距離“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式實施還有不到兩個月的時間,新政對品牌商的洗牌效應已逐漸顯現。預計在新政實施后,目前市場上三分之二的奶粉配方都將被淘汰。對于奶粉這一品類,隨著大部分的雜牌貼牌產品被逐出市場,奶粉高毛利時代正式終結。
另一方面,嬰童門店的客流遭到電商沖擊,讓另一個傳統(tǒng)高毛利磁石產品——紙尿褲的地位也岌岌可危。
營養(yǎng)品成為嬰童連鎖的產品樞紐
大勢之下,營養(yǎng)品銷售悄然成為嬰童門店的戰(zhàn)略之一。因為營養(yǎng)品對于母嬰店的作用,已經上升到戰(zhàn)略層面:營養(yǎng)品需要專業(yè)知識和專門的銷售技巧,賣好營養(yǎng)品,有助于其他品類的銷售;做好營養(yǎng)品,能提升服務顧客的能力,加強顧客的黏性,門店的美譽度也會因此加分。
調查顯示,隨著嬰童行業(yè)的快速發(fā)展,嬰童營養(yǎng)品獲得了快速發(fā)展。2015年中國孕嬰童產業(yè)調查報告指出,嬰童門店品類銷售排行榜中,營養(yǎng)品的銷售從2014年的第5位上升到第3位。伴隨消費理念從“治已病”轉變到“治未病”,以預防、保健為主,以及法律法規(guī)的不斷完善,營養(yǎng)品已成為嬰童門店向消費者推介其它產品的樞紐,并成為嬰童連鎖未來最有希望提升銷售業(yè)績的品類之一。
賣好營養(yǎng)品的夢想很豐滿,但現實很骨感
嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的快速發(fā)展,催生了部分廠商對短期利益的追求,進而帶來如假冒偽劣等負面問題,造成市場信心受挫。
同時,嬰童營養(yǎng)品法規(guī)變化快,很多從業(yè)者缺乏相應的法規(guī)意識,不知道到底哪些產品合規(guī),哪些產品違規(guī),出現問題只能“躺槍”。
另一方面,很多營養(yǎng)品生產商研發(fā)投入少,創(chuàng)新不足,產品同質化程度高。這也導致嬰童行業(yè)出現一個怪現象:只要某個品類的營養(yǎng)品暢銷,其他不知名品牌就開始以高毛利、高提成介入。這些品牌很多沒有配套的動銷方案,打著法律法規(guī)的擦邊球,給門店帶來短暫的利潤后,隨后則會出事甚至消失,給門店留下一堆后遺癥。
品牌商積極布局,安琪紐特拔得頭籌
正是意識到潛在的市場風險,各地上規(guī)模的嬰童連鎖均加強了對孕嬰童營養(yǎng)品采購的管控力度,毛利已不再是唯一衡量指標,堅持與具有專業(yè)服務能力的品牌商合作成為行業(yè)共識。而渠道的轉變,也倒逼品牌商強化自身實力,為渠道提供優(yōu)質的產品,以及周到的優(yōu)質服務。
在這一波布局中,擁有國資控股上市公司背景的安琪紐特拔得頭籌,逐漸成長為“中國孕嬰童營養(yǎng)品領導者”。
產品合法合規(guī),安全可靠
安琪紐特擁有專業(yè)的法務部門及技質專員,不僅確保產品在配方報批環(huán)節(jié)的合法合規(guī),也確保了產品包裝、市場宣傳等方面的合法合規(guī),甚至連標簽標識這樣的邊邊角角也會嚴格評審。
在研發(fā)方面,安琪紐特擁有業(yè)內最先進的國家酵母研究實驗室,建立了營養(yǎng)健康研究所、母嬰營養(yǎng)研究所、營養(yǎng)學研究平臺及博士后科研工作站等研發(fā)平臺,形成了強大的研發(fā)團隊。1991年,酵母鋅上市,產品安全無腸胃刺激,生物利用度高達70.8%,被列為“國家級火炬計劃項目”和“國家高新技術產業(yè)化推進項目”,成為兒童生物補鋅的代表。
在制造方面,安琪紐特保健食品GMP生產線按照國際一流標準建設,以先進的集散控制系統(tǒng)為支撐,全面采用西門子PCS7自動化控制體系,保障了產品質量的一致性和穩(wěn)定性。
安琪紐特通過了一系列質量管理體系認證和Sedex道德體系評價。4000平米的專業(yè)檢測服務平臺,酵母行業(yè)唯一的CNAS實驗室,配有原子吸收、原子熒光,高效液相、GC-MS等先進的檢測設備,嚴格的檢測系統(tǒng)為產品品質提供了可靠的保障。
專注酵母特色,打造產品差異化
酵母是天然、安全、高效的營養(yǎng)源,富含優(yōu)質蛋白、氨基酸和維生素;可提取出多種營養(yǎng)功能因子,如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、輔酶、核酸等;能將無機微量元素轉化為有機微量元素,是高效、安全的“生物轉化器”。
安琪進入營養(yǎng)品領域的信心,來自安琪在酵母領域一家獨大的技術實力,尤其是“深挖酵母營養(yǎng)功能”的開發(fā)主線,這與任何一家營養(yǎng)品公司都不同。
25年來,安琪紐特專注嬰童營養(yǎng),專注酵母特色,開發(fā)的酵母鋅、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片等特色產品,以其獨特的賣點、可靠的效果,贏得了嬰童連鎖和消費者的認可。
憑借強大的產品力,安琪紐特連續(xù)四屆榮獲中國保健品十大公信力品牌獎,并在2016年榮獲CBME AWARDS中國孕嬰童產業(yè)獎“卓越貢獻獎”,成為20年來唯一一個獲此獎項的營養(yǎng)品品牌。
打造以動銷為導向的服務型營銷體系
越來越多的嬰童門店意識到,以往以單純的“高毛利、高提成”的模式無法生存。為什么?單純的高毛利、高提成,造成過度推薦,傷客失客。同時,過高的渠道利潤,壓縮了廠家的生存空間,廠家無法提供配套的市場推廣方案及售后服務,甚至無法提供可靠的產品。無法有效動銷,廠家許諾的高毛利、高提成如何兌現?
為此,安琪紐特著力打造出“以動銷為導向”的服務型營銷體系,亦即營養(yǎng)品的整體解決方案。
一方面,安琪紐特針對合作客戶提供系列化動銷方案。方案包括打造不傷客的黃金單品,以點帶面提升門店銷量;開展銷售PK賽,店長精英特訓營,充分挖掘店員潛力;組織系列路演活動,通過外圍活動為門店吸客引流;推進健康快車項目,打造樣板門店、樣板客戶及樣板市場;通過權威央視媒體、行業(yè)媒體及新媒體組合推廣手段,加強新品推介和品牌傳播。
另一方面,安琪紐特依托“安琪營養(yǎng)商學院”,加強市場教育。安琪營養(yǎng)商學院不僅培訓安琪紐特營銷人員,實現所有營銷人員通過營養(yǎng)師考試,持證上崗,確保服務專業(yè)性,還對客戶員工進行專業(yè)營養(yǎng)知識、特訓營等培訓,并提供營養(yǎng)師、育嬰師等培訓認證服務,增強店員的即戰(zhàn)力。商學院還通過“全民健康生活方式行動”、“媽媽課堂”等活動形式,向廣大消費者傳播營養(yǎng)知識、育兒經驗等。此外,安琪紐特還有數十名高級營養(yǎng)師人員,通過網絡、駐店服務等多種形式,為消費者提供個性化健康解決方案。
據安琪紐特總經理朱銀宏介紹,目前安琪紐特在全國有700多名專職服務人員在為渠道客戶、消費者做服務。
同時,安琪紐特注重持續(xù)的品牌投放,國際巨星郭富城代言、央視廣告投放、積極參與行業(yè)盛會并獲取榮譽、嬰童領域核心期刊廣告投放、網絡媒體廣告投放……一系列組合拳,讓客戶放心銷售市場熟知的品牌產品。
正如湖南愛心世界創(chuàng)始人李湘菊在論壇互動環(huán)節(jié)所言:“從合法合規(guī)、質量過硬的產品,堅持不懈的市場教育,專業(yè)敬業(yè)的營養(yǎng)師團隊等諸多方面評價,個人認為,在為母嬰門店提供營養(yǎng)品整體解決方案這條路上,安琪紐特比別的品牌走的更快、更遠。”
