藥企跨界生產(chǎn)飲品漸成潮流。
沉寂一段時間后，太極集團（600129.SH）旗下太極水突然加速發(fā)力。6月17日， 太極集團在其太極水水源地重慶市彭水縣長壽村舉行新聞發(fā)布會，宣布未來5年，太極水將實現(xiàn)20億罐、100億元的銷售規(guī)模。
不過，《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)， 太極集團賣水并沒有擺脫賣藥的老路子。
早在2014年4月，太極集團高調(diào)推出藍色罐裝高端礦泉水，命名為太極水，終端定價11.99元/罐，銷售渠道為太極集團旗下8000家連鎖藥店。太極集團在太極水部分產(chǎn)品包裝上標(biāo)示，“每天飲用至少二罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高”；公司官網(wǎng)上宣傳更是表示“太極水能治好痛風(fēng)癥。”
但業(yè)內(nèi)人士對此并不看好。根據(jù)《食品安全法》等相關(guān)規(guī)定，普通食品是不能宣稱具有保健功能及疾病預(yù)防功能的，太極水劍走偏鋒的此舉可能會面臨監(jiān)管機構(gòu)干預(yù)的風(fēng)險，一旦引發(fā)消費者對產(chǎn)品的信任危機，極有可能重蹈 貴州百靈 膠原蛋白飲品“愛透”的失敗覆轍。
“神水”真相
本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在太極水早期部分產(chǎn)品包裝上標(biāo)示著如下字樣，“符合世界衛(wèi)生組織（WHO）規(guī)定的健康飲用水標(biāo)準(zhǔn)，每天飲用至少二罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高，長期飲用，可使人體酸堿平衡。”
而在該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣鏈接上，有這樣的表述，“太極水——天然富鍶水冠軍，降壓排酸，延緩衰老。”飲用水儼然變身成了藥品。
更有甚者，在太極養(yǎng)生醫(yī)館太極水的介紹頁面上，用特別醒目的文字宣稱“重慶市小車駕駛員石健強患有痛風(fēng)，幾乎不能行走，無法開車，飲用太極水三個月后，病痛完全康復(fù)，重新上崗。”同時，文旁還配有石健強手持太極水的大幅照片。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定，食品不應(yīng)標(biāo)注或者暗示具有預(yù)防、治療疾病作用的內(nèi)容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用?，F(xiàn)行的《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》規(guī)定，食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。顯然，太極水部分產(chǎn)品的包裝和宣傳涉嫌違規(guī)。
那么，太極水上述說法是否有醫(yī)學(xué)臨床數(shù)據(jù)證明？太極集團對上述相關(guān)規(guī)定又是如何看待的？
7月13日，太極集團對此書面回復(fù)本報記者表示，關(guān)于部分包裝上標(biāo)示“每天飲用至少二罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高”，我公司查閱生產(chǎn)記錄，此為2014年上市前的贈品，僅生產(chǎn)了30萬罐，用于品嘗水質(zhì)用。目前生產(chǎn)的包裝藍罐為國家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)，包裝文字由重慶市食藥監(jiān)局審批。酸堿中和是科學(xué)知識，太極水是天然的弱堿性水?？梢圆殚啞端亲詈玫乃帯贰兑蛩馈贰督】灯叱煽亢盟返葧私?。
而上述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，既使太極集團的說法成立，退一步說，既使太極水是藥品，也不能用患者的名義做廣告。因為《廣告法》明確規(guī)定：藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的。“普通食品利用患者的名義證明能治療痛風(fēng)，太過界了。”
太極集團公司官網(wǎng)上的署名文章表示，石健強為該公司員工。在太極集團召開2014年中期營銷大會上， 石健強分享了他與神奇的“太極水”之間的故事。
上述文章同時稱，太極集團董事長白禮西[微博]聽過石健強的發(fā)言后，感慨地說：“在我身邊痛風(fēng)的人就有好幾個，近10年至少有10個案例，因為痛風(fēng)苦不堪言，如果太極水能夠帶給更多的痛風(fēng)患者健康的身體，把他們的尿酸降到正常，這可是件功德無量的事情。”
白禮西還指出，上醫(yī)治未病，中醫(yī)治欲病，下醫(yī)治已病。瞄準(zhǔn)巨大的健康養(yǎng)生市場，太極的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，要全力促進太極水、天膠等健康品在重點市場上量，同時全面加快A3、M1等核心產(chǎn)品占領(lǐng)全國市場。
顯然，太極集團高層認(rèn)為，太極水的市場推廣還是要走藥品銷售的“套路” ,主打功效牌。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍對此公開表示，太極水將藥店作為輔助渠道之一的優(yōu)勢是可以節(jié)省開拓新渠道成本，降低進入飲料行業(yè)的進入壁壘和退出成本，還能利用藥店自帶的“健康形象”，特點為企業(yè)自己包攬了產(chǎn)銷的各個環(huán)節(jié)，但是這種方式限制了太極水在其他渠道上的銷售，市場滲透能力有限。太極水貼上長壽水、去尿酸等標(biāo)簽的行為可能涉及過度夸大功效、虛假宣傳等問題。
值得注意的是，310毫升規(guī)格的太極水零售價每罐高達11.99元，其單價甚至高過全球高端水巨頭依云玲瓏裝單瓶的零售價。
而有營銷界人士認(rèn)為，太極水主打功效牌是最現(xiàn)實的路徑。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因為“水源地”概念的至高點已經(jīng)被5100、恒大冰泉、昆侖山等搶占，太極水已經(jīng)很難通過水源地建立差異化，也基本沒有可利用的“高勢能”和品牌背書。終端價2元/瓶的水，講點情感的東西可以獲得認(rèn)可，但10幾元/瓶的水，很難用情感打動消費者?；氐疆a(chǎn)品本身，找到一個能夠打動目標(biāo)消費者或者對目標(biāo)消費者有強烈價值的點可能這個就是太極水一個突破方向，但飲用水并不是藥，也不是保健品，需要把握好之間的平衡。
前景難料
事實上，藥企跨界飲品主打功效牌，早有折戟沉沙的失敗者。
2011年下半年，貴州百靈大張旗鼓地推出了膠原蛋白飲品“愛透”。這款由國際影星章子怡代言、投資上億元的產(chǎn)品當(dāng)時吸引了足夠多眼球。
實際上，“愛透”一上市宣傳的美容功效就飽受質(zhì)疑。而在2013年，膠原蛋白行業(yè)曾因一位燒傷科醫(yī)生在微博上發(fā)表對膠原蛋白類產(chǎn)品功能質(zhì)疑的言論和媒體自行檢測發(fā)現(xiàn)多家企業(yè)膠原蛋白產(chǎn)品特征性成分含量不足，而相繼兩次陷入信任風(fēng)波。
此時整個行業(yè)也深陷寒冬，“愛透”也不得不偃旗息鼓。2013年11月4日，貴州百靈（002424.SZ）發(fā)布公告稱，公司擬將募投項目“膠原蛋白果汁飲品”變更為“中藥飲片生產(chǎn)線及倉庫建設(shè)”項目。 這意味著，貴州百靈正式收縮對旗下膠原蛋白果汁飲品“愛透”的投入，目前，該款產(chǎn)品也難覓蹤跡。
財報顯示，2012年，貴州百靈飲料及口服液這一產(chǎn)品分類實現(xiàn)營收為845萬元。2013年的中報顯示，貴州百靈的飲料及口服液營業(yè)收入僅為269萬 元。與“慘淡”營收形成對比的是，貴州百靈2012年年報顯示其銷售費用達3.54億元，比上年增加近1億元。公司解釋稱，該項費用增加是因為“愛透”膠原蛋白飲品營銷推廣費用支出較大。
事實上，資本也不看好太極水。此前太極水的生產(chǎn)廠家太極阿依達飲料有限公司（以下簡稱“阿依達”）引進戰(zhàn)略投資者的工作進展并不順利，后不得不改由太極集團內(nèi)部職工投資組建的公司參與阿依達公司的增資。
去年10月15日，太極集團發(fā)布公告稱，重慶證監(jiān)局下達對公司采取責(zé)令公開說明措施的決定，要求就公司間接控股的太極集團重慶阿依達飲料有限公司引進戰(zhàn)略投資者有關(guān)事宜進行公開說明。
阿依達公司在引入投資者前為全資子公司太極集團重慶涪陵制藥廠有限公司（以下簡稱“涪藥司”）間接控股子公司，注冊資本為1000萬元，主要生產(chǎn)太極水。根據(jù)阿依達公司的整體規(guī)劃，阿依達公司擬新增產(chǎn)能所征土地和新建廠房等，一期和二期項目計劃投資2.4億元。
為了解決涪藥司獨家投資資金需求嚴(yán)重不足情況和市場經(jīng)營風(fēng)險獨家承擔(dān)的現(xiàn)狀，2014年4月9日，太極集團第七屆董事會第十三次會議審議通過了《關(guān)于重慶阿依達飲料有限公司引進戰(zhàn)略投資者的議案》。此后，阿依達公司向有關(guān)投資人進行了宣傳推介，但由于風(fēng)投資金對阿依達公司太極水的前景市場持觀望態(tài)度，同時新產(chǎn)品上市產(chǎn)能擴建和市場銷售投入費用難以估計，導(dǎo)致戰(zhàn)略投資者引進工作進展不順利。
此后，重慶國企改革施行，涪陵區(qū)政府同意將阿依達公司作為混合所有制試點。太極集團公司自然人投資組建的重慶大易投資公司，率旗下控股子公司重慶太極香樟樹園林公司和重慶市涪陵太極印務(wù)公司參與阿依達公司投資經(jīng)營，三家公司為一致行動人。
上述三家公司分別向阿依達公司注資1343.75萬元、1343.75萬元、537.5萬元，引進上述三家股東后，阿依達公司注冊資本金由1000萬元增至2500萬元，涪陵制藥持股40%,上述三家股東分別持股25%、25%、10%。阿依達公司在2014 年9月完成了工商變更登記手續(xù)。
在引進戰(zhàn)略投資者后，太極集團失去了去對阿依達的控制權(quán)，轉(zhuǎn)而成為旗下子公司涪藥司的聯(lián)營企業(yè)。阿依達公司2014年上半年度實現(xiàn)營業(yè)總收入279萬元，凈利潤84萬元。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，太極水炒作功效的宣傳如不改弦易張，極有可能重蹈貴州百靈膠原蛋白飲品“愛透”的覆轍。
而向健軍表示，相對于中低端水而言，國內(nèi)高端水發(fā)展空間較大，且缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)性的高端水品牌，太極水此時進入市場旨在做高端水市場的龍頭。品牌和渠道是飲用水市場的主要競爭點，而藥企相對于傳統(tǒng)飲料行業(yè)而言，在這兩個方面都不具備競爭優(yōu)勢，所以很難在市場中站穩(wěn)陣腳。
“太極與其他藥企一樣也面臨該問題，盡管高端產(chǎn)品對渠道覆蓋率的要求相對較低，但是渠道仍然是制勝關(guān)鍵，且國內(nèi)對高端水的需求相對較少，太極重蹈覆轍的可能性仍然存在。”向健軍說。
