瀘州老窖4月27日下午公布的2015年年報(bào)顯示,瀘州老窖2015年實(shí)現(xiàn)營收69億元,增長28.29%;凈利潤14.73億元,大幅增長67.42%,業(yè)績增速領(lǐng)跑行業(yè),與此同時(shí),2016年瀘州老窖也實(shí)現(xiàn)了開門紅,其一季報(bào)顯示,今年一季度,瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收22.15億元,增長16.01%;凈利潤5.94億元,增長10.01%,據(jù)筆者查詢,瀘州老窖在年報(bào)中提出,將2015年—2020年分別劃為穩(wěn)定期、調(diào)整期、沖刺期和達(dá)成期等四個階段,并明確在“十三五”末重回中國白酒行業(yè)“第一集團(tuán)軍”的目標(biāo)。
與此同時(shí),瀘州老窖公布了高比例分紅提案,2015年利潤分配預(yù)案為:以總股本為基數(shù),向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元,這也意味著,瀘州老窖上市至今21年,從資本市場直接募集資金僅11.43億元,累計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利將高達(dá)135.97億元,是其上市后募集資金的11.9倍。
15年聚焦大單品營收、凈利大幅增長
根據(jù)筆者查詢?yōu)o州老窖的年報(bào),去年瀘州老窖高檔酒實(shí)現(xiàn)營收15.42億元,同比增長71.62%;中檔酒實(shí)現(xiàn)營收16.19億,同比增長176.32%,低檔酒實(shí)現(xiàn)營收34億元,下降3.18%,去年瀘州老窖整體實(shí)現(xiàn)銷量19萬噸,同比增加0.42%。
該年報(bào)中對瀘州老窖以“大單品”戰(zhàn)略為核心的業(yè)務(wù)調(diào)整措施進(jìn)行了詳盡回顧。
首先,在2015年新領(lǐng)導(dǎo)班子上臺以后,瀘州老窖推出了2015年很受行業(yè)關(guān)注的條碼瘦身舉措,并進(jìn)一步確立了公司大單品戰(zhàn)略,瀘州老窖年報(bào)中披露,瀘州老窖去年清理、整合、淘汰、凍結(jié)了近2000個條碼,并確定了國窖1573、窖齡酒、瀘州老窖(特曲、頭曲、二曲)三條主線,并將上述三條主線產(chǎn)品下的5個產(chǎn)品定位超級大單品,同時(shí)推進(jìn)高、中、低端產(chǎn)品市場定位恢復(fù)工作。
砍條碼的同時(shí),瀘州老窖形成了3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤分利模式,通過構(gòu)建核心客戶聯(lián)盟的方式來穩(wěn)固核心大客戶,采取直分銷渠道操作模式推進(jìn)客戶聯(lián)盟,擴(kuò)大直營渠道占比,提升市場營銷執(zhí)行力;通過控制核心終端,提升對終端的控制力和消費(fèi)者服務(wù)力。
正一堂董事長楊光接受筆者采訪時(shí)表示,瀘州老窖業(yè)績大幅度增長說明了五大單品戰(zhàn)略的勝利,他分析,瀘州老窖對國窖和窖齡酒的得當(dāng)調(diào)整,使公司的凈利潤大增,而目前國窖的反轉(zhuǎn)、市場信心的樹立、消費(fèi)者的回歸,以及直分銷的模式效果都非常明顯,“相信隨著國窖的第一步回歸,2016年窖齡酒會進(jìn)一步回歸,會使得特曲、頭曲、二曲市場占有率進(jìn)一步增加,新管理層回歸百億的目標(biāo)應(yīng)該在近兩年就能夠?qū)崿F(xiàn)。”
申銀宏源證券研究所近期發(fā)布的白酒行業(yè)研究報(bào)告認(rèn)為,瀘州老窖新管理層上任一年多以來,在品牌定位、銷售模式、組織架構(gòu)等各方面都大刀闊斧做了調(diào)整,第一階段站穩(wěn)市場的目標(biāo)已達(dá)到,為今后全面跨越和趕超打下基礎(chǔ)。
搶奪市場份額重回“第一集團(tuán)軍”
據(jù)筆者查詢,2016年,公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入80.17億元,比2015年實(shí)現(xiàn)收入同比增長16.19%。
瀘州老窖在年報(bào)中披露,公司“十三五”期間總體規(guī)劃為“一二三四五”戰(zhàn)略,即:明確重回中國白酒行業(yè)“第一集團(tuán)軍”一個目標(biāo);堅(jiān)持“做專做強(qiáng)”與“和諧共生”兩個原則;深入貫徹落實(shí)加強(qiáng)銷售、加強(qiáng)管理和加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)“三個加強(qiáng)”;把握在2015年—2020年間的穩(wěn)定期、調(diào)整期、沖刺期和達(dá)成期等四個關(guān)鍵發(fā)展步驟;實(shí)現(xiàn)公司在中國白酒行業(yè)的市場占有領(lǐng)先、公司治理領(lǐng)先、品牌文化領(lǐng)先、質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先和人才資源領(lǐng)先。
瀘州老窖還詳細(xì)披露了為實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展目標(biāo)采取的具體措施,其中包括,以銷售為龍頭,全力拼搶市場份額,明確戰(zhàn)略方向,圍繞“一個中心”,圍繞競爭性營銷戰(zhàn)略這一中心,推動公司全方位向競爭性方向轉(zhuǎn)變。
此外,瀘州老窖還提出,未來要堅(jiān)持大單品策略,以國窖1573和瀘州老窖作為戰(zhàn)略品牌和主力品牌,按照“戰(zhàn)略品牌管戰(zhàn)術(shù)品牌”的原則,嚴(yán)格實(shí)施品牌管理及產(chǎn)品管理。重點(diǎn)打造國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略級大單品;堅(jiān)定推動品牌清理,確保各品牌定位清晰,定價(jià)清晰。