近年來(lái)，各種椰水品牌花樣繁多的新產(chǎn)品、新包裝和新工藝，將該品類的創(chuàng)新推到了一個(gè)前所未有的新高度。
在2016年，越來(lái)越多的消費(fèi)者力圖尋求有機(jī)的、非轉(zhuǎn)基因的和非濃縮的產(chǎn)品，這也促使該領(lǐng)域內(nèi)各領(lǐng)軍品牌不約而同的走向了統(tǒng)一化的方向，重新將產(chǎn)品聚焦于原料的天然性上。
此外，如在2014年已經(jīng)顯現(xiàn)的市場(chǎng)行情一致，該品類的產(chǎn)品越來(lái)越多的出現(xiàn)在傳統(tǒng)銷售渠道內(nèi)。
SPINS和IRI提供的零售業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一個(gè)“過(guò)渡”時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)選擇花比較低的價(jià)格在傳統(tǒng)商店里購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)類型的椰子水產(chǎn)品。
然而從那之后，椰子水品類的純天然特性被越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到。事實(shí)上，唯他可可公司的CEO，Mike Kirban先生在過(guò)去八個(gè)月中主要的日常工作項(xiàng)目就是力推“純天然”的概念和特殊銷售渠道。
所以，如果椰子水產(chǎn)品即將回歸到傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，而本身又有諸多“創(chuàng)新”在特殊銷售渠道發(fā)展孵化，這就意味著市場(chǎng)需要花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)評(píng)估和接受這些新出現(xiàn)的品類。讓我們來(lái)逐一認(rèn)識(shí)它們吧！
新的高端產(chǎn)品
Harmless Harvest公司長(zhǎng)期以來(lái)都是該領(lǐng)域的超高端領(lǐng)導(dǎo)品牌。該公司發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型仍舊處于一個(gè)過(guò)渡時(shí)期。該品牌是“不加熱”、“高壓殺菌工藝（HPP）”椰子水的拓荒者。
最近，Harmless公司決定在其工藝流程中加入微濾步驟。加入這個(gè)步驟的原因主要是美國(guó)FDA就HPP工藝是否可以徹底控制細(xì)菌孢子存在長(zhǎng)期的爭(zhēng)論。其他采用HPP工藝的椰子水品牌，例如舊金山的Invo公司，或者是最近加入的Sri Lanka Gold是否也會(huì)跟著做，還有待觀察。
與此同時(shí)，Vita Coco的生產(chǎn)商All Market公司正以全新的產(chǎn)品Coco Community來(lái)重新定義超高端椰子水品類。這是一款有機(jī)的、獲得“Fair-for-Life”認(rèn)證的椰子水，原料選用泰國(guó)Ratchaburri省的香蘭椰子，同時(shí)這種椰子也為Harmless Harvest公司所使用。All Market公司聲稱將要加入“手工藝椰子水”行列，通過(guò)UHT殺菌工藝生產(chǎn)，將于今年五月在全美的Target超市和其他天然食品及特渠零售商出售。
“Coco Community將會(huì)給All Market引來(lái)新的客戶”，公司發(fā)言人Arthur Gallego說(shuō)，“那些頑固的純化論美食家們一直在試圖尋求的就是這類飲料，我們想跟他們通過(guò)此產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行對(duì)話交流。”
其他品牌的產(chǎn)品也在進(jìn)行著升級(jí)，隸屬可口可樂(lè)的ZICO最近也全線回歸到非濃縮產(chǎn)品，百事可樂(lè)的Naked Juice也拿到了美國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品稱號(hào)。
C2O公司長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持做純天然產(chǎn)品，最近也在其產(chǎn)品中加入了優(yōu)質(zhì)的有機(jī)配料。
為什么所有的注意力都關(guān)注天然椰子水——該品類僅占椰子飲料市場(chǎng)的4%～5%？根據(jù)Vita Coco的數(shù)據(jù)，該領(lǐng)域產(chǎn)品的增長(zhǎng)是最快的（就像零售領(lǐng)域），去年的增長(zhǎng)率為58%。
包裝更新
一度以來(lái)椰水飲料就是等同于利樂(lè)包裝，但椰水領(lǐng)導(dǎo)品牌唯他可可和ZICO都在嘗試將產(chǎn)品以另一種包裝形式呈現(xiàn)給大家。
今年六月，Vita Coco將會(huì)推出1.5升裝的PET瓶椰子水，產(chǎn)品將置于冷藏類鮮果汁和乳品旁出售。“該品類中將會(huì)出現(xiàn)各種不同的包裝革新，也會(huì)有不同的零售價(jià)，”Gallego說(shuō)，“人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，椰子水可以融入各種不同生活方式的需求以及適應(yīng)各種消費(fèi)預(yù)算。”
ZICO公司停用了不透明的16盎司HDPE瓶子和透明的PET包裝。該品牌曾經(jīng)同時(shí)使用濃縮椰水和單倍椰水來(lái)生產(chǎn)其產(chǎn)品，而如今專注于后者。
“我們考慮到消費(fèi)者以及各種不同的使用場(chǎng)所，從而誕生了這種包裝理念，”ZICO董事長(zhǎng)TomLarsen說(shuō)，“當(dāng)你在一家藥妝店或者便利店看到這種包裝的時(shí)候，在手感和瓶蓋之間，瓶子能夠比利樂(lè)包更好地迎合消費(fèi)者的期望。”
但唯他可可和ZICO都仍在試圖通過(guò)利樂(lè)包來(lái)推廣冷鏈類的產(chǎn)品，以便將其產(chǎn)品打入冷藏果汁和乳品品類中。
與此同時(shí)，有機(jī)椰子水Coco Libre的生產(chǎn)商Maverick Brands公司也推出了較小的聽(tīng)裝包裝，具有更好的價(jià)值導(dǎo)向。該舉措意圖將Coco Libre推向更加傳統(tǒng)的零售領(lǐng)域，另外聽(tīng)裝包裝也得到了Whole Foods和Sprouts Farmers Markets的批準(zhǔn)。
該品類正在不斷走向成熟，同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的特質(zhì)也開(kāi)始顯現(xiàn)——優(yōu)質(zhì)、便利、系列套裝；目前，領(lǐng)導(dǎo)性品牌正不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們并不擔(dān)心向下游多元化發(fā)展，此外，這些包裝也能印證出該品類的變化。Kirban指出，“我們把價(jià)值看作機(jī)遇，這些機(jī)遇興許可能就存在于聽(tīng)裝包裝中。”
風(fēng)味和功能
Coco Libre還進(jìn)入了氣泡飲料的領(lǐng)域，推出了4個(gè)SKU的碳酸椰子水：原味、葡萄柚、黃瓜+檸檬香草，以及檸檬生姜口味。
該品牌也與Jax Coco品牌合并，最近推出了新的氣泡飲料Coco Mazing。
另外一項(xiàng)風(fēng)味的革新，是將椰子水和時(shí)下流行的配料結(jié)合起來(lái)，例如日本抹茶。Matcha Love和Taste Nirvana是兩款最近推出的椰子水產(chǎn)品，就是將椰子水和日本綠茶粉相融合。
將椰子水和不同的需求聯(lián)系起來(lái)，這只是椰子水產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的另外一部分。Coco Libre注入蛋白質(zhì)；能量飲料Hiball中加入了咖啡因；Inner Eco和Good Belly在產(chǎn)品中加入了益生菌。椰子水最核心的功能就是補(bǔ)水作用，Body Armor和Greater Than將椰子水作為其運(yùn)動(dòng)飲品的組成原料。在清涼飲料領(lǐng)域，Vita Coco已經(jīng)加入了茶和檸檬水，Zola亦是如此。相比于咖啡和巧克力，這類產(chǎn)品的成功還是受到了一定的限制。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)逐漸從傳統(tǒng)的冷鏈產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移出來(lái)，例如橙汁。為此，ZICO公司大力推進(jìn)椰子水和果汁的冷鏈系統(tǒng)，ZICO市場(chǎng)部經(jīng)理Meghann Seidner指出，“這將是推動(dòng)該品類發(fā)展的重要推進(jìn)器”。該公司推出了全新的草莓香蕉產(chǎn)品。
當(dāng)然，該品類各個(gè)產(chǎn)品間的主要特點(diǎn)也在不斷變化，這也是Harmless Harvest公司過(guò)去以來(lái)建立品牌形象的依托點(diǎn)。如果不使用HPP工藝而能保持或者提高感官質(zhì)量，這也表明，對(duì)于椰子水而言，原料和工藝同等重要。
這樣的結(jié)果同樣有益于Coco Community產(chǎn)品，但是這也取決于該品牌和Harmless品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力，Harmless品牌目前處于過(guò)渡期。和其他新產(chǎn)品一樣，會(huì)由于各種不同的原因失敗，但是有一點(diǎn)是確定的，那就是對(duì)該品類產(chǎn)品的陌生，不會(huì)成為失敗的原因。
我們應(yīng)該將對(duì)椰子水的關(guān)注點(diǎn)從開(kāi)發(fā)特殊品類轉(zhuǎn)移到更廣闊的層面，會(huì)有非常多的數(shù)據(jù)能夠證明該品類的市場(chǎng)潛力。
唯他可可多年來(lái)追蹤椰子水的進(jìn)口和銷售數(shù)據(jù)來(lái)衡量零售渠道的數(shù)據(jù)情況。根據(jù)其預(yù)估，椰子水品類在美國(guó)市場(chǎng)的總價(jià)值達(dá)到了12億美金，另外還有6.5億美金的進(jìn)口額。
在所有的零售商中，唯他可可仍舊保持無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先者地位，該品牌比其他十幾家較小的品牌加起來(lái)都要大，這里也包含著可樂(lè)的ZICO、百事的ONE和Harmless Harvest。當(dāng)然，和別的品牌分享這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)是搶灘戰(zhàn)斗中的重要一環(huán)。各個(gè)公司目前還不會(huì)停止為了搶奪產(chǎn)品地位而進(jìn)行的斗爭(zhēng)。而就目前看來(lái)，該品類的各個(gè)成員中，還不會(huì)有人撤出。
