莫斯利安本質(zhì)上的勝利更多來(lái)自于不斷下沉的渠道，但是新鮮勁過(guò)去之后，光明乳業(yè)仍然需要更多元化的產(chǎn)品布局去推進(jìn)銷售。
4月18日晚間，光明乳業(yè)披露了2015年年度業(yè)績(jī)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入193.73億元，同比下降6.18%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4.18億元，同比下降26.66%。相比老對(duì)手伊利603.6億元和蒙牛490.265億元，光明乳業(yè)的差距越來(lái)越大。
光明乳業(yè)在年報(bào)中表示，業(yè)績(jī)受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)際大宗原料價(jià)格波動(dòng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。但更重要的是，光明乳業(yè)此前的增長(zhǎng)引擎莫斯利安遭遇銷售瓶頸，在2015財(cái)年，莫斯利安的銷售額為58.74億元，同比下滑1.44%，至此從2012年推出一直保持增長(zhǎng)的莫斯利安第一次出現(xiàn)了下滑。
“莫斯利安”是光明乳業(yè)在2012年推出市場(chǎng)的明星級(jí)產(chǎn)品，依靠常溫酸奶這一新概念，光明乳業(yè)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)渠道，克服了以鮮奶出身的短板。同時(shí)，光明巧妙避開(kāi)了蒙牛和伊利擅長(zhǎng)的常溫液態(tài)奶市場(chǎng)，以“保加利亞長(zhǎng)壽村”的概念迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。2012年，莫斯利安產(chǎn)品的銷售額16億元，約占其全年?duì)I收的8.5%；2013年，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年?duì)I收的20%；2014年，這款產(chǎn)品的銷售額近60億元，約占全年?duì)I收的34%。
雖然2014財(cái)年，莫斯利安的銷售達(dá)到了新高，但這仍然未達(dá)到光明此前對(duì)其100億元銷售額的期待。到2015年，放緩變成了不爭(zhēng)的事實(shí)。除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，和所有快消品一樣，莫斯利安本質(zhì)上的勝利更多來(lái)自于不斷下沉的渠道。在莫斯利安上市之后，大概過(guò)了一年左右的觀望期，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品。在渠道上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的這兩家迅速搶走了光明的份額。
除了莫斯利安，光明乳業(yè)的其他高毛利產(chǎn)品也出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑，高端新牛奶品牌優(yōu)倍銷售收入11.33億元，同比下降2.33%；酸奶品牌暢優(yōu)系列銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。雖然常溫酸奶、巴氏奶、低溫酸奶的毛利率較高，但受制于運(yùn)輸和供應(yīng)鏈，光明的多數(shù)產(chǎn)品一直無(wú)法在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，使得光明乳業(yè)2015財(cái)年整個(gè)乳制品的銷售額同比下滑了9.08%。
相比蒙牛、伊利，光明的產(chǎn)品線顯得不夠豐富，明星產(chǎn)品較少。而去年銷售額突破600億元的伊利則有“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“谷粒多燕麥牛奶”、“QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶”、“味可滋風(fēng)味奶”多個(gè)暢銷品牌。
在多元化上，光明乳業(yè)曾在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域做出嘗試。2011年，它推出了一款名為培兒貝瑞的高端產(chǎn)品，主打原裝進(jìn)口。一位光明乳業(yè)內(nèi)部人士曾表示，這款產(chǎn)品的定位高端，但目標(biāo)消費(fèi)者仍然模糊，并且市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)者較多，光明的宣傳重點(diǎn)并不突出。
光明乳業(yè)需要豐富自己的產(chǎn)品線，增加新的渠道，在新的品類上加大投入。改變還是有的，去年莫斯利安進(jìn)駐了天貓商城，今年3月，莫斯利安推出新產(chǎn)品“2果3蔬”，還贊助了東方衛(wèi)視旗下的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，此前它還與動(dòng)畫電影《小門神》進(jìn)行過(guò)跨界宣傳?？吹贸?，除了禮品市場(chǎng)之外，它還希望獲得年輕消費(fèi)者。而在常溫奶這一塊，去年上任的光明乳業(yè)總裁朱航明則已經(jīng)表示，“產(chǎn)品系列比較單一，無(wú)法打出組合拳，接下去會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。”
