在鄧德隆看來，加多寶從紅罐換成金罐之后才真正完成了更名，并與競品鮮明區(qū)別開來，“上半場已經(jīng)結(jié)束，但下半場競爭才剛剛開始。”
“紅罐我們不會再做，現(xiàn)在市場上流通的也應(yīng)該沒有多少了。”4月20日，加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，隨著金罐戰(zhàn)略的推進(jìn)，加多寶將停止使用紅罐包裝。
一年前，加多寶在北京發(fā)布金罐新品，被認(rèn)為是應(yīng)對廣藥王老吉訴訟的二手準(zhǔn)備。當(dāng)時，加多寶在現(xiàn)場多次強調(diào)不會放棄紅罐的場面還歷歷在目，短短一年之后態(tài)度卻發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變。
特勞特中國區(qū)合伙人鄧德隆分析認(rèn)為，從最初的品牌切換到去年的更換包裝，加多寶已經(jīng)重新構(gòu)建起一套屬于自己的識別系統(tǒng)，未來加多寶的發(fā)展重心將再度回歸到?jīng)霾枋袌鲩_拓上，并進(jìn)一步擴大市場份額。
“歷史包袱越來越少，我們會跑得更快。”據(jù)龐振國透露，去年加多寶總體營收超過200億元，今年加多寶將加快國際化和移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的落地，爭取全年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
金罐涼茶“坐正”
自2012年5月王老吉紅罐使用權(quán)被判歸廣藥集團(tuán)后，加多寶開始生產(chǎn)以“加多寶”為品牌的紅罐涼茶。在隨后的三年多時間內(nèi)，圍繞加多寶和廣藥王老吉的訴訟從未間斷，雙方多次就商標(biāo)注冊、廣告宣傳以及紅罐包裝裝潢等問題對簿公堂。
其中，對于紅罐包裝裝潢的爭奪最為激烈，互訴官司從廣東一路打到最高人民法院。去年6月，最高院開庭將兩案合并審理。但就在開庭前兩個月，加多寶便搶先在北京發(fā)布了金罐新品。
根據(jù)加多寶品牌管理部總經(jīng)理王月貴的說法，“金罐只是加多寶涼茶的一個升級紀(jì)念版”，未來公司還會做更多新嘗試，并強調(diào)加多寶不會放棄紅罐。但當(dāng)時，業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)為金罐是加多寶對“紅罐案”做的第二手準(zhǔn)備。
果然，沒等到最高院判決下來，加多寶就主動放棄使用紅罐。“相較起王老吉品牌，消費者對‘紅罐等同于涼茶’的認(rèn)知和購買習(xí)慣更根深蒂固，要打破這種固有認(rèn)知，讓加多寶花了不少力氣。”在鄧德隆看來，加多寶換成金罐之后才真正完成了更名，并與競品鮮明區(qū)別開來，“上半場已經(jīng)結(jié)束，但下半場競爭才剛剛開始。”
事實上，正式放棄紅罐后，加多寶罐身上唯一與王老吉有關(guān)聯(lián)的就剩下“傳承王澤邦創(chuàng)于清朝道光年間”一行大字，加上廣藥王老吉此前多項訴訟限制，加多寶無法再使用“怕上火喝XXX”等功能性宣傳，面臨重新定位的問題。
對此，龐振國認(rèn)為，隨著消費者認(rèn)識的加深以及跨界競爭者的加入，涼茶與紅罐之間聯(lián)系正被削弱，而現(xiàn)在加多寶努力的方向是讓金罐與正宗涼茶劃上等號。為此，加多寶還找來了王澤邦第五代玄孫王健儀出來站臺。
王健儀告訴記者，其將祖?zhèn)鳑霾枧浞姜毤沂谟枇思佣鄬毤瘓F(tuán)使用。但對于是否擔(dān)心加多寶涼茶做大后會損害王老吉品牌的問題，王健儀回應(yīng)認(rèn)為王老吉品牌的核心是涼茶。“只要是認(rèn)真堅持做好涼茶對品牌都是好的，反觀那些用王老吉來做酒、做飲料的才是損害品牌的。”王健儀說。
定位年輕群體
中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，去年國內(nèi)涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，位居飲料行業(yè)第四大品類。以加多寶、王老吉為首的涼茶二元格局難以撼動的同時，包括同仁堂、江西草珊瑚、桂林三金等多家藥企也紛紛跨界進(jìn)入該領(lǐng)域，推出各種草本飲料。
面對日益激烈的競爭，龐振國認(rèn)為，金罐上市一年以來已經(jīng)深入人心，并發(fā)展成一個全新的品牌，未來加多寶將重點針對年輕消費群體來營銷布局。今年夏季，加多寶將與《憤怒的小鳥》大電影全面合作，并推出金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝，5月9日在京東全球首發(fā)。
與此同時，龐振國對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者確認(rèn)：“經(jīng)過公司慎重研究，決定不再繼續(xù)冠名《中國好聲音》。”此前，加多寶已連續(xù)霸占好聲音導(dǎo)師紅色轉(zhuǎn)椅長達(dá)四年之久，此舉再一次印證了加多寶已經(jīng)完成更名并開始重新布局。
2012年，加多寶為了順利完成品牌過渡，以6000萬元冠名浙江衛(wèi)視重磅節(jié)目《中國好聲音》，但在隨后的三年內(nèi)，冠名費一路飆升至去年的3億元。今年，《好聲音》的冠名權(quán)被本土日化品牌韓后以2.5億元拿下。
對于告別《好聲音》轉(zhuǎn)投《憤怒的小鳥》，龐振國認(rèn)為，年輕群體是消費涼茶和傳播涼茶文化的新力軍，“如何保持品牌年輕時尚，來滿足他們的需求是我們所關(guān)注的，所以在挑選資源上會往這方面考慮。”
但分析認(rèn)為，冠名金額巨大、節(jié)目品牌老化等問題是讓加多寶告別《好聲音》的根本原因。韓后總裁肖榮燊此前曾表示，對于目前利潤率普遍不高的快消品來說，冠名大型真人秀的確需要一定魄力。
京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼表示，自2014年加多寶在京東開設(shè)旗艦店以來，去年加多寶在京東銷售近億元，排名飲料品類第一。未來，京東將聯(lián)合加多寶營銷團(tuán)隊進(jìn)一步實現(xiàn)營銷、銷售渠道下沉。
而據(jù)龐振國透露，今年加多寶還將借助歐洲杯和奧運會等大型國際賽事，來強化金罐加多寶年輕、時尚的品牌形象。
