連續(xù)四年“承包”下中國好聲音，好聲音已經(jīng)成為加多寶品牌識別度的一個(gè)重要標(biāo)簽。然而，離第五季中國好聲音啟動(dòng)還有三個(gè)月，據(jù)知名自媒體微信號《長春國貿(mào)》爆料，前四季好聲音冠名商加多寶或不再繼續(xù)冠名第五季中國好聲音。一時(shí)間猜測紛云，成為近日營銷圈最熱的話題。
加多寶是否真的要告別好聲音舞臺？4月20日，在加多寶金罐上市一周年活動(dòng)上，加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國向記者確認(rèn)此事并表示，加多寶今年將結(jié)盟“憤怒的小鳥”，目的是加速品牌年輕化、國際化戰(zhàn)略。而“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的興起為加多寶瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體市場，打造共享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈提供了新的可能。與此同時(shí)，涼茶行業(yè)另一巨頭王老吉，也在互聯(lián)網(wǎng)+上發(fā)力。
加多寶和中國好聲音“分手”
就在諸多飲料企業(yè)為暑期大戰(zhàn)做足準(zhǔn)備的時(shí)候，來自網(wǎng)絡(luò)上的一條爆料消息顯示：今年夏天，連續(xù)霸占中國好聲音導(dǎo)師紅色轉(zhuǎn)椅長達(dá)四年之久的加多寶，或放棄其第五季的冠名，取而代之的冠名商則是韓后。
眾所周知，加多寶與好聲音曾牽手四季，在營銷界創(chuàng)下了冠名商與節(jié)目互相成就的經(jīng)典案例。此時(shí)“分手”，一時(shí)間引發(fā)諸多猜測和關(guān)注。有分析指出，在商言商，是否繼續(xù)冠名，還得從商業(yè)角度考慮。隨著好聲音冠名費(fèi)年年上漲，今年好聲音版權(quán)之爭等負(fù)面消息的陸續(xù)爆出，加多寶繼續(xù)冠名好聲音的可能性已經(jīng)很小。
近年來，娛樂綜藝冠名一直引領(lǐng)快消行業(yè)的營銷風(fēng)尚標(biāo)，借助綜藝節(jié)目的極高人氣和輕松氛圍，加多寶、立白、ViVO等一眾冠名商成就了一個(gè)又一個(gè)營銷經(jīng)典案例。然而，隨著更多品牌加入角逐，一些優(yōu)質(zhì)綜藝IP的冠名費(fèi)也坐地起價(jià)。據(jù)了解，2012年，當(dāng)時(shí)被廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶開始冠名《中國好聲音》，第一季的費(fèi)用為6000萬元，第二年飆升為2億元，第三年2.5億元，去年漲至3億元。
對于加多寶放棄好聲音的說法，此前外界有傳聞稱，與好聲音版權(quán)糾紛有一定關(guān)系。不過，在4月20日加多寶金罐上市一周年活動(dòng)上，龐振國對因版權(quán)糾紛而放棄好聲音的說法予以否認(rèn)，他表示，公司是“基于非常慎重的考慮不再冠名好聲音的”，因?yàn)榧佣鄬毢芮宄?，年輕消費(fèi)者是重要的消費(fèi)群體，要保持品牌的年輕時(shí)尚，同時(shí)讓年輕消費(fèi)者成為涼茶文化傳播的生力軍，因此公司加速擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+。在選擇新的資源時(shí)，也要拉近與年輕消費(fèi)者的距離，正好發(fā)現(xiàn)了深受全球年輕人喜愛的“憤怒的小鳥”大電影資源，于是雙方很快達(dá)成合作。據(jù)悉，加多寶“憤怒的小鳥”限量裝，將于5月9日在京東首發(fā)。
放棄紅罐亟需營銷新布局
在業(yè)內(nèi)人士看來，變化是營銷永恒的命題，經(jīng)典也需要不斷更新，任何時(shí)候，都要用發(fā)展的眼光去看問題，這也正是加多寶主動(dòng)退出好聲音的高明之處。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報(bào)記者表示，加多寶放棄好聲音，有階段性原因，也有長遠(yuǎn)的布局，從階段性來看，中國好聲音因有版權(quán)糾紛，風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且經(jīng)過四屆好聲音后，加多寶的粉絲得到了很大的擴(kuò)張，并成功完成品牌切換。從當(dāng)前來看，單靠中國好聲音已不能滿足加多寶的粉絲營銷需求，而必須升級。
“從長遠(yuǎn)看，加多寶近年來與廣藥的博弈中，經(jīng)常是以‘輸’的角色出現(xiàn)，所以它必須要更努力地去研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等。”朱丹蓬表示，下一步加多寶應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)+布局上發(fā)力，研究如何為它的粉絲群提供更多增值服務(wù)，放棄好聲音其實(shí)是加多寶在尋求比好聲音更有效、更加直達(dá)粉絲內(nèi)心的升級版營銷模式。
去年，加多寶迎來一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是推出了金罐。隨著金罐時(shí)代超預(yù)期的加速來臨，也意味著加多寶的營銷布局亟待新的調(diào)整。而目前加多寶與王老吉的紅罐包裝裝潢權(quán)歸屬之爭一直處于官司紛爭之中。不過，4月20日，龐振國確認(rèn)加多寶將不再生產(chǎn)紅罐，正在通過營銷手段的改變來爭取更多的市場份額。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，對于所有品牌商來說，中國好聲音都是暑期檔的一盤借勢硬菜。然而，從以黑馬之姿一炮而紅，到連續(xù)火爆四年，中國好聲音的模式基本已經(jīng)定型，新鮮感不足的質(zhì)疑聲時(shí)有發(fā)生。對于已經(jīng)冠名四季的加多寶來說，在已經(jīng)把一種營銷模式發(fā)揮到極致之后，好聲音這個(gè)平臺是否能夠滿足金罐時(shí)代的戰(zhàn)略推廣要打一個(gè)問號，同時(shí)還必須面臨觀眾審美疲勞等問題，所以適時(shí)退出也未必不是一個(gè)好選擇。
涼茶業(yè)暑期營銷戰(zhàn)提前打響
加多寶不再生產(chǎn)紅罐產(chǎn)品，并主動(dòng)選擇不再冠名中國好聲音，那么今年是不是已經(jīng)瞄準(zhǔn)另一檔“暑期春晚”？下一盤營銷布局又將如何落子？這些問題留給外界無限的猜想。而為了趕上夏季這一涼茶行業(yè)的兵家必爭之地，加多寶新的戰(zhàn)略舉措陸續(xù)浮出水面。
“除了推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略外，深入推進(jìn)國際化戰(zhàn)略也是加多寶的重要目標(biāo)。”龐振國表示，加多寶在馬來西亞生產(chǎn)基地剛剛落成投產(chǎn)，這也是加多寶首個(gè)海外基地。目前加多寶海外銷售份額大約10%，今年在總體銷售保持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，海外市場也將繼續(xù)擴(kuò)大。為此，公司還將與2016年奧運(yùn)會和歐洲杯等國際賽事展開合作。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的興起為加多寶瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體市場，打造共享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈提供了新的可能。去年，加多寶在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)用分享流量入口進(jìn)行跨界合作的方式來布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+，二維碼上罐已經(jīng)積累起一定的品牌優(yōu)勢。把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋上升到頂層戰(zhàn)略高度的加多寶，今年應(yīng)該也會有更多的實(shí)質(zhì)性營銷舉措，比如二維碼玩法可能有新變化，跨界跨屏范圍的進(jìn)一步擴(kuò)圍等。
而涼茶行業(yè)另一巨頭王老吉，也在互聯(lián)網(wǎng)+上發(fā)力。近日，王老吉公布了基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營的“超吉+4.0”戰(zhàn)略。王老吉與阿里巴巴聯(lián)合，首次在罐身引入全球最小的二維碼——視覺碼；同時(shí)還聯(lián)手金山西山居游戲商發(fā)布王老吉“武俠罐”，在武俠罐上發(fā)起視覺碼營銷。南方日報(bào)記者 趙兵輝
