奧斯卡`王爾德說(shuō)過(guò)，現(xiàn)代人知道所有商品的價(jià)格卻不知道任何商品的價(jià)值，我猜測(cè)這個(gè)問(wèn)題對(duì)于葡萄酒同樣適用。葡萄酒的價(jià)格尤其不確定，這是由于打開酒瓶之前對(duì)里面的葡萄酒一無(wú)所知，并且人與人的口味（以及品嘗的能力）有很大差異。葡萄酒的價(jià)格相對(duì)容易發(fā)現(xiàn)，但是它的價(jià)值就是另一回事了。
對(duì)酒墻（注：陳列葡萄酒的貨架）的固有假設(shè)是，葡萄酒越貴越好，值得伸手拿取。人們總是尋找售價(jià)10美元但擁有20美元葡萄酒口味的葡萄酒，葡萄酒評(píng)論家與營(yíng)銷商業(yè)大膽地強(qiáng)化了這一理念。
很容易判斷，價(jià)格不是葡萄酒質(zhì)量很好的指標(biāo)。既然你花這么多的時(shí)間在酒墻徘徊，不妨拿起一本那里展示的葡萄酒雜志，翻到后面的葡萄酒評(píng)級(jí)，看看是否最昂貴的葡萄酒得分最高。我隨機(jī)選擇一本雜志，在一篇來(lái)自澳大利亞的紅酒評(píng)論中發(fā)現(xiàn)了這一信息。一種高價(jià)葡萄酒（70美元）得到了最高分（92分），然而下面的兩種葡萄酒價(jià)格差異很大——152美元和20美元，兩者都得91分。在加利福尼亞評(píng)級(jí)中，一瓶售價(jià)35美元的貝靈哲納帕谷赤霞珠打敗了一種售價(jià)215美元的標(biāo)志性單一葡萄園葡萄酒。
單憑價(jià)格評(píng)價(jià)葡萄酒的問(wèn)題讓我想起了一個(gè)關(guān)于早期嘉露釀酒廠的古老故事。在解除禁酒令的幾年之后，歐內(nèi)斯特嘉露和朱利奧嘉露依據(jù)嚴(yán)格的分工開創(chuàng)了他們的公司：朱利奧負(fù)責(zé)釀酒，歐內(nèi)斯特負(fù)責(zé)銷售。這個(gè)故事講的是經(jīng)濟(jì)蕭條的黑暗中歐內(nèi)斯特嘉露對(duì)一位紐約顧客的拜訪。他提供了兩種葡萄酒的樣本——一種每瓶?jī)r(jià)值5美分，另一種價(jià)值10美分。買家品嘗兩種酒后宣布：“我要10美分那種。”兩個(gè)杯子中的葡萄酒是完全一樣的。很明顯，顧客希望購(gòu)買的是一個(gè)身份——一個(gè)不會(huì)飲用5美分劣等酒的形象——即使他不能分辨口味有何不同。
他們總是購(gòu)買10美分的葡萄酒，歐內(nèi)斯特嘉露這樣說(shuō)。我想知道從歐內(nèi)斯特嘉露的這次訪問(wèn)之后事情改變了多少？?jī)蓚€(gè)最近的研究引向了這個(gè)問(wèn)題。
第一個(gè)研究被廣泛報(bào)道，在《美國(guó)國(guó)家科學(xué)研究院學(xué)報(bào)》上刊登，顯示實(shí)驗(yàn)對(duì)象展示了歐內(nèi)斯特嘉露效應(yīng)。他們的葡萄酒評(píng)分在得到價(jià)格信息時(shí)發(fā)生改變——甚至是偽造的價(jià)格信息。根據(jù)價(jià)格信息的不同，同樣的葡萄酒獲得不同評(píng)分。“昂貴的”葡萄酒很自然的要比價(jià)格低的相同葡萄酒得分高。這顯示出價(jià)格的心理影響力之強(qiáng)。顧客愿意相信高價(jià)葡萄酒口味更好，即使他們自己不能感受其中的差異。拉出瓶塞將渴望變成了相信。
第二項(xiàng)研究由美國(guó)葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)家協(xié)會(huì)發(fā)布，回答了這個(gè)問(wèn)題：高價(jià)酒口味比平價(jià)酒好嗎？基于大量盲品，答案是價(jià)格與葡萄酒評(píng)價(jià)沒(méi)有聯(lián)系（或者由于高價(jià)酒通常在初期有單寧味道而令未受訓(xùn)練的味蕾感到不快，這個(gè)關(guān)系反而略成反比）。正如先前所講的，這個(gè)對(duì)于像《葡萄酒觀察家》這類雜志的讀者來(lái)說(shuō)并不驚人。當(dāng)然，頂級(jí)葡萄酒通常價(jià)格昂貴，然而也有許多昂貴的葡萄酒得分較低。
