繼雅士利在月初發(fā)布超高端新品后，美贊臣也宣布計劃今年5月在華首發(fā)藍(lán)臻（Enfinitas）系列新品。雖然美贊臣并未公布該系列新品的最終定價，但無論從美國總部所透露的信息還是中國市場的銷售策略來看，似乎都指向了超高端奶粉市場。
據(jù)美贊臣最新公布的2015年四季度財報顯示，報告期內(nèi)其銷售出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，同比微升1%。其中，中國內(nèi)地和香港市場有所回暖，較上一季度增長2%，但全年銷售仍然下滑2%。
“中國這么大，我們希望持續(xù)不斷地在中國具有潛力的城市滲透。”美贊臣高級副總裁、大中華區(qū)總裁游佩瑜接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，美贊臣在中國除了要關(guān)注年輕一代的需求、升級數(shù)字營銷能力以外，還將通過拓展創(chuàng)新產(chǎn)品組合以及升級渠道管理能力，在快速發(fā)展的渠道上繼續(xù)成長。
據(jù)了解，美贊臣內(nèi)部將藍(lán)臻系列視為又一“劃時代產(chǎn)品”，并期待借其引發(fā)新一輪嬰幼兒奶粉配方升級潮。不過，在乳業(yè)專家宋亮看來，美贊臣此舉更多是為了穩(wěn)住市場和提振業(yè)績。“去年價格戰(zhàn)已經(jīng)讓奶粉企業(yè)的終端價格體系出現(xiàn)混亂。從戰(zhàn)略上說推出一款高端產(chǎn)品，有望挽救市場和利潤。”
逆勢拓展高端
記者了解到，藍(lán)臻系列采用歐盟奶源、荷蘭原裝原罐進(jìn)口。對于新品針對的消費(fèi)人群，美贊臣（中國）品牌運(yùn)營總經(jīng)理吳希認(rèn)為是85-90后的年輕新生代媽媽，她們在選擇奶粉時第一個考慮的因素并不是價格。
根據(jù)新品發(fā)布的種種跡象表明，美贊臣此次新品似乎有意與高端聯(lián)系起來。盡管美贊臣中國對定價始終緘默，但根據(jù)其總部的描述，藍(lán)臻就是“未來幾周在中國市場推出的高端產(chǎn)品”。
無獨(dú)有偶，今年3月初雅士利與丹麥Arla乳品也共同推出了一款超高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，并將北京、上海、南京、蘇州和杭州作為首發(fā)城市，宣稱“不出國門、不用代購，就能以合理的價格買到100%原裝進(jìn)口奶粉”。
對此，宋亮認(rèn)為，同樣正遭遇業(yè)績下滑的雅士利和美贊臣同時發(fā)布高端新品并不是偶然，“高端產(chǎn)品不僅對廠商而言毛利更高，對渠道利潤也相對較高。在當(dāng)前奶粉價格總體下行的情況下，奶粉企業(yè)和渠道之間的矛盾尖銳化，因此高端新品的上市在一定程度上也是為了緩解渠道矛盾，推動渠道商更積極鋪貨。”
就在去年，國內(nèi)奶粉市場打起了激烈價格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌也全線降價，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。相較其他公司，有超高端產(chǎn)品作為支撐的奶粉品牌則表現(xiàn)更佳。
據(jù)宋亮透露，去年惠氏旗下超高端奶粉品牌“啟賦”銷售收入首次超過了“惠氏金裝”，達(dá)到逾60億元的水平，成為對該公司銷售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌。而雅培去年四季度營養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷售增長了5.5%，也主要是受雅培“菁智”在中國及“Similac”非轉(zhuǎn)基因奶粉在美國的增長驅(qū)動。
“雖然總體趨勢是價格下行，但并不代表高端產(chǎn)品不能存在，它依然有市場需求。”宋亮認(rèn)為，由于高端產(chǎn)品的價格走勢與大眾消費(fèi)品不同，因此受大環(huán)境影響較小，“對于那些對產(chǎn)品質(zhì)量有要求的消費(fèi)者而言，價格不是影響購買的決定因素。只要獲得認(rèn)可，產(chǎn)品就能賣得出去。”
定價策略成關(guān)鍵
近年來，除了惠氏、雅培、合生元等品牌早已在超高端市場有所布局外，包括伊利、蒙牛、飛鶴等本土企業(yè)也頻頻發(fā)力，欲在高端市場分奪一杯羹。而其拓展路徑都不外乎在奶源或配方上進(jìn)行著手。
據(jù)美贊臣嬰幼兒營養(yǎng)品研發(fā)中心（中國）總監(jiān)李永雄介紹，藍(lán)臻系列除了百分百原裝原罐進(jìn)口以外，還含有嬰幼兒天生所需營養(yǎng)——乳鐵蛋白和MFGM乳磷脂，并達(dá)到天生所需黃金標(biāo)準(zhǔn)含量。
“乳鐵蛋白有助抑制多種有害菌生長，它與益生元組合共同作用，可保護(hù)腸道和呼吸道健康；而MFGM乳磷脂則包含神經(jīng)鞘磷脂，是神經(jīng)纖維的重要組分，有助保護(hù)神經(jīng)信號快速、完整地傳輸。”李永雄說。
不過，宋亮認(rèn)為，此次美贊臣在配方的創(chuàng)新性上不算十分顯著，“這幾個賣點(diǎn)其實(shí)在其他企業(yè)身上已經(jīng)有，除了乳磷脂算是比較新的東西”，如果美贊臣將藍(lán)臻作為高端甚至超高端市場的布局，其定價策略可謂至關(guān)重要。
“為什么啟賦能賣這么多，原因就是其過去五年對消費(fèi)者的教育和服務(wù)形成的產(chǎn)品黏性，長期積累下來才帶來去年的爆發(fā)性增長?；菔掀煜碌牧硪粋€超高端品牌鉑臻就沒有那么成功，只有幾個億銷售。”宋亮強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前奶粉價格體系下行的整體環(huán)境下，美贊臣要在短時間內(nèi)超越對手極具挑戰(zhàn)。
而若美贊臣用高端的價格來賣超高端產(chǎn)品，則不僅破壞了旗下啟賦和菁智的價格體系，而且還能從惠氏、雅培金裝手中搶奪市場，這正是美贊臣目前不愿意公布藍(lán)臻定價的重要原因，其目的似乎是為了觀察對手的下一步動作來進(jìn)行調(diào)整。
據(jù)吳希透露，未來藍(lán)臻將在線下、線上同步出售，此外美贊臣還與支付寶合作加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷。“過去兩三年，我們在電商方面做了非常積極的鋪墊，重點(diǎn)放在幾個最重要B2C客戶，如天貓、京東、紅孩子、蘇寧易購等，并借助BAT的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放和拉動。”
目前，商超、母嬰店、電商已成為我國嬰幼兒配方奶粉的三大銷售渠道，傳統(tǒng)大賣場的份額正在萎縮，而電商渠道則增長迅猛。根據(jù)易觀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字渠道已成為85、90后消費(fèi)者獲取嬰幼兒奶粉信息的主要渠道。
游佩瑜表示，升級數(shù)字營銷能力是今年美贊臣的重要策略之一，但對于是否引進(jìn)更多進(jìn)口產(chǎn)品在電商平臺上銷售，游佩瑜表示，公司將持開放態(tài)度來讓消費(fèi)者自己選擇。
