目前國(guó)內(nèi)獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的約一百多家企業(yè)，另外在海外獲得中國(guó)政府認(rèn)證和認(rèn)可的嬰幼兒配方奶粉工廠有七十多家，國(guó)內(nèi)外共有約180家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠，根據(jù)即將實(shí)施的配方注冊(cè)管理辦法，每個(gè)工廠只能生產(chǎn)3個(gè)系列、9個(gè)配方，所以，根據(jù)目前市場(chǎng)存量工廠估算，新政實(shí)施后，市場(chǎng)上的品牌和配方數(shù)量會(huì)減少一半到2/3
近年來(lái)我國(guó)政府對(duì)嬰幼兒奶粉的安全監(jiān)管不斷收緊。下個(gè)月起，被稱為“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》將開始實(shí)行，其中明確了將以藥品管理方式規(guī)范配方奶粉。
荷蘭皇家菲仕蘭公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邱肇祥在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，新政實(shí)施后市場(chǎng)將面臨新一輪洗牌，2018年開始全面進(jìn)入規(guī)范階段，市場(chǎng)環(huán)境將向好發(fā)展。
明年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將洗牌
《21世紀(jì)》：自三聚氰胺事件以來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)有怎樣的變化？
邱肇祥：嬰幼兒配方奶粉的增長(zhǎng)從2008年三聚氰胺事件到現(xiàn)在可以分成兩個(gè)階段，2008年到2012年是第一階段，2012年到2016年是第二階段。
從“量”來(lái)看，第一階段大概呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，北京奧運(yùn)之后中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)不錯(cuò)。在購(gòu)買選擇上，受到三聚氰胺事件影響消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品。第二階段整個(gè)市場(chǎng)的量增長(zhǎng)放緩，大約每年百分之五的速度。從“值”來(lái)看，第一階段大約每年有10%的增長(zhǎng)，第二階段大約為每年5%的增長(zhǎng)。
這些年嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)細(xì)分發(fā)生了巨大的變化，300元以上的超高端配方奶粉2008年之前還不存在，但在2008至2012年的第一階段大約發(fā)展成一個(gè)重要的品類，占市場(chǎng)總額的5%到10%，而如今已占市場(chǎng)總額的30%到40%，一些中低端配方奶粉的市場(chǎng)份額則逐漸下滑。此外，銷售渠道的變化也十分明顯，第一階段商超還是主流銷售渠道，在第二階段母嬰店發(fā)展成為主渠道，占45%左右，電商占30%，傳統(tǒng)商超只占到20%。有趣的變化是跨境電商、海淘和代購(gòu)的興起，這些最新興的渠道占5%左右。
《21世紀(jì)》：《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》今年10月1日將正式實(shí)施，被稱為史上最嚴(yán)的“奶粉新政”，實(shí)施后將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？
邱肇祥：“奶粉新政”的目標(biāo)是進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，提升嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量和安全水平。許多到過(guò)國(guó)外的朋友知道整個(gè)歐洲市場(chǎng)上大約有20個(gè)奶粉品牌，整個(gè)美洲市場(chǎng)大約有10個(gè)品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)，有超過(guò)500個(gè)品牌、2000個(gè)配方，所以確實(shí)應(yīng)該大浪淘沙、去粗存精。目前國(guó)內(nèi)獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的約一百多家企業(yè)，另外在海外獲得中國(guó)政府認(rèn)證和認(rèn)可的嬰幼兒配方奶粉工廠有七十多家，國(guó)內(nèi)外共有約180家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠，根據(jù)即將實(shí)施的配方注冊(cè)管理辦法，每個(gè)工廠只能生產(chǎn)3個(gè)系列、9個(gè)配方，所以，根據(jù)目前市場(chǎng)存量工廠估算，新政實(shí)施后，市場(chǎng)上的品牌和配方數(shù)量會(huì)減少一半到2/3，這會(huì)給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更好的選擇以及更高的安全和品質(zhì)保障。
明年會(huì)是決戰(zhàn)市場(chǎng)的一年，市場(chǎng)會(huì)有一輪大的洗牌，2018年開始就會(huì)進(jìn)入規(guī)范階段，整個(gè)環(huán)境會(huì)向好發(fā)展。盡管洗牌會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)短暫的陣痛，但這對(duì)所有重質(zhì)量和安全、有實(shí)力的品牌企業(yè)以及廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)期的利好。
三線以下城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大
《21世紀(jì)》：相較于歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？對(duì)菲仕蘭有怎樣的意義？
邱肇祥：中國(guó)是一個(gè)非常令人興奮的市場(chǎng)，但也是最具挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、最辛苦的市場(chǎng)，它有著高要求的消費(fèi)者、高復(fù)雜的渠道、快速變化的潮流和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度在全世界范圍內(nèi)是執(zhí)牛耳者，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、電商的迅猛發(fā)展，一方面中國(guó)的消費(fèi)者是全球最前沿的群體，他們的要求極高，希望買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌也有很高的要求；另一方面，中國(guó)的渠道和經(jīng)營(yíng)環(huán)境最復(fù)雜，比如母嬰店有全國(guó)連鎖的，有區(qū)域連鎖的，有社區(qū)單店的。中國(guó)市場(chǎng)是菲仕蘭全球銷售增長(zhǎng)的重要引擎，銷售收入占到全球約10%。
《21世紀(jì)》：菲仕蘭在中國(guó)的市場(chǎng)份額如何？這些年在中國(guó)選擇了怎樣的發(fā)展路徑？
邱肇祥：中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有超過(guò)500個(gè)品牌、2000個(gè)配方，前十大品牌大概占市場(chǎng)份額的60%，其中占比最大的約15%，并且只有第一品牌能超過(guò)10%；我們現(xiàn)在排名第四，市場(chǎng)份額超過(guò)8%。從市場(chǎng)份額比較分散的特點(diǎn)，可見中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，沒(méi)有一家獨(dú)大或幾家獨(dú)大的情況。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，我們必須專注，看準(zhǔn)未來(lái)并在當(dāng)下采取正確的策略，做到“在藍(lán)海里航行”，而不是“在紅海里拼殺”。首先，在渠道方面，我們發(fā)力母嬰渠道和電商，菲仕蘭現(xiàn)在已經(jīng)成為電商的第一品牌，互聯(lián)網(wǎng)第一口碑品牌，在母嬰店渠道我們現(xiàn)在也是前三大品牌；在經(jīng)營(yíng)方面，我們不做跑馬圈地式的粗放行銷，而是強(qiáng)調(diào)精和準(zhǔn)，在中國(guó)六百多個(gè)城市中只選擇經(jīng)營(yíng)100個(gè)城市，但在這一百個(gè)城市里，我們都做到了前五名；在團(tuán)隊(duì)方面，我們致力于建立一支中荷結(jié)合的專業(yè)化、本土化的團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)高效、專業(yè)，實(shí)干，接地氣，而不是天天忙于開會(huì)，做PPT。
過(guò)去三年，菲仕蘭中國(guó)實(shí)現(xiàn)了平均每年約30%的增長(zhǎng)，而整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)只有5%的增長(zhǎng)左右，所以我們還算取得不錯(cuò)的成績(jī)。未來(lái)希望能繼續(xù)保持增長(zhǎng)，一步一個(gè)腳印，扎扎實(shí)實(shí)去做，服務(wù)好我們的顧客，我們的目標(biāo)是躋身中國(guó)市場(chǎng)的前三大品牌并站穩(wěn)腳跟。
《21世紀(jì)》：菲仕蘭與蘇寧合作開拓三到五線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，尤其以農(nóng)村母嬰為重點(diǎn)服務(wù)群體。這種渠道下沉主要是基于什么考慮？在這些市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品子母奶預(yù)計(jì)將為公司帶來(lái)怎樣的收益？
邱肇祥：渠道下沉有幾個(gè)方面的考慮：首先，過(guò)去由于傳統(tǒng)渠道的層層分銷，農(nóng)村購(gòu)買奶粉大概要經(jīng)過(guò)七八層的分銷，不僅購(gòu)買價(jià)格比大城市貴，而且難以保證質(zhì)量，所以菲仕蘭與主流電商合作實(shí)現(xiàn)渠道下沉，希望能為農(nóng)村提供優(yōu)質(zhì)、原產(chǎn)原罐的荷蘭奶粉；其次，農(nóng)村消費(fèi)水平大幅提升，消費(fèi)需求已接近并且希望追隨大城市，尤其在大城市附近的四五線城市會(huì)有“光暈效應(yīng)”和“雪球效應(yīng)”，我們也希望借此效應(yīng)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大我們荷蘭原產(chǎn)原罐進(jìn)口的“美素佳兒”產(chǎn)品的銷售。
“子母”牌嬰幼兒奶粉是菲仕蘭與輝山乳業(yè)合資生產(chǎn)的產(chǎn)品，在價(jià)位上更具競(jìng)爭(zhēng)力、更親民，將比美素佳兒的價(jià)格低10%左右，借由主流電商和全國(guó)或區(qū)域的母嬰連鎖來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道下沉，能為下線城市提供更多的選擇。“子母”牌嬰幼兒奶粉將于10月投產(chǎn)，我們會(huì)先在兩三個(gè)省份上市，選擇幾個(gè)城市嘗試不同的商業(yè)模式，比如母嬰旗艦店、會(huì)員店，用新的營(yíng)運(yùn)模式來(lái)更好地滿足下線城市的需求。中國(guó)近百分之五十的人口居住在下線城市，市場(chǎng)潛力巨大，希望2020年之前能把子母這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)到二三十億銷售收入的規(guī)模。
