中秋臨近，在不少烘焙店、蛋糕房、糕點(diǎn)專柜等顯眼位置，各品牌各口味的月餅再度被推做時(shí)節(jié)性主打食品，烘焙企業(yè)把一年一度的月餅銷售作為重要的營(yíng)收來(lái)源。今年月餅行情究竟如何呢？
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年的月餅銷售以親民價(jià)月餅為主，但高價(jià)月餅也偶有出現(xiàn)，只是銷量卻出現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)。實(shí)際上，月餅銷售是烘焙行業(yè)一年中最重視的季節(jié)，也是其提振業(yè)績(jī)的希望，但銷售不好讓其陷入了困頓。
尤其隨著烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，克莉絲汀已經(jīng)連虧了兩年，85度C利潤(rùn)也大幅下滑。中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉接受記者采訪時(shí)表示，“烘焙企業(yè)已陷入了市場(chǎng)需求疲軟，成本上升、盈利能力下降等發(fā)展瓶頸。”
月餅價(jià)格回歸理性之后
今年中秋月餅之戰(zhàn)也已經(jīng)展開(kāi)，記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，月餅市場(chǎng)早已“硝煙彌漫”，各種品牌的月餅禮盒堆頭被擺放在顯眼的位置，以吸引消費(fèi)者的注意。采訪中，記者仔細(xì)查看了多家超市禮盒裝月餅的價(jià)格，與前幾年不同的是，沒(méi)有了動(dòng)輒上千元的禮盒月餅，百元以上至300元左右價(jià)位的月餅占據(jù)了半壁江山。
記者從85度C方面獲悉，禮盒裝月餅8月份就已擺上貨架。85度C公關(guān)負(fù)責(zé)人鄔楊涵接受記者采訪時(shí)表示，今年的月餅銷售要比去年好一些，北京地區(qū)最高價(jià)是268元。“中秋節(jié)市場(chǎng)還是有需求，85度C今年的月餅產(chǎn)量也有提高，只是仍受到大環(huán)境影響。”
據(jù)好利來(lái)方面介紹，今年推出的月餅多達(dá)20余種，其中的玫瑰系列月餅和奶酥花果系列等新式月餅最為吸引眼球。在面包新語(yǔ)官網(wǎng)上，記者發(fā)現(xiàn)今年其新推出的“歡月”牌月餅售價(jià)僅為158元，最高價(jià)的是一款“名月”牌月餅，售價(jià)為388元。
但即便價(jià)格普遍偏低，不少烘焙企業(yè)工作人員仍反映說(shuō)，到目前為止，今年月餅銷量一直偏低，不過(guò)相比前兩年的形勢(shì)要好一些。據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告指出，2012年月餅的銷售額相比前一年增長(zhǎng)20%左右，到了2013年銷售額相比前一年下降了10%左右，而2014年，又在前一年的基礎(chǔ)上下降了15%左右。2013年是個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，由于月餅銷售剛好碰上政府加強(qiáng)監(jiān)管，下滑十分明顯。
“今年月餅的價(jià)格沒(méi)有之前高是正?，F(xiàn)象，在市場(chǎng)銷量與之前不變的情況下，整體營(yíng)收也就隨之下降，曾經(jīng)在烘焙企業(yè)業(yè)務(wù)板塊中占據(jù)重要地位的中秋月餅?zāi)壳坝龅讲恍〉睦щy，畢竟烘焙企業(yè)此前月餅銷售的關(guān)系網(wǎng)用不上了。”中國(guó)烘焙食品工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)劉科元認(rèn)為。
實(shí)際上，盡管剛性需求還在，月餅在包裝和價(jià)格上已經(jīng)回歸理性，但整體上月餅銷量預(yù)計(jì)會(huì)比往年低。
另記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些烘焙品牌其中也有價(jià)格不菲、包裝豪華的月餅品牌。克莉絲汀今年推出的經(jīng)典至尊（廣式）月餅售價(jià)為888元的禮盒，月餅禮盒中月餅一共才4塊，進(jìn)口紅葡萄酒等其他組合商品卻“喧賓奪主”。哈根達(dá)斯的“月亮傳奇”月餅售價(jià)為868元，內(nèi)含6個(gè)月餅；上海香港奇華月餅金袍御品禮盒售價(jià)高達(dá)1288元。
但這些高價(jià)月餅的銷量未必令人滿意，在京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)，也能找到單盒售價(jià)在千元以上的月餅，同樣購(gòu)買的人寥寥無(wú)幾。而作為節(jié)日禮品，月餅過(guò)了中秋節(jié)很難再賣出去。值得一提的是，餐飲品牌如全聚德等以及一些酒店企業(yè)對(duì)月餅市場(chǎng)的看好也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，烘焙企業(yè)靠月餅銷售拉動(dòng)業(yè)績(jī)幾乎不可能。
烘焙行業(yè)快速擴(kuò)張監(jiān)管缺位
由于烘焙行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，街邊店到處都是，月餅的質(zhì)量監(jiān)管問(wèn)題便隨之而來(lái)。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的2014年中秋節(jié)月餅的監(jiān)督抽檢信息發(fā)現(xiàn)，北京好利來(lái)工貿(mào)有限公司紅豆沙蓉月餅被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)。
尤其是今年8月份，深圳法治頻道《法治時(shí)空》記者臥底面包新語(yǔ)深圳海岸城店發(fā)現(xiàn)，其工作人員存在反復(fù)使用過(guò)期油等現(xiàn)象，就連其員工也稱“自己都不敢吃店里的面包”。
值得一提的是，2014年央視“3·15”晚會(huì)上，面包新語(yǔ)就被曝加盟店出現(xiàn)材料問(wèn)題陷入“過(guò)期門”。面包新語(yǔ)再次陷入食品安全事件，使得烘焙行業(yè)食品安全問(wèn)題再次引起關(guān)注。針對(duì)此次過(guò)期油事件，盡管面包新語(yǔ)中國(guó)總部官方對(duì)此事進(jìn)行了澄清，但仍未消除公眾心中的疑慮。記者多次撥打面包新語(yǔ)官方客服電話，對(duì)方并未接聽(tīng)。
其實(shí)不只面包新語(yǔ)，整個(gè)烘焙行業(yè)也成為食品安全問(wèn)題頻發(fā)區(qū)，過(guò)期面包、回爐面包等頻頻觸動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)。蕭宇嘉指出，烘焙行業(yè)食品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)表明食品安全問(wèn)題在烘焙行業(yè)已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象，而是普遍存在的問(wèn)題。目前面包新語(yǔ)中國(guó)區(qū)特許加盟店占比已超過(guò)七成，2013年底，面包新語(yǔ)在中國(guó)市場(chǎng)只有260家門店，但截至2014年底，面包新語(yǔ)在中國(guó)市場(chǎng)有418家門店，在過(guò)去一年中面包新語(yǔ)的門店數(shù)大幅增長(zhǎng)，也為食品安全事件的頻發(fā)埋下了隱憂。
烘焙企業(yè)的原材料供應(yīng)一般以本土采購(gòu)為主，再加上以加盟方式擴(kuò)張，質(zhì)量管控難免有漏洞。其實(shí)，對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，加盟形式發(fā)展并不容易，因?yàn)楹茈y保證產(chǎn)品及原料的新鮮性。
另一家烘焙連鎖企業(yè)克莉絲汀扎根于長(zhǎng)三角地區(qū)。針對(duì)烘焙行業(yè)食品安全頻發(fā)，克莉絲汀董事長(zhǎng)羅田安接受記者采訪時(shí)指出，正是因?yàn)橛械暮姹浩髽I(yè)加盟商偷懶做事不負(fù)責(zé)任而導(dǎo)致食品安全問(wèn)題不斷。他說(shuō)，克莉絲汀對(duì)門店工作人員要求沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的品質(zhì)。
從某種角度講，缺乏監(jiān)管，加盟店容易成為不規(guī)范、質(zhì)量低的代名詞。連鎖店這么多，難保一兩家門店魚目混珠，以次充好，敗壞了聲譽(yù)。而目前烘焙行業(yè)監(jiān)管體系不夠完善，現(xiàn)存的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)對(duì)很多威脅食品安全的細(xì)節(jié)問(wèn)題都未能作出明確規(guī)定。
一位烘焙行業(yè)高管對(duì)記者分析稱，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位，既然要做特許加盟，就要做好培訓(xùn)。羅田安也舉例說(shuō)，拿被臥底的面包新語(yǔ)員工的采訪來(lái)說(shuō)，可以發(fā)現(xiàn)那些都是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員，原因是培訓(xùn)不到位。這些年烘焙企業(yè)一窩蜂式地發(fā)展，但專業(yè)人才卻沒(méi)有跟上，很多從業(yè)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)。
在羅田安看來(lái)，并非連鎖加盟更容易引發(fā)食品安全，而是經(jīng)營(yíng)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有達(dá)到，這是經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。在專業(yè)門檻較低、從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊的烘焙行業(yè)，如今連鎖門店數(shù)量的激增對(duì)面包新語(yǔ)的管理承載能力提出了更高要求。
成本上升致加速調(diào)整
據(jù)近期85度C高管人事變動(dòng)公告顯示，任期不足兩年的85度C總經(jīng)理謝健南辭職。此前謝健南負(fù)責(zé)85度C加盟制度、品牌授權(quán)等事宜。對(duì)此，鄔楊涵表示這是臺(tái)灣總部方面負(fù)責(zé)，自己并不清楚，但在大陸85度C仍不會(huì)開(kāi)放加盟，首要的原因就是考慮到食品安全把控。
2014年85度C全年利潤(rùn)為5.44億元新臺(tái)幣，同比2013年下滑10.02%。鄔楊涵解釋稱是受大環(huán)境影響，今年上半年比去年要好一些。相比之下，“烘焙行業(yè)第一股”的克莉絲汀卻已虧損兩年。2014年克莉絲汀虧損額約1.51億元人民幣，較前一年度同期虧損擴(kuò)大295.21%。
在采訪中記者了解到，去年底克莉絲汀有1000多家門店，但截至目前只有860多家，今年在大規(guī)模地關(guān)店。對(duì)此，羅田安解釋稱，這是由于城市人口移動(dòng)、選址差的門店以及租金到期等都會(huì)導(dǎo)致門店關(guān)閉，經(jīng)營(yíng)效益差的都在調(diào)整。
“烘焙零售業(yè)發(fā)展不景氣，導(dǎo)致多家門店接連關(guān)閉、銷售業(yè)績(jī)下降。”蕭宇嘉認(rèn)為連年上升的人力、店租及原材料成本，導(dǎo)致“利潤(rùn)越來(lái)越薄”，迫使克莉絲汀、85度C等門店關(guān)閉愈發(fā)頻繁。
對(duì)于克莉絲汀年報(bào)的不理想，羅田安也毫不諱言，“因?yàn)榭死蚪z汀必須死而后生，把以前到處布局的戰(zhàn)略做調(diào)整，關(guān)店也需要付出代價(jià)，如人員安置的代價(jià)。如果不調(diào)整今后克莉絲汀將更難生存，必須要破釜沉舟就是為了走更長(zhǎng)久的路。”克莉絲汀找準(zhǔn)顧客的需求、體驗(yàn)實(shí)實(shí)在在做商業(yè)模式的定位以及人員、商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并非同行間的模仿和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“
在不斷沖擊消費(fèi)者眼球的食品安全問(wèn)題以及成本上升之下，很多企業(yè)沒(méi)有那么多資金做轉(zhuǎn)型布局，生產(chǎn)規(guī)模也沒(méi)有那么大，淘汰不可避免。劉科元表示，烘焙市場(chǎng)需求在上升，烘焙品牌也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化導(dǎo)致洗牌正在加速，一批中小企業(yè)會(huì)被淘汰。
