繼去年遭遇高管離職后，嘉士伯今年再因全球業(yè)績巨虧和裁員而引發(fā)關(guān)注。11月11日，世界第四大啤酒商嘉士伯發(fā)布第三季度財報，凈虧損45億丹麥克朗（約合41億元人民幣）。虧損原因為俄羅斯和中國消費市場不景氣。為降低成本，嘉士伯計劃裁員2000人，同時下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期。
11月18日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，中國市場業(yè)績下滑的主要原因是競爭格局發(fā)生變化，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭競爭時代，除了華潤雪花、青島啤酒、燕京和百威英博之外，其他啤酒企業(yè)正在被邊緣化，包括嘉士伯。此外，嘉士伯以財務(wù)導(dǎo)向為主的營銷模式已經(jīng)落伍，導(dǎo)致市場萎縮嚴(yán)重。隨著本土啤酒企業(yè)競爭加劇以及進(jìn)口啤酒沖擊，未來嘉士伯或面臨無奈出售更多旗下品牌的境地。
競爭慘烈市場遭蠶食
日前，嘉士伯發(fā)布報告稱，第三季度凈虧損45億丹麥克朗，公司計劃在2018年之前裁員2000人，占嘉士伯雇員總數(shù)的15%左右，目前已經(jīng)有約1300名員工收到離職通知。亞洲以中國為首的啤酒市場增速放緩，關(guān)于中國啤酒市場萎縮，嘉士伯預(yù)計會下降5個百分點，而實際銷量下降了1%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嘉士伯在中國市場業(yè)績不佳的原因，一是整個啤酒行業(yè)出現(xiàn)增速放緩，行業(yè)巨頭多數(shù)出現(xiàn)業(yè)績增速放緩跡象；二是市場競爭慘烈，寡頭競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)，不管是在高端市場還是在低端市場，嘉士伯都面臨著殘酷的競爭，加之自身定位混亂，品牌創(chuàng)新不足，幾乎面臨著被邊緣化的危險。
中國酒業(yè)協(xié)會報告顯示，2014年產(chǎn)銷量的負(fù)增長打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭，當(dāng)年我國啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬kL，比上年同期下降2.76%，產(chǎn)量凈下降47.6萬kL。在飲料酒中，啤酒是唯一出現(xiàn)產(chǎn)量下降的主要酒種，在飲料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6個百分點。
其原因是經(jīng)濟增長換擋期和“政令風(fēng)暴”進(jìn)一步深化對消費市場的影響；白酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等其他酒種親民低端產(chǎn)品大幅增長對啤酒消費產(chǎn)生跨界影響；不可忽視的是，啤酒產(chǎn)品相對低廉的售價和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡(luò)化渠道，并且產(chǎn)生了一定沖突和渠道斷層。
除了受到大環(huán)境的影響外，激烈的市場競爭也讓嘉士伯陷入“內(nèi)憂外患”的境地。酒類營銷專家肖竹青接受記者采訪時表示，啤酒行業(yè)進(jìn)入寡頭競爭時代，產(chǎn)銷量第一的是華潤雪花，緊隨其后的是青島啤酒、燕京啤酒、百威英博，其他地方啤酒企業(yè)基本被邊緣化了。低端啤酒市場基本被青島啤酒和華潤雪花壟斷，而高端市場基本被百威英博等進(jìn)口啤酒占領(lǐng)，因此不管高端還是低端市場嘉士伯都不占優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒連續(xù)三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，累計增長了426.81%。肖竹青認(rèn)為，進(jìn)口啤酒在渠道的利潤比較高，搶占了嘉士伯很大一部分市場份額。
目前中國啤酒行業(yè)已經(jīng)形成華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團競相角逐的行業(yè)格局，2014年五大集團合計產(chǎn)量3477.8萬kL，占全國總產(chǎn)量的70.7%，而嘉士伯在中國約占7%的市場份額。
肖竹青表示，整個啤酒市場的競爭環(huán)境和當(dāng)年不一樣，競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化，原來嘉士伯與地方中小品牌競爭時有明顯的優(yōu)勢，但隨著行業(yè)集中度的提高，現(xiàn)在與華潤雪花、青島啤酒和百威英博的較量中，處在明顯的弱勢地位。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，嘉士伯在中國雖然擁有多個小啤酒品牌，但是其在中國的市場份額只有7%左右，百威英博收購薩博米勒將進(jìn)一步?jīng)_擊嘉士伯，嘉士伯在中國的日子愈發(fā)難過。
營銷模式落伍拖累業(yè)績
除了大環(huán)境的競爭外，嘉士伯在中國的營銷模式也被指過時，進(jìn)而影響了業(yè)績。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前啤酒行業(yè)的營銷分兩大流派，一種是財務(wù)導(dǎo)向型的市場運作模式，以青島啤酒和嘉士伯最為典型；一種是市場導(dǎo)向型的運作模式，以百威英博為主。采用財務(wù)導(dǎo)向型運作模式的企業(yè)，市場都出現(xiàn)了萎縮。
該人士表示，嘉士伯采用了財務(wù)導(dǎo)向型的市場運作模式，就是在市場投放上按照經(jīng)銷商回款和進(jìn)貨比例對市場進(jìn)行投放，抱著“羊毛出在羊身上”的想法，以廠家市場目標(biāo)為核心，確保利潤。目前這種模式在中國已經(jīng)被邊緣化了，很多采用這類模式的企業(yè)市場萎縮比較嚴(yán)重，包括青島啤酒。
“而百威英博和華潤雪花等企業(yè)是以市場導(dǎo)向來決定投放，又叫市場前置性投放。有時投放比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于回款額，雖然短期看不成正比，但長期投放所帶來的銷量增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過財務(wù)導(dǎo)向為主的企業(yè)。以市場導(dǎo)向為主的營銷模式是評估決定預(yù)算，與經(jīng)銷商回款沒有直接關(guān)系。”業(yè)內(nèi)人士說。
該人士認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)巨頭都在以市場為導(dǎo)向進(jìn)行投放時，嘉士伯的決策模式落后于行業(yè)趨勢，最終會被趨勢所淘汰。一旦跟不上市場趨勢，經(jīng)銷商所代墊的費用核銷不及時，代墊費用比較多的經(jīng)銷商就會被套勞，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降，最終會轉(zhuǎn)做其他品牌。
河南鄭州一位酒水經(jīng)銷商告訴本報記者，嘉士伯的主要銷售渠道在夜場，百威英博除了夜場外在餐飲渠道做得比較好，嘉士伯的費用核銷明顯沒有百威英博及時。
肖竹青認(rèn)為，目前啤酒市場競爭如此激烈的情況下，企業(yè)的投入成本也在大大提升，如果投入仍以財務(wù)導(dǎo)向為主，勢必會被競爭對手慢慢邊緣化。
除此之外，嘉士伯在渠道方面仍然以大經(jīng)銷商為主，把中間的利潤都給到經(jīng)銷商，通過高利潤來驅(qū)動整個分銷鏈條。這種渠道模式在早期比較成功，而隨著環(huán)境的變化，無論是飲料、白酒還是啤酒都是以廠家主導(dǎo)發(fā)力終端，經(jīng)銷商的功能更多的是郵差做配送。而嘉士伯通過大經(jīng)銷商的運作，市場節(jié)拍會比較慢。目前，百威英博在終端市場不遺余力地做活動，很多高端市場份額都被他們搶占，嘉士伯僅靠高毛利驅(qū)動的模式很難解決終端問題。
關(guān)閉華東工廠 整合存憂
值得注意的是，除了大環(huán)境和自身的營銷模式之外，嘉士伯在中國市場所整合并購的企業(yè)業(yè)績并非全線飄紅，幾家上市公司中多數(shù)出現(xiàn)了業(yè)績下滑，甚至有上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，欲改變主營業(yè)務(wù)方向。
根據(jù)2014年的年度報告，嘉士伯在中國有44個啤酒廠。嘉士伯首席執(zhí)行官Cees't Hart公開表示，在中國東部地區(qū)有一兩家小型啤酒廠可能關(guān)閉。
早在今年10月9日，嘉士伯收購的重慶啤酒（600132.SH）發(fā)布公告稱，旗下全資子公司重慶啤酒安徽九華山有限公司已連續(xù)多年虧損，為了改善公司經(jīng)營狀況，提升市場競爭能力，優(yōu)化資源配置，決定終止九華山公司的所有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，九華山公司仍將繼續(xù)進(jìn)行啤酒產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。
2014年，嘉士伯香港以15.6億元收購重啤集團資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)，主要包括華東地區(qū)9家啤酒廠和1家麥芽廠。
重慶啤酒公告稱，重啤集團資產(chǎn)管理公司擁有的主要銷售區(qū)域位于安徽省和浙江省的啤酒廠目前處于虧損狀態(tài)，主要銷售區(qū)域位于安徽省的公司在2010～2012年合計虧損1.52億元，主要銷售區(qū)域位于浙江省的公司在2010～2012年虧損4178萬元，且上述公司在中信證券關(guān)于嘉士伯香港要約收購重慶啤酒之財務(wù)顧問報告中短期內(nèi)無法實現(xiàn)盈利。
股權(quán)收購?fù)瓿珊螅问坎兄Z未來將視上述公司經(jīng)營業(yè)績情況采用出售、關(guān)閉、注入上市公司等多種方式徹底解決銷售區(qū)域重疊問題。
對于下一步是否會關(guān)閉其他工廠，嘉士伯集團中國區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡鉞回應(yīng)記者采訪時表示，產(chǎn)能過剩是中國整個啤酒行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。最大限度優(yōu)化酒廠網(wǎng)絡(luò)是嘉士伯中國的一個工作重點，在當(dāng)前疲軟的市場環(huán)境中尤為重要。
此外，嘉士伯收購的蘭州黃河（000929.SZ）上半年公司主營業(yè)績下滑幅度較大，啤酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷量同比下降16.46%，收入下降11.10%，利潤下降28.44%，至今年第三季度，這一下滑趨勢仍未得到改善。目前該公司正在停牌進(jìn)行重大資產(chǎn)重組，主業(yè)有可能從啤酒變?yōu)榈禺a(chǎn)。
而嘉士伯原本控制的啤酒花（600090.SH）也正在賣殼重組，11月5日，啤酒花發(fā)布公告稱，擬將持有烏蘇啤酒全部股權(quán)50%以協(xié)議方式出售給嘉士伯，現(xiàn)金5.6億元作為支付對價，之后變身醫(yī)藥流通企業(yè)。近年來，啤酒花業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，2012年和2014年增長率分別為-75.53%和-60.02%。烏蘇啤酒近年銷售額也不盡如人意，2014年營收為10.63億元，比前一年的12.10億元下降不少。
對于蘭州黃河重組后如何調(diào)整啤酒業(yè)務(wù)，胡鉞表示，現(xiàn)階段嘉士伯會先集中精力與相關(guān)部門和新疆啤酒花共同合作，保證此項交易的順利完成。集團宣布了以“‘資’援新征程”為名的營運和利潤提升計劃，表達(dá)了采取下一步必要舉措的承諾和決心。
梁銘宣認(rèn)為，巨大的虧損規(guī)模讓嘉士伯已經(jīng)很難通過收購去拓展市場份額，未來嘉士伯或會被逼無奈出售旗下眾多啤酒品牌，甚至是整個中國業(yè)務(wù)。嘉士伯或許也會走上強強聯(lián)合之路，尋求與華潤雪花、青島啤酒等巨頭的合作。
