隨著方便面被貼上不健康標(biāo)簽，消費(fèi)群體人口紅利的喪失以及O2O外賣模式的沖擊，未來康師傅的業(yè)績可能會出現(xiàn)更大的斷崖式下滑。
法治周末記者 代秀輝
康師傅業(yè)績再次遭遇滑鐵盧。
2月22日，康師傅控股有限公司（以下簡稱康師傅）發(fā)布了2015年業(yè)績預(yù)告?？祹煾当硎?，預(yù)期截至2015年12月31日年度未經(jīng)審核的凈利潤將較2014年年度下降約35%至40%。
至此，這也成為康師傅十多年以來最大的年度利潤跌幅。
對于業(yè)績下滑的原因，康師傅解釋主要是由于“方便面產(chǎn)品升級提價，短期由于通路觀望造成期內(nèi)銷售下跌”“飲料事業(yè)基于財務(wù)保守原則，積極提撥減值準(zhǔn)備”“期間匯率波動，影響集團(tuán)獲利”三方面原因造成。
然而，投資者對康師傅的解釋似乎并不“買賬”。
截至2月25日，在港交所上市的康師傅股價跌破7.1港元，較2月22日股價跌幅達(dá)15.49%，業(yè)內(nèi)人士稱康師傅市值較鼎盛時期已蒸發(fā)800億港元。
“隨著方便面被貼上不健康標(biāo)簽、消費(fèi)群體人口紅利喪失以及O2O外賣模式的沖擊，未來康師傅業(yè)績可能會出現(xiàn)更大的斷崖式下滑。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治周末記者說。
康師傅的業(yè)績困局
事實(shí)上，康師傅業(yè)績的頹勢早在2014年就已顯端倪。
2014年康師傅營業(yè)額102.38億美元，同比下降6.43%；股東應(yīng)占溢利4億美元，同比下降1.97%。
康師傅2015年三季度財報顯示，康師傅前9個月的營業(yè)額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應(yīng)占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。
業(yè)內(nèi)人士判斷，如果按照康師傅預(yù)告的2015年年度未經(jīng)審核的凈利潤將較2014年年度下降約35%至40%的預(yù)告，那么康師傅2015年第四季度的虧損其實(shí)較前三季度更嚴(yán)重。
康師傅的業(yè)績困局更加反映在資本市場中。
公開資料顯示，2014年初以來康師傅控股的股價幾乎每個季度都在下跌。2014年和2015年其復(fù)權(quán)股價分別下跌20.13%和36.59%。進(jìn)入2016年以來則加速下跌，從1月1日至今，已經(jīng)下跌了35.99%，是其歷史上最大的單季跌幅。
那么，是什么直接造成了康師傅業(yè)績出現(xiàn)如此大幅的縮水？
法治周末記者翻閱康師傅財報發(fā)現(xiàn)，康師傅的業(yè)務(wù)組成主要由方便面及飲品組成，2014年分別占康師傅營業(yè)額的40%與57%。
這其中，康師傅的方便面業(yè)務(wù)在營業(yè)額占比以及毛利貢獻(xiàn)上自2011年就已出現(xiàn)下滑。其中，康師傅方便面營業(yè)額占比已從2011年的46%降為2014年的40%，毛利率已從2012年的30%降為2014年28.33%。
與此同時，康師傅2015年業(yè)績顯示，其方便面業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)不佳?？祹煾?015年上半年方便面營業(yè)額為1792137千美元，同比下跌11.88%；第三季度方便面營業(yè)額為1061913千美元，同比下跌6.2%。
“康師傅業(yè)績縮水是多方面原因造成的，其一，康師傅主打產(chǎn)品方便面和飲料行業(yè)近年來發(fā)展面臨困境，行業(yè)整體盈利水平降低；其二，快消品更新?lián)Q代快，消費(fèi)升級迫使康師傅加速產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型，但是高端產(chǎn)品的市場還沒有完全打開；其三，康師傅產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，一定程度上影響了康師傅業(yè)績。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對法治周末記者解釋。
來自O(shè)2O外賣模式的蠶食
然而，多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，雖然康師傅業(yè)績大幅縮水有自身原因，但更根本的原因則是互聯(lián)網(wǎng)背景下的O2O外賣模式正在逐漸蠶食并替代方便面市場，而方便面行業(yè)老大的康師傅不可避免地被波及。
公開資料顯示，自2013年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，餐飲外賣市場井噴式發(fā)展，美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么等外賣平臺紛紛涌現(xiàn)。
艾瑞發(fā)布《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年我國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億元，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達(dá)到9%，外賣市場整體規(guī)模也將超過3000億元。
“互聯(lián)網(wǎng)下的O2O外賣模式興盛對康師傅的方便面業(yè)務(wù)形成了較大沖擊。方便性是方便面深得消費(fèi)者青睞的主要原因，但是外賣O2O的興起，使消費(fèi)者足不用出戶就能購買到周圍的快餐美食，在方便性上不亞于方便面，而且選擇性更多、產(chǎn)品相對健康營養(yǎng)，因此，外賣O2O對康師傅方便面業(yè)務(wù)造成了沖擊。”梁銘宣說。
“新的健康的飲食方式正在逐漸替代方便面這種不健康的飲食方式。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者說。
那么，方便面行業(yè)的老大康師傅是否會像昔日風(fēng)光的手機(jī)巨頭諾基亞一樣由于智能手機(jī)的興起而沒落？
“如果康師傅依然墨守成規(guī)，不思進(jìn)取，不排除會遭遇諾基亞一樣沒落的命運(yùn)。”徐雄俊認(rèn)為，一方面，當(dāng)下的方便面市場就像一個七八十歲的老人，人生的高峰已過轉(zhuǎn)而走向衰老期；另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)不再像十幾年前那樣對方便面充滿新奇，而是已經(jīng)意識到方便面的不健康，消費(fèi)群體正在萎縮。
“你會發(fā)現(xiàn)火車上提供的餐飲更多的已是快餐熱食，已經(jīng)很少見到方便面了。”徐雄俊補(bǔ)充。
朱丹蓬向法治周末記者表達(dá)了與徐雄俊相似的觀點(diǎn)。
“雖然同樣面臨消費(fèi)升級帶來的發(fā)展困境，但是康師傅方便面業(yè)務(wù)與諾基亞手機(jī)面臨的處境存在差異?？v觀食品飲料行業(yè)，目前并沒有哪一家企業(yè)或某一種產(chǎn)品能夠絕對稱得上健康，基本上行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)都面臨和康師傅一樣的困境，康師傅自身也意識到了消費(fèi)趨勢，正在進(jìn)行產(chǎn)品高端化以滿足消費(fèi)者健康需求，只要康師傅能夠?qū)a(chǎn)品健康性的品質(zhì)落到實(shí)處，康師傅仍將能繼續(xù)保持自身優(yōu)勢。”梁銘宣表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。
已落后競爭對手統(tǒng)一
O2O外賣模式蠶食的危局下，康師傅還面臨著來自老對手統(tǒng)一集團(tuán)（以下簡稱統(tǒng)一）的壓力。
2014年統(tǒng)一曾因業(yè)績大幅下滑六成與康師傅面臨同樣的境地。然而，僅用2015年上半年時間，統(tǒng)一憑借著革面、湯達(dá)人這兩款高端方便面完成了實(shí)現(xiàn)方便面業(yè)務(wù)板塊的扭虧為盈。
與此同時，法治周末記者發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一在飲料領(lǐng)域亦開始著手轉(zhuǎn)型升級。
2015年3月，統(tǒng)一強(qiáng)勢推出小茗同學(xué)冷泡茶，以創(chuàng)新冷萃工藝及嶄新時尚包裝問市，產(chǎn)品一上市即受到市場歡迎，銷量大幅上漲。
此外，公開資料顯示，統(tǒng)一在2015年亦推出了阿薩姆奶茶、雅哈hey系列咖啡、微時刻100%果蔬汁等產(chǎn)品，市場反應(yīng)均表現(xiàn)不錯。
“相對于統(tǒng)一在2015年的積極推出新品迎合市場，康師傅則表現(xiàn)出截然不同的一面，有點(diǎn)墨守成規(guī)，不思進(jìn)取。事實(shí)上，康師傅在這兩年很少推出新品，更多是拘泥在過去的產(chǎn)品中。”徐雄俊說。
朱丹蓬亦認(rèn)為整個康師傅品牌及產(chǎn)品已經(jīng)老化，他同時認(rèn)為康師傅與統(tǒng)一之間的差距更是體現(xiàn)在市場布局與市場策略上。
2015年10月，康師傅對方便面提價10%至20%，袋裝零售價從2.5元調(diào)整為3元，桶裝方便面零售價從4元調(diào)整為4.5元，但競爭對手統(tǒng)一卻沒有跟進(jìn)。
“康師傅的漲價無疑對其業(yè)績產(chǎn)生了很大影響。三四線市場是康師傅的主戰(zhàn)場，一方面三四線市場本身就被一些雜牌方便面企業(yè)圍攻，康師傅漲價后會導(dǎo)致三四線城市的方便面銷量出現(xiàn)萎縮。與此同時，在一二線市場康師傅的品牌認(rèn)知度卻又略遜于統(tǒng)一，高端優(yōu)勢發(fā)揮不出來。”朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來，統(tǒng)一在2014年出現(xiàn)營收和凈利下滑較大的情況下，這兩年經(jīng)過痛苦的轉(zhuǎn)型后營收和凈利節(jié)節(jié)上升，展現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢，而康師傅卻一直停滯不前，如果長此以往，不排除未來會被統(tǒng)一趕超。
升級換代方能求生
康師傅該如何自救？
在朱丹蓬、徐雄俊等業(yè)內(nèi)人士看來，雖然方便面業(yè)務(wù)正在不斷萎縮，但康師傅卻很難放棄方便面業(yè)務(wù)。
“俗話講‘瘦死的駱駝比馬大’，康師傅的方便面業(yè)務(wù)為康師傅帶來了主要的業(yè)績。雖然市場正在萎縮，但賣出幾十億元還是不難的。”徐雄俊說。
朱丹蓬同樣認(rèn)為康師傅當(dāng)下很難擺脫方便面業(yè)務(wù)，一個自救的關(guān)鍵就是要在方便面業(yè)務(wù)上作出定位升級。
“目前統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端市場，但康師傅卻是落后一些。因此康師傅一定要進(jìn)行換代升級，這其中包括品牌的定位要升級，產(chǎn)品的定位要升級，消費(fèi)群的定位要升級。”朱丹蓬解釋。
“消費(fèi)升級是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，營養(yǎng)美味是康師傅所處的食品飲料行業(yè)生命力所在，所以康師傅的業(yè)績自救就是要加大高端產(chǎn)品研發(fā)投入力度，不僅僅是高端方便面，還包括高端飲料、高端餅干等，各個產(chǎn)品線的高端化要協(xié)同發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)康師傅品牌升級。”梁銘宣表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。
與此同時，在徐雄俊看來，康師傅也應(yīng)該學(xué)著適應(yīng)新的市場變化，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，推出一些更多新型的、健康的產(chǎn)品。“進(jìn)一步升級換代，做一些符合社會潮流的食品飲料產(chǎn)業(yè)或非食品飲料產(chǎn)業(yè)。比如可以做食品飲料的電商，做物流，不要讓自己拘泥于傳統(tǒng)的方便面領(lǐng)域。”
“另一方面，康師傅要切實(shí)落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量管控，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對產(chǎn)品安全質(zhì)量問題的容忍度將會變低，康師傅不能再走以前的老路。”梁銘宣提醒。
