水井坊8.5億元的年?duì)I收就體量來說，和同為名酒的貴州茅臺(tái)、五糧液相比望其項(xiàng)背；就連區(qū)域白酒企業(yè)里，10來個(gè)億銷售收入的也比比皆是。增長的重任落在了水井坊第五任總經(jīng)理——有著黑眼睛黑頭發(fā)的啤酒人范祥福身上。
輸棋總算扳回來一局。
在水井坊（600779.SH）去年終以8797萬元的盈利換來了退市警報(bào)解除的一紙批文時(shí)，這不僅保住了這家以白酒為主業(yè)的上市公司殼資源，更保住了全球最大烈酒巨頭帝亞吉?dú)W的顏面。
去年，無論是帝亞吉?dú)W任命的水井坊董事長陳壽祺對(duì)投資者，還是新上任總經(jīng)理范祥福在臨時(shí)股東大會(huì)上，“今年一定要賺錢！”異口同聲。
從2011年6月通過增持控股全興集團(tuán)從而實(shí)際控制水井坊至今，前后付出30多億元的帝亞吉?dú)W在華并沒有對(duì)白酒企業(yè)再落一子。一位在帝亞吉?dú)W任職多年的前任中層曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，沒有把水井坊業(yè)績(jī)搞好，帝亞吉?dú)W不會(huì)繼續(xù)在白酒領(lǐng)域發(fā)力。
“白酒業(yè)調(diào)整，對(duì)水井坊來說，非常非常困難。”幾度人事和業(yè)績(jī)跌宕起伏，進(jìn)入到外資實(shí)際控制的唯一白酒上市公司第5個(gè)年頭，6月2日，在水井坊總部舉行的年度股東大會(huì)上，已逾60歲的陳壽祺用了兩個(gè)“非常”。
但如今，萬里長征才走了第一步。8.5億元的年?duì)I收就體量來說，和同為名酒的貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）相比望其項(xiàng)背；就連區(qū)域白酒企業(yè)里，10來個(gè)億銷售收入的也比比皆是。更何況，水井坊創(chuàng)始人、老東家原全興集團(tuán)董事長楊肇基和帝亞吉?dú)W共同的愿望，水井坊是要成為具有一定國際品牌影響力的中國白酒企業(yè)。
要恢復(fù)顏面，起碼得讓水井坊回到賣給外資前的規(guī)模水平。16億元，陳壽祺在本屆股東大會(huì)上放言要達(dá)到或超過！這是水井坊歷史上的最高峰。
復(fù)合增長的重任落在了水井坊第五任總經(jīng)理——有著黑眼睛黑頭發(fā)的啤酒人范祥福身上。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒
現(xiàn)年58歲的范祥福是香港人，來水井坊之前，他回老家所在的中圖節(jié)能科技（常州）有限公司，還在偉志控股有限公司集團(tuán)短暫呆過，分別任總經(jīng)理和采購總監(jiān)，從事LED照明設(shè)備的生產(chǎn)和銷售。
但他為人熟知的是26年的啤酒從業(yè)經(jīng)歷，不僅是嘉士伯在中國西部攻城掠地時(shí)的橋頭堡云南公司的主席，在香港時(shí)就曾任健力士啤酒總經(jīng)理、喜力中國高管職位。“帝亞吉?dú)W找到我，可能是希望找個(gè)中文說得好的人吧。”范在股東大會(huì)上坦言。但業(yè)界普遍認(rèn)為，擁有多年酒水管理經(jīng)驗(yàn)，才是帝亞吉?dú)W向其拋出橄欖枝的原因。
白酒業(yè)調(diào)整進(jìn)入低谷，不時(shí)有區(qū)域白酒龍頭企業(yè)營銷總監(jiān)另謀高就，但全國名酒企業(yè)的名角兒依然難挖。
顯然，范不是白酒圈兒的人，甚至滴酒不沾。那么，賣啤酒的如何來賣白酒？從去年底到今年，三次采訪范，他均對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者笑稱，“這是我被問得最多的問題。”這源于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，和源于西方的啤酒文化少有融合。除了范祥福，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者所知，尚有瀘州老窖集團(tuán)現(xiàn)任總裁孫躍，其出身青島啤酒，但已棲息白酒業(yè)多年。
從去年10月5日正式受聘為水井坊總經(jīng)理，兩個(gè)多月后范祥福就發(fā)現(xiàn)了些端倪：公司很多決策缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，只建立在個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷上，很可能不準(zhǔn)確、不科學(xué)。在他眼中，了解消費(fèi)者的企業(yè)典范是蘋果公司。“蘋果手機(jī)完全是按照消費(fèi)者使用手機(jī)的習(xí)慣和目的設(shè)計(jì)，所以用戶體驗(yàn)好，吸引了許多粉絲。”
在2007年范祥福任嘉士伯香港旗下大理啤酒有限公司總經(jīng)理期間，與其有過深入接觸的博納睿成咨詢公司董事長史賢龍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他管理啤酒廠時(shí)就很嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)。
“啤酒和白酒有很多差異性。”范祥福對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，啤酒更多是廠家要做分銷渠道，比如啤酒的深度分銷要求對(duì)門店精細(xì)規(guī)劃；白酒更多是廠家壓貨到省代或一批商。還有，白酒價(jià)格高，啤酒價(jià)格低。喝啤酒，消費(fèi)者基本都能承擔(dān)，對(duì)消費(fèi)者的分析相對(duì)簡(jiǎn)單。“但白酒面臨的問題比較復(fù)雜，我和同事交流過，300-400元價(jià)位的白酒很少有人買回家喝。”他說。
“所以，對(duì)水井坊的消費(fèi)人群有無做過調(diào)查？300-400元的產(chǎn)品要多少月薪的人才會(huì)買？用于婚宴還是家庭消費(fèi)？”范祥福說，做白酒，最重要的是要了解消費(fèi)者，誰去買才是皇帝。
直面差異化后，范祥福開始用啤酒的視角思考白酒。
和北京來的投資者一桌吃飯時(shí)，范祥福談了一個(gè)笑話：有一次位于世界前列的國際啤酒大企業(yè)在新加坡招待幾十位國際高管開會(huì)。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)接待的人開了個(gè)小玩笑，拿的是新加坡啤酒品牌虎牌。待大家睜開眼睛看才發(fā)現(xiàn)喝得感覺好的不是自己的品牌。在范看來，很多啤酒口味同質(zhì)化嚴(yán)重，以致消費(fèi)者分不出來。在面對(duì)新的尤其是年輕消費(fèi)群體時(shí)，有時(shí)白酒也一樣，銷量靠品牌推動(dòng)，反過來品牌又促進(jìn)銷量。
高端白酒從“三公消費(fèi)”的神壇上跌落后，隨著商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)的崛起，白酒如何吸引年輕人來喝，在白酒界引起了一波又一波的爭(zhēng)論。有著啤酒思維的范祥福有著很多不同看法。
在他看來，白酒降度以適應(yīng)年輕消費(fèi)者并不是問題的核心。“酒精類飲品有一大堆，白酒只是供消費(fèi)者選擇的其中一種。白酒要降多少才算夠？啤酒才4度，白酒能降到啤酒那么低嗎？”他問。
范祥福的字典里有一個(gè)詞叫“白酒心理學(xué)”：“白酒是男人酒精類飲料，在社交場(chǎng)合不排除斗酒，喝不像白酒的產(chǎn)品大家怎么說你？”
他回憶，在香港做健力士時(shí)，這種7度的酒精類飲品口味重，很苦，酒精度也高，他也考慮過是否另外開發(fā)酒精度低的產(chǎn)品，但后來還是沒做。調(diào)研的結(jié)果是，消費(fèi)者之所以選擇喝是覺得它很有勁，喝這個(gè)很男人。如果改變產(chǎn)品口味，消費(fèi)者不如選擇別的啤酒。
所以，范祥福認(rèn)為，白酒讓年輕人喝，這件很有挑戰(zhàn)性的事要解決心理因素問題。和啤酒相比，白酒的短板是喝下去嗆，很有勁，酒精量高，喝名酒價(jià)格又貴，消費(fèi)不起，但便宜的年輕人也許不會(huì)喝，因?yàn)闆]面子。但白酒很大程度上是一個(gè)傳統(tǒng)的社交酒精產(chǎn)品，消費(fèi)者是被動(dòng)的。啤酒則不同，可以界定為一個(gè)自愿性產(chǎn)品，消費(fèi)者從十幾歲就開始喝，就像學(xué)抽煙，因?yàn)樾睦戆凳舅浅墒旎臉?biāo)簽。
在他看來，喝白酒需要找到一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，讓年輕人去接受。白酒作為社交飲料，要讓廣大年輕人接受得解決面子心理，還要價(jià)格便宜。要么等年輕人從20多歲開始社交喝白酒喝成消費(fèi)習(xí)慣，隨著年齡增長擴(kuò)大成了白酒的消費(fèi)群體，要么進(jìn)行了時(shí)尚化改造。在韓國，白酒既價(jià)格便宜，又形象年輕。
目前，不少白酒企業(yè)試圖進(jìn)軍雞尾酒，這會(huì)不會(huì)是白酒時(shí)尚化的一個(gè)方向？范祥福有他自己的理解。90年代，香港早有預(yù)調(diào)酒品牌火了兩年后死掉，因?yàn)闆]有內(nèi)涵。他說，水井坊按照四川省政府的要求也在推雞尾酒。但雞尾酒主要消費(fèi)在酒吧，這是西方文化，而白酒是中國傳統(tǒng)文化。雞尾酒不能光靠新鮮，更要有文化價(jià)值才能持續(xù)。
不管是借鑒啤酒深度營銷的打法，還是用啤酒管理經(jīng)驗(yàn)來做白酒。剛從虧損泥潭里爬出來的水井坊要的是增長速度和規(guī)模。按2015年年報(bào)要求，董事會(huì)提出今年水井坊的營收目標(biāo)是9.4億元，凈利潤過億元。但陳壽祺表示，帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊恢復(fù)的速度要求實(shí)際更快。
對(duì)此，范祥福說：“我過去擔(dān)任了十七八年的總經(jīng)理，只有一年完不成指標(biāo)。”他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，89年在香港健力士當(dāng)總經(jīng)理時(shí)，公司盈利才110萬元，當(dāng)他離開時(shí)，公司賺的錢是8000多萬元。
頻繁換帥
范到任前，美國人大米因個(gè)人原因主動(dòng)辭職讓帝亞吉?dú)W再一次措手不及。
范是水井坊歷史上第五任總經(jīng)理，是帝亞吉?dú)W實(shí)際控制水井坊后，第三任總經(jīng)理，第一次啟用中國人。2011年6月，帝亞吉?dú)W增持成都盈盛投資控股有限公司持有全興集團(tuán)4%的股權(quán)，從而持有全興集團(tuán)53%的股權(quán)，間接持有水井坊39.71%的股權(quán)。
5年3個(gè)總經(jīng)理，這樣的換帥頻率在白酒上市公司少有。
大米（Rice），美國人，在快消行業(yè)浸淫多年，曾任金伯利（廣州）公司總經(jīng)理兼廠長、上海達(dá)能酸乳酪有限公司總經(jīng)理、上海達(dá)能餅干食品有限公司銷售總監(jiān)、美國泰森食品公司大中華區(qū)總裁、 荷蘭 CSM 公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官，有著豐富的快消品營銷經(jīng)驗(yàn)。
他于2013年3月受命于危難之際，這一年水井坊虧損1.5億元。帝亞吉?dú)W把整頓水井坊經(jīng)銷商體系的重任壓在了從外部聘請(qǐng)的大米身上。高端品牌水井坊到底靠哪條路突圍？大米任水井坊總經(jīng)理期間，兩次大裁員、限制辦公和營銷費(fèi)用支出，連高管的坐騎也降級(jí)，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行電商渠道的拓展和補(bǔ)充，并對(duì)組織架構(gòu)重設(shè)。
但大米曾在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦承：“三公消費(fèi)下降，水井坊品牌知名度不如茅臺(tái)五糧液，500元以上的白酒銷售受重創(chuàng)，經(jīng)銷體系弱是硬傷。”“何況白酒市場(chǎng)剛下滑的時(shí)候，我們的反應(yīng)還慢了。”他說。
在他的主導(dǎo)下，動(dòng)輒上千元一瓶的水井坊終于降價(jià)了。2013年，水井坊的高端酒營收下滑幅度同比高達(dá)70%。4.8億元的營收總盤子中，高端酒營收就有4.3億元。2014年，水井坊的核心產(chǎn)品井臺(tái)裝建議零售價(jià)從858元降至699元，團(tuán)購價(jià)為530元，省級(jí)總代理給下游商家的批發(fā)價(jià)是440元。“出廠價(jià)肯定低于440元，讓省代有利潤可賺。”大米說。
談及對(duì)前任的看法，范祥福給記者講了一個(gè)笑話，“有位上級(jí)給現(xiàn)任發(fā)了三個(gè)錦囊。第一個(gè)打開寫的是‘你說前任所做事情都做錯(cuò)了。’第二個(gè)打開是‘將前任做的都改正過來’，第三個(gè)你們猜寫的什么？”他說，“把同樣的話寫給你的下一任。”他坦承，包括他在內(nèi)，功過應(yīng)由第三方來評(píng)說。
大米臨危受命，和水井坊前任總經(jīng)理柯明思另擇高枝有關(guān)，這同樣讓帝亞吉?dú)W猝不及防。
2013年1月，在水井坊堅(jiān)持了三年的國際化之后，從英國來的洋老總柯明思最終選擇了放棄，并徹底離開伴隨其職業(yè)生涯多年的洋酒和白酒行業(yè)，轉(zhuǎn)而到全球最大的酒店管理公司洲際酒店管理集團(tuán)任大中華區(qū)CEO。
柯明思，2004年出任帝亞吉?dú)W中華大區(qū)董事總經(jīng)理。此前，他曾擔(dān)任帝亞吉?dú)W印度洋酒業(yè)總經(jīng)理及帝亞吉?dú)W亞洲新興市場(chǎng)商務(wù)總監(jiān)。2006年，帝亞吉?dú)W開始嘗試入資水井坊。2010年3月17日，柯明思接任原全興集團(tuán)高管、水井坊代總經(jīng)理王仲滋擔(dān)任水井坊總經(jīng)理。
盡管帝亞吉?dú)W和水井坊均強(qiáng)調(diào)柯的辭職是“個(gè)人職業(yè)生涯的決定”，但從柯明思最看重的白酒國際化進(jìn)程來看，水井坊的出口增長和其預(yù)期有著相當(dāng)?shù)木嚯x。
柯明思在多次接受媒體采訪時(shí)放出追夢(mèng)豪言：“借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)水井坊國際市場(chǎng)占營業(yè)收入40%的目標(biāo)。”
事實(shí)上，柯明思擔(dān)綱水井坊總經(jīng)理以來，由他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)確實(shí)讓水井坊在國外的營收大大增速。有公告表明，2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長分別為389.45%和51.78%。2011年的水井坊出口量達(dá)到250噸，比2010年增長40%以上。
但2012年半年報(bào)顯示，水井坊的出口額首度出現(xiàn)下降。就出口額下滑的原因，水井坊相關(guān)報(bào)告并沒有說明。但有媒體采訪其內(nèi)部高管稱，今年上半年海外市場(chǎng)出口依然在增長，但國內(nèi)免稅渠道的銷售受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等綜合因素影響，造成總體出口金額有所下滑。
就在水井坊頻繁換總經(jīng)理之際，水井坊的董事會(huì)成員也走馬燈式更迭。
就拿去年來說，水井坊董事會(huì)離任的董事有彭雅賢、黃永利。即使在帝亞吉?dú)W控股全興集團(tuán)后，其派駐水井坊的外方董事也席位較少。帝亞吉?dú)W用了幾年的時(shí)間才讓由其派駐的董事全部占據(jù)董事會(huì)席位。
如今，讓外界充滿疑問的是，新一任總經(jīng)理又能干多久？“我不打算只做一年。這是我最后的工作，可能3-5年。我沒什么包袱，壓力較小。”和前兩任上任時(shí)水井坊由盛轉(zhuǎn)衰，直至巨虧4億元成為白酒上市虧損王不同，新上任時(shí)，扭虧就已成大局的總經(jīng)理范祥福說，打造一個(gè)健康、可持續(xù)發(fā)展的水井坊，才是他新的使命。
銷售搖擺的代價(jià)
人事調(diào)整頻繁帶給水井坊的是銷售政策上的劇烈搖擺。
“這些年廠里人事調(diào)整頻率和幅度太大。俗話說新官不理舊政，廠里對(duì)經(jīng)銷商的政策有的是一次性政策，有的是中長期政策，就因變動(dòng)執(zhí)行不了。”6月17日，南京元合豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理金偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說，希望水井坊的產(chǎn)品既有正常價(jià)格體系，又能通過價(jià)差保證經(jīng)銷商的合理利潤。
元合豐是水井坊品牌創(chuàng)立之初的經(jīng)銷商，做了16年的省代。金偉表示，即使在2013-2014年白酒行業(yè)調(diào)整最低谷時(shí)期，他們也沒有放棄做水井坊的獨(dú)家代理。
“對(duì)名酒的代理，茅五劍還有洋河可以更多坐享品牌的紅利，但水井坊的品牌消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠度還沒有那么大，因此需要代理商以渠道和終端為平臺(tái)，持續(xù)長期和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”金偉說，溝通不是簡(jiǎn)單的分銷流通，而是涉及到人員、財(cái)務(wù)和物力的投放，但來自廠里的政策變化和波動(dòng)，是省代最不希望看到的。
“公司要回歸省代模式是別無選擇。當(dāng)60%的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來自于省代時(shí)，不能讓省代和廠家‘同床異夢(mèng)’，擔(dān)心業(yè)績(jī)做好了明天會(huì)不會(huì)被取消省代資格。”范祥福在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)說。
今年4月1日，水井坊的四個(gè)省級(jí)市場(chǎng)四川、廣東、福建和江西從扁平化恢復(fù)了省代。“四川是從一級(jí)經(jīng)銷商里挑選了一個(gè)最恰當(dāng)?shù)淖鍪〈?rdquo;他說。
所謂省代，水井坊稱，該模式以一省或多省為單位，由公司指定某一經(jīng)銷商作為公司的合作伙伴，在指定的區(qū)域獨(dú)家代理公司的產(chǎn)品銷售。在指定區(qū)域內(nèi)，該合作伙伴根據(jù)與公司達(dá)成的合作計(jì)劃，自行發(fā)展其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售事務(wù)。公司的所有線下市場(chǎng)活動(dòng)均由該合作伙伴代為執(zhí)行。
去年， 水井坊的省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.5億元，同比增長166%。
“去年12月我堅(jiān)定了信心，公司所有的扁平化都要恢復(fù)到省代。”范祥福表示，但現(xiàn)在的省代職能和以前不同，由水井坊派出省區(qū)經(jīng)理管市場(chǎng)和營銷隊(duì)伍，招人做銷售人員，由水井坊來管市場(chǎng)。按照設(shè)想，省代以后只做銷售行政方面的工作。
他認(rèn)為，水井坊希望掌控終端才是目的，至于扁平化也好省代也好，歸根到底都是解決效率問題。
大米任職期間，曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說，水井坊在全國原有18個(gè)省級(jí)總代，只有4個(gè)因做團(tuán)購為主，受政策環(huán)境影響較大，退出總代。水井坊是不得已才接手北京、武漢、四川和廣東市場(chǎng)。大米當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，盡管扁平化意味著廠家直接鋪貨到終端渠道，可以有更多中間環(huán)節(jié)的利潤作為廠家的營銷費(fèi)用，但自建營銷隊(duì)伍，并不是水井坊所長。
如今，在執(zhí)行扁平化的過程中，水井坊出現(xiàn)了同一產(chǎn)品不同價(jià)格體系的沖撞。比如井臺(tái)裝價(jià)差幾十元，從而擾亂了市場(chǎng)。“這些都是內(nèi)耗。”范祥福說，他希望水井坊在人員穩(wěn)定的前提下，財(cái)務(wù)指標(biāo)開始健康，庫存不太大，價(jià)格也穩(wěn)定，經(jīng)銷商有合理利潤。
去年，水井坊年報(bào)顯示，庫存2.3萬噸，同比下降3%。存貨高達(dá)7億元，占總資產(chǎn)比重為40%，其中6億元是自制半成品，庫存商品為8500萬元。對(duì)此，范祥福說，現(xiàn)在公司集中新產(chǎn)品研發(fā)，就是希望消化庫存。另外，作為產(chǎn)品為中高端的公司，需要一些年份長的基酒，但主要看公司的資金方面能不能承受較大的庫存。
在價(jià)格方面，范祥福在股東大會(huì)上透露，市場(chǎng)價(jià)300元-500元的價(jià)位段產(chǎn)品占水井坊所有產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)的80%，但只占全國白酒該價(jià)位段市場(chǎng)的2%。“水井坊年的復(fù)合增長率要達(dá)到7%，爭(zhēng)取在這一價(jià)位段占到10%以上。”范祥福說，中高端白酒作為高毛利產(chǎn)品，要增加股東利益，將業(yè)務(wù)的速度提得快些，再快些，就什么都有了。
昔日的白酒新貴不再頂著三公消費(fèi)時(shí)代“最貴白酒”的光環(huán)。主力價(jià)位已經(jīng)破千的水井坊試圖在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，做大做強(qiáng)。但這一市場(chǎng)隨著消費(fèi)升級(jí)，也是各大名酒企業(yè)和地方名酒廠競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)位段，如四川省內(nèi)有劍南春的普劍和郎酒，省外有洋河股份的夢(mèng)3。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，帝亞吉?dú)W把水井坊已經(jīng)作為了在華增長的重要驅(qū)動(dòng)力。但水井坊能否殺出一條中國高端名酒突圍之路，外資進(jìn)入白酒的路徑能否由此探索出一條成功之道，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早。
