近日，全民熱追的跨年大劇《羋月傳》以全網(wǎng)208億的播放量華麗落幕，真正坐穩(wěn)了“十年劇王”的寶座。開(kāi)播兩個(gè)月以來(lái)，隨著各方數(shù)據(jù)及關(guān)注度的一路飆升，《羋月傳》也成為各大品牌歲末廣告投放的“必爭(zhēng)之地”。在這場(chǎng)由“羋月”掀起的圈地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，如何才能突出重圍贏得制勝關(guān)鍵？或許可以從金罐加多寶的大劇營(yíng)銷(xiāo)中窺知究竟。
城會(huì)玩：花樣百出的追劇模式
回望《羋月傳》開(kāi)播的盛況，這部“十年劇王”徹底拯救了一輪正處于“劇荒”之中的小伙伴，也立即引發(fā)了一場(chǎng)口水與淚水齊飛的追劇大戰(zhàn)。作為超級(jí)網(wǎng)絡(luò)特約合作伙伴，金罐加多寶化身資深劇迷，成為追劇陣營(yíng)中的主力軍，以#看羋月漲姿勢(shì)#為核心話題，開(kāi)啟為時(shí)兩個(gè)月的追劇模式。
隨著《羋月傳》的播出，戰(zhàn)國(guó)服飾、后宮大戰(zhàn)、羋月情史等劇情內(nèi)容受到網(wǎng)友熱議，金罐加多寶立即結(jié)合熱點(diǎn)，將品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行植入，創(chuàng)意內(nèi)容也隨著劇情的關(guān)注度水漲船高，#看羋月傳漲姿勢(shì)#話題閱讀量突破1.1億，兩次斬獲熱門(mén)話題TOP2。不僅如此，金罐加多寶還通過(guò)古風(fēng)漫畫(huà)、gif表情包、創(chuàng)意H5等年輕受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，進(jìn)行娛樂(lè)化溝通。
為了實(shí)現(xiàn)有效傳播，金罐加多寶的全新廣告通過(guò)《羋月傳》在樂(lè)視PC端、移動(dòng)端和TV端播出，霸占了粉絲所有碎片化的觀劇時(shí)段。與此同時(shí)，金罐加多寶還建立起“微博+微信+貼吧+話題+朋友圈”交互傳播矩陣，不難發(fā)現(xiàn)，這一矩陣幾乎覆蓋了年輕群體慣用的吐槽平臺(tái)，深度粘合羋月粉絲，促進(jìn)品牌年輕化。
最流行：招財(cái)進(jìn)寶的拜年模式
歲末年初，招財(cái)進(jìn)寶竟然打敗“萬(wàn)事如意”和“恭喜發(fā)財(cái)”成為今年網(wǎng)絡(luò)最流行的拜年體。追溯“招財(cái)進(jìn)寶”的源頭，應(yīng)該就是隨著《羋月傳》貼片播出的金罐加多寶2016春節(jié)TVC全新主題——招財(cái)進(jìn)寶，喝金罐加多寶。樂(lè)視《羋月傳》突破百億的播放量必然給“招財(cái)進(jìn)寶”帶來(lái)了龐大的曝光量，更重要的是，還有高能的網(wǎng)友把《羋月傳》中的經(jīng)典劇情與加多寶新年廣告片結(jié)合，剪輯成羋月版“招財(cái)進(jìn)寶”鬼畜視頻，視頻上線首日點(diǎn)擊量即破千萬(wàn)，瞬間掀起了“招財(cái)進(jìn)寶”拜年狂潮。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家@萬(wàn)能的大熊點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)友的無(wú)心插柳之作，又似乎與霸屏的“招財(cái)進(jìn)寶”春節(jié)TVC遙相呼應(yīng)，“一莊一諧”，相輔相成，成就了一段別有趣味的另類(lèi)“UGC”。
隨著樂(lè)視《羋月傳》百億收官，金罐加多寶還推出了大數(shù)據(jù)圖譜趣味解讀羋月收視人群，“顏值保證收視率”、“萌妹子和廣場(chǎng)舞大媽統(tǒng)一了戰(zhàn)線”等神點(diǎn)評(píng)層出不窮。與此同時(shí)，金罐加多寶還將大數(shù)據(jù)報(bào)告鏈接到“招財(cái)進(jìn)寶”互動(dòng)平臺(tái)，羋月觀眾只需一鍵掃碼參與抽獎(jiǎng)，即可獲得驚喜獎(jiǎng)品，實(shí)現(xiàn)了從羋月粉絲到加多寶粉絲的引導(dǎo)和過(guò)渡。
其實(shí)，早在《羋月傳》開(kāi)播之前，數(shù)十家品牌就已確定了不同程度的投放，廣告主覆蓋眾多領(lǐng)域，單樂(lè)視一家的總投放量就達(dá)到數(shù)億之巨。雖然冠名、贊助等方式和平臺(tái)各不相同，但從內(nèi)容創(chuàng)意、傳播效果、價(jià)值回報(bào)等方面來(lái)看，金罐加多寶與《羋月傳》的合作堪稱(chēng)近年來(lái)大劇營(yíng)銷(xiāo)的典范。
根據(jù)新浪微博大數(shù)據(jù)管理工具“用戶(hù)印象”顯示，在《羋月傳》高達(dá)21.3億人次話題閱讀量中，“招財(cái)進(jìn)寶”已成為“羋月傳”的核心印象關(guān)鍵詞，足以說(shuō)明“招財(cái)進(jìn)寶，喝金罐加多寶”的春節(jié)主題在眾多《羋月傳》觀眾中深入人心，金罐加多寶雖然只是《羋月傳》數(shù)十個(gè)贊助商之一，但卻取得了勝似冠名的效果。
資深媒體人王冠雄對(duì)于加多寶此次的大劇營(yíng)銷(xiāo)給出“神點(diǎn)評(píng)”，城會(huì)玩！娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要做好，趕緊去學(xué)加多寶！雖然只是《羋月傳》數(shù)十個(gè)贊助商之一，大劇營(yíng)銷(xiāo)卻玩出冠名商的效果！
作為春節(jié)團(tuán)圓年貨標(biāo)配，金罐加多寶領(lǐng)銜的猴年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)早已打響，而接下來(lái)加多寶還會(huì)聯(lián)合蘇寧易購(gòu)等數(shù)十家企業(yè)共同打造的超高人氣的春節(jié)送寶平臺(tái)——“招財(cái)進(jìn)寶”互動(dòng)平臺(tái)，只需掃金罐加多寶罐身二維碼，即可贏取現(xiàn)金紅包、蘇寧易購(gòu)優(yōu)惠券、PPTV電視、凱翼汽車(chē)等驚喜大獎(jiǎng)，與消費(fèi)者一起歡度招財(cái)進(jìn)寶中國(guó)年。同時(shí)，金罐加多寶也將再一次緊密聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)涼茶黃金時(shí)代！
