最近一段時(shí)間，帝亞吉?dú)W逐漸拋售旗下葡萄酒業(yè)務(wù)，欲意退出葡萄酒市場(chǎng)，而將重點(diǎn)關(guān)注在洋酒方面。
帝亞吉?dú)W拋售旗下葡萄業(yè)務(wù)愈演愈烈，繼把美國大部分葡萄酒業(yè)務(wù)出售給澳大利亞富邑集團(tuán)之后，又把位于法國的起泡酒企業(yè)出售給原主人。日前，帝亞吉?dú)W將下屬法國起泡酒釀酒企業(yè)布維酒莊出售于酒莊原主人Monmousseau家族，具體交易金額并未對(duì)外公布。
對(duì)于帝亞吉?dú)W一系列的出售舉動(dòng)，12月10日，業(yè)內(nèi)多位專家接受記者采訪時(shí)表示，相對(duì)洋酒而言，葡萄酒在帝亞吉?dú)W的利潤貢獻(xiàn)比較小，目前全球葡萄市場(chǎng)的利潤越來越透明，利潤空間明顯不如洋酒，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。
其次，葡萄酒與洋酒的運(yùn)作模式大不相同，用運(yùn)作洋酒的思路去運(yùn)作葡萄酒顯然會(huì)失敗。加之帝亞吉?dú)W的葡萄酒莊多是收購的企業(yè)，但葡萄酒市場(chǎng)仍需要一個(gè)長期的培育過程，這對(duì)于追求高回報(bào)的上市公司來說并不劃算。而在中國市場(chǎng)，洋酒市場(chǎng)的放緩和水井坊業(yè)績(jī)的不景氣，對(duì)于想大力發(fā)展亞太業(yè)務(wù)的帝亞吉?dú)W仍然面臨著很大的挑戰(zhàn)。
賣掉葡萄板塊 意在改善業(yè)績(jī)
從盈利結(jié)構(gòu)來講，葡萄酒在全世界各個(gè)市場(chǎng)的利潤已經(jīng)比較透明。在這種情況下，葡萄酒的利潤明顯不如洋酒，洋酒的利潤明顯高于葡萄酒。因此，帝亞吉?dú)W選擇聚焦洋酒主要是出于利潤的考慮。
公開報(bào)道稱，為了減輕債務(wù)，全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W將索米爾產(chǎn)區(qū)赫赫有名的布維酒莊出售給摩娑家族，具體的金額暫未對(duì)外透露。此前，帝亞吉?dú)W曾因業(yè)績(jī)不良而出售葡萄酒資產(chǎn)，有意退出葡萄酒市場(chǎng)。此次出售正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
據(jù)了解，今年帝亞吉?dú)W以3.9億英鎊(約37億元人民幣)的價(jià)格將其在美國的大部分葡萄酒產(chǎn)業(yè)出售給富邑集團(tuán)(Treasury Wine Estates)，其中包括史德琳酒莊(Sterling Vineyards)、柏里歐酒莊(Beaulieu Vineyard)和花山品牌(Blossom Hill)。
另外，帝亞吉?dú)W還將其在阿根廷的葡萄酒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給該國最大的生產(chǎn)商佩娜弗洛集團(tuán)(Grupo Penaflor)。該集團(tuán)也將成為帝亞吉?dú)W在阿根廷的國際烈酒品牌的經(jīng)銷商。
帝亞吉?dú)W總裁伊凡·梅尼斯(Ivan Menezes)公開表示，受新興市場(chǎng)匯率波動(dòng)影響，2016年度營業(yè)利潤相比去年可能減少近1.5億英鎊。葡萄酒并不是帝亞吉?dú)W的核心業(yè)務(wù)，此次葡萄酒資產(chǎn)的出售將讓我們有更多的精力專注在集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)上。
中國葡萄酒果酒專家委員會(huì)專家金煒接受記者采訪時(shí)表示，帝亞吉?dú)W原來是做洋酒的公司，葡萄酒業(yè)務(wù)主要是收購的加拿大的酒莊，自身并沒有更好的葡萄酒資源，也沒有像奔富這樣的葡萄酒品牌。因此在葡萄酒推廣上沒有大的作為，也很難獲得更好的利潤。而在戰(zhàn)略上，其所采取的是一種嘗試性戰(zhàn)略，并沒有把更大的力量用到葡萄酒的運(yùn)作上，沒有組建非常好的團(tuán)隊(duì)，也沒有做很強(qiáng)的推廣活動(dòng)。
從國際市場(chǎng)上來看，帝亞吉?dú)W作為一家上市公司，非常關(guān)注利潤和對(duì)股東的回報(bào)。從盈利結(jié)構(gòu)來講，葡萄酒在全世界各個(gè)市場(chǎng)的利潤已經(jīng)比較透明。在這種情況下，葡萄酒的利潤明顯不如洋酒，洋酒的利潤明顯高于葡萄酒。因此，帝亞吉?dú)W選擇集焦洋酒主要是出于利潤的考慮。
據(jù)悉，此次收購計(jì)劃完成后，帝亞吉?dú)W集團(tuán)通過出售葡萄酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)在本財(cái)年獲得1.5億美元的資金。
帝亞吉?dú)W原臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理劉日中公開表示，做葡萄酒和烈酒利潤頗為不同。葡萄酒僅2%，烈酒大約是8%。上市公司有業(yè)績(jī)壓力，面對(duì)這種份額小、利潤薄的板塊，無太多意義，不如賣掉。
由于戰(zhàn)略不清晰，運(yùn)作模式仍然采用洋酒的思路，導(dǎo)致市場(chǎng)并沒有太大起色，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，帝亞吉?dú)W在中國葡萄市場(chǎng)難占一席之地。
戰(zhàn)略思路不清晰
帝亞吉?dú)W拿烈酒的模式在中國做葡萄酒，是戰(zhàn)略思路不清晰，所找的團(tuán)隊(duì)并沒有葡萄酒的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是其在中國沒有做成功的主要原因。
值得關(guān)注的是，在帝亞吉?dú)W出售全球葡萄酒業(yè)務(wù)之前，他們?cè)谥袊袌?chǎng)的布局并不成功，由于戰(zhàn)略不清晰，運(yùn)作模式仍然采用洋酒的思路，導(dǎo)致市場(chǎng)并沒有太大起色。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，帝亞吉?dú)W在中國葡萄市場(chǎng)難占一席之地。
一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商公開接受媒體采訪時(shí)表示，帝亞吉?dú)W對(duì)葡萄酒業(yè)務(wù)重視不夠，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒有針對(duì)性的市場(chǎng)和渠道投入，沒有樹立樣板終端，和經(jīng)銷商之間的合作也是簡(jiǎn)單底價(jià)操作模式。
該經(jīng)銷商稱，感覺帝亞吉?dú)W在中國的葡萄酒業(yè)務(wù)上一直是試探性銷售，產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，然后看市場(chǎng)反饋，遇到阻力就選擇放棄。
金煒表示，每個(gè)葡萄酒企業(yè)在中國都面臨著其他葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是戰(zhàn)略思路清晰，同時(shí)要有一個(gè)非常好的團(tuán)隊(duì)。但帝亞吉?dú)W拿烈酒的模式在中國做葡萄酒，那就是戰(zhàn)略思路不清晰，所找的團(tuán)隊(duì)并沒有葡萄酒的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是其在中國沒有做成功的主要原因。
他認(rèn)為，帝亞吉?dú)W以為把洋酒的運(yùn)作模式用在中國推廣葡萄酒輕而易舉，但是洋酒的運(yùn)作模式是成熟品牌的運(yùn)作模式，而做葡萄酒需要從非?；A(chǔ)的工作做起，要有非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)和對(duì)市場(chǎng)培育的過程。從這一點(diǎn)來看，帝亞吉?dú)W做得非常不好，并沒有排上真正的名次。
目前中國洋酒的推廣主要是酒吧和夜場(chǎng)，而葡萄酒市場(chǎng)要是高端的餐飲和商超。這兩種產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式大不相同，商務(wù)宴請(qǐng)和送禮很少送洋酒，但送葡萄酒的比較多，這一渠道對(duì)于帝亞吉?dú)W并沒有太多的優(yōu)勢(shì)。而在酒吧渠道，年輕的消費(fèi)者更愿意選擇進(jìn)入狀態(tài)比較快的洋酒，而葡萄酒的選擇相對(duì)比較少。
其次，洋酒和葡萄酒的推廣方式和品牌成熟度不同，洋酒本來的品牌成熟度比較高，形成了很多知名品牌，但進(jìn)口葡萄酒并沒有幾個(gè)大單品，也沒有幾個(gè)知名的品牌。因此葡萄酒的教育過程非常辛苦，要讓消費(fèi)者知道葡萄酒的產(chǎn)區(qū)以及葡萄酒的品牌，需要從基礎(chǔ)的教育開始，需要投入大量的成本，與洋酒的運(yùn)作完全不同。
金煒認(rèn)為，從中國市場(chǎng)來看，帝亞吉?dú)W剝離葡萄酒業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)原因，雖然多年都在進(jìn)軍中國市場(chǎng)，但并沒有大舉進(jìn)攻，只是做一些嘗試，但這種嘗試沒有對(duì)接好國內(nèi)很好的企業(yè)和很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。所謂很好的企業(yè)，就是沒有與一流的大型企業(yè)如張?jiān)?、長城等合作，所謂很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)就是在中國并沒有形成自己的很強(qiáng)的一個(gè)地面推廣團(tuán)隊(duì)，雖然進(jìn)軍中國市場(chǎng)的聲音不小，但并沒有太多實(shí)質(zhì)的動(dòng)作，也沒有培育出強(qiáng)勢(shì)的單品。
此外，隨著進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國，葡萄酒已經(jīng)走下神壇，越來越多的親民產(chǎn)品使得進(jìn)口葡萄酒的高毛利時(shí)代一去不復(fù)返。同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從戰(zhàn)國時(shí)代轉(zhuǎn)向春秋時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)狼煙四起，最終會(huì)形成兩個(gè)比較清晰的局面，一個(gè)是巨無霸的局面，如張?jiān)?、長城大力培育大單品出現(xiàn);一個(gè)是小魚小蝦的局面，很多中小企業(yè)混戰(zhàn)。在這種情況下，對(duì)于帝亞吉?dú)W來說，繼續(xù)在中國市場(chǎng)推廣進(jìn)口葡萄酒是不劃算的。
中國市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)
帝亞吉?dú)W退出葡萄市場(chǎng)也是無奈之舉，而洋酒在中國的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。
盡管退出葡萄酒市場(chǎng)對(duì)于帝亞吉?dú)W來說是很明智的選擇，但帝亞吉?dú)W在中國的市場(chǎng)仍然面臨著很大的挑戰(zhàn)。一方面是水井坊的業(yè)績(jī)并沒有預(yù)期的那樣好;另一方面洋酒消費(fèi)增速放緩。
帝亞吉?dú)W2015財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)年度全球有機(jī)凈銷售額達(dá)到108億英鎊(約合1043.86億元人民幣)，而在中國市場(chǎng)獲得了高達(dá)26%的增長。其中，水井坊于2015年上半年成功扭虧;而在高端威士忌市場(chǎng)，尊尼獲加藍(lán)牌占據(jù)了超過30%的市場(chǎng)份額。
盛初集團(tuán)董事長王朝成接受記者采訪時(shí)表示，水井坊的業(yè)績(jī)并沒有那么好，只是為了防止退市，剝離了一些長期占用資金的項(xiàng)目，但實(shí)際銷售并不是很好。
水井坊公關(guān)負(fù)責(zé)人袁一葦也曾公開向媒體表示，水井坊停止“邛崍項(xiàng)目”的原因是白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn)，水井坊生產(chǎn)、經(jīng)營依然面臨較大困難。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒的銷售要因人因時(shí)因地制宜，而帝亞吉?dú)W接手后的財(cái)務(wù)管理是剛性的，很難做到這一點(diǎn)。目前水井坊的盈利是靠向經(jīng)銷商壓貨獲得的，很多產(chǎn)品都積壓在經(jīng)銷商的庫房的，經(jīng)銷商的庫存很大，上游拉動(dòng)不力，有些都出現(xiàn)了賠錢的情況。
肖竹青表示，除了白酒之外，葡萄酒在中國市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)雪崩跡象，原來進(jìn)口酒是個(gè)神話，現(xiàn)在神話破滅了，帝亞吉?dú)W退出葡萄市場(chǎng)也是無奈之舉。而洋酒在中國的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。
公開數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W2014年在中國的銷售額下降14%，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)的凈銷售額減少11億英鎊。與此同時(shí)，帝亞吉?dú)W還不得不面對(duì)老對(duì)手保樂力加在中國市場(chǎng)與其競(jìng)爭(zhēng)。中國是保樂力加的第二大市場(chǎng)，銷售額占其全球的12%。而帝亞吉?dú)W在中國市場(chǎng)的銷售額只占到公司全球銷售額的1%。
梅尼斯此前曾預(yù)測(cè)印度、東南亞地區(qū)將與中國一起促進(jìn)帝亞吉?dú)W的全球發(fā)展，到2020年，帝亞吉?dú)W在亞太地區(qū)的銷售額將占據(jù)集團(tuán)總銷售額的25%，比現(xiàn)在提升20%。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從目前中國市場(chǎng)的銷售狀況來看，帝亞吉?dú)W要達(dá)到這一目標(biāo)，難度比較大。
