可能很少有人想到傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也會(huì)玩網(wǎng)紅直播，但是這家企業(yè)正在用堪比互聯(lián)網(wǎng)公司的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)打破人們的驚訝。10月9日，重陽(yáng)節(jié)。坐落于山西汾陽(yáng)杏花村的老牌白酒企業(yè)——汾酒集團(tuán)，清香四溢，一派歡騰。注意，這里不是喧鬧的品酒會(huì)，而是一場(chǎng)別開(kāi)生面的封藏大典。
封藏儀式作為白酒企業(yè)最普遍的“路數(shù)”，每年必不可少。但今年在汾酒，“敬天、敬地、敬先祖”的祈愿儀式上，顯得與眾不同。線(xiàn)下，是汾酒“匠人”從釀酒、接酒、封壇、入庫(kù)全程帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾體驗(yàn);線(xiàn)上，則是全國(guó)各地近200萬(wàn)汾酒粉絲和消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)直播、微信社群等方式，實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀看、交流與互動(dòng)，而美女主播在直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和盛典的傳播，也格外搶眼。
特別是“100壇定制酒”通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)瞬時(shí)銷(xiāo)售一空，讓我們看到了傳承千年的汾酒，一向尊崇傳統(tǒng)的思維和營(yíng)銷(xiāo)模式，原來(lái)也可以這樣奪人眼球!誰(shuí)說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維?
這樣的玩法對(duì)于汾酒乃至整個(gè)酒行業(yè)，可以說(shuō)是一次全新的突破——至少社會(huì)化的傳播方式還是頭一次。
互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬(wàn)能密鑰，但是，傳統(tǒng)企業(yè)也不能一味的固步自封。接納互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新鮮感與全新體驗(yàn)，是每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)打開(kāi)新思路的開(kāi)始。
圈層化，開(kāi)啟傳播前奏
和茅臺(tái)相比，汾酒雖不及所謂“國(guó)酒”的聲譽(yù)，但4000年左右的久遠(yuǎn)歷史，尤其是在1500年前的南北朝時(shí)期，它被作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，載入二十四史，并成為家喻戶(hù)曉的名酒，也足以在中國(guó)酒業(yè)名垂青史。然而，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷傳統(tǒng)行業(yè)的當(dāng)下，傳統(tǒng)白酒還能坐享“酒香不怕巷子深”的紅利嗎?
近兩年來(lái)的“禁酒令”以及市場(chǎng)行情走向已經(jīng)讓白酒行業(yè)遭遇雙重挑戰(zhàn)。從營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陷入僵局的態(tài)勢(shì)下，白酒企業(yè)若仍然依靠以往的傳統(tǒng)渠道和打法，顯然太落伍，尋找新的玩法是跳出行業(yè)瓶頸的不二選擇。
比如一年一度的封藏大典，該怎樣“玩”出新花樣?這正是汾酒在籌劃2016年封藏大典時(shí)所思考的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉欤刹豢梢越柚鐣?huì)化媒體的強(qiáng)大傳播力，來(lái)重新“包裝”白酒，讓千年品牌華麗轉(zhuǎn)身?當(dāng)然。如果策略得當(dāng)，讓白酒引爆互聯(lián)網(wǎng)不是沒(méi)可能。但是，對(duì)于習(xí)慣了消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道被廣告“左右”的白酒品牌，如何既不失“原汁原味”，又兼具與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)挑戰(zhàn)力度不小。但在汾酒高層看來(lái)，積極求變，才可能“出奇制勝”。因而這一招必須試!在兩個(gè)月前，承辦汾酒封藏大典的北京聯(lián)思達(dá)文化傳播有限公司便開(kāi)始進(jìn)行第一輪的創(chuàng)意性傳播。而怎樣玩出一場(chǎng)最具“參與感”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，是他們把握的重點(diǎn)。
“酒后那些事兒”是汾酒拋出來(lái)的一個(gè)有趣話(huà)題。目的是先將在重陽(yáng)節(jié)這一天要舉辦隆重的封藏大典進(jìn)行一次社會(huì)化傳播。“一句話(huà)，一輩子，一生情，一杯酒……”開(kāi)啟了該話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛推廣，以引起足夠的關(guān)注度。
“你有喝醉的經(jīng)歷嗎?”
“喝醉后最難忘的經(jīng)歷是什么?”
“如果你有一壇珍藏三年的好酒，會(huì)給這壇酒取個(gè)什么名字?”
“這壇三年后的好酒，你最想送給什么人?”
“你最想跟他說(shuō)些什么?”……
這些很容易引發(fā)人們醉心于酒的共鳴性問(wèn)題，均以“街采”方式來(lái)獲得，答案也十分有料。“以酒后那些事兒為話(huà)題點(diǎn)，讓大家聊聊酒后的各種真言和故事，能夠產(chǎn)生一系列的情感共鳴，不過(guò)最后引出目標(biāo)話(huà)題——‘那些酒事兒，等你封藏’”。操盤(pán)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)十分有經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)思達(dá)CEO丁丁事后復(fù)盤(pán)時(shí)，這樣對(duì)《中外管理》描述。“如若酒逢知己，該當(dāng)人生盡興”，該話(huà)題也使得線(xiàn)上“酒友”們討論異常熱烈。由此引發(fā)的“圈層化”傳播很快掀起了第一波高潮。
情感化，打動(dòng)目標(biāo)人群
《中外管理》記者在汾酒封藏大典上看到了這樣一幕：百壇2016頭鍋原漿汾酒，莊重而有序地被擺放在現(xiàn)場(chǎng)，供大家圍觀品鑒。而每壇酒都有一個(gè)專(zhuān)屬的副名稱(chēng)，它們均被賦予了特別的寓意，如“啟程”，寓意有人三年后學(xué)業(yè)有成，希望過(guò)上自己想要的生活;又如有人渴望三年后遇到真命天子，共同步入婚姻殿堂，一直幸運(yùn)下去，因而取名“白頭到老”。還有諸如“功成名酒”“如愿陳釀”“初心”“享天倫”……這不是刻意的嘩眾取寵，而是此前通過(guò)社會(huì)化媒體所進(jìn)行的“百酒征名”活動(dòng)，由廣大粉絲推選出來(lái)的。幸運(yùn)粉絲可從中選擇自己中意的名稱(chēng)，汾酒為其免費(fèi)提供個(gè)性化定制服務(wù)。而一壇壇酒，可以與粉絲“心中的夢(mèng)想”一起珍藏。
汾酒是中國(guó)清香型白酒的典型代表，以清香、純正、綿長(zhǎng)的口感著稱(chēng)?？梢哉f(shuō)，背后源于“工匠精神”的有效傳承。據(jù)《中外管理》了解，汾酒的釀酒師，多為祖?zhèn)魅陨系姆诰苽魅耍麄冏裱?ldquo;一輩子只為釀好酒”的理念，以嚴(yán)苛、匠心的態(tài)度來(lái)手工釀酒，將自己負(fù)責(zé)的每一道釀酒工序都堅(jiān)守到位。
更為人們熟知的，是唐代詩(shī)人杜牧筆下的經(jīng)典詩(shī)句——“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家何處有?牧童遙指杏花村”，早已經(jīng)為汾酒的品牌傳播背書(shū)了上千年。但時(shí)至今日，好酒也怕巷子深。白酒離不開(kāi)工匠精神，但也要熱烈擁抱互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)品牌才能煥發(fā)青春的光彩。“工匠精神+互聯(lián)網(wǎng)思維”究竟意味著什么?這個(gè)耐人尋味的命題，在汾酒此次試水社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上已然顯現(xiàn)。這一切，有賴(lài)于一個(gè)有故事的品牌根基。因?yàn)橛泄适碌钠放仆菀状騽?dòng)人。就在線(xiàn)上傳播掀起一輪波瀾之際，緊跟其后的，是汾酒推出的一個(gè)“隔輩疼”故事的傳播，以故事引發(fā)情感共鳴，講述“為什么要珍藏一壇酒”。而上述提到的“百酒征名”活動(dòng)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量匯集了一群有才華的粉絲，使得征集到的100個(gè)酒名——每一個(gè)背后都有不同的情感故事，讓汾酒的品牌內(nèi)涵在粉絲們心中進(jìn)一步落定。
有一種說(shuō)法：傳統(tǒng)企業(yè)不可怕，可怕的是基因依舊傳統(tǒng)。汾酒正在試圖打破這種“傳統(tǒng)”。早在此前汾酒集團(tuán)的一次內(nèi)部會(huì)議上，董事長(zhǎng)李秋喜曾經(jīng)呼吁營(yíng)銷(xiāo)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題：“實(shí)現(xiàn)電子網(wǎng)絡(luò)終端直接跟消費(fèi)者連接，究竟有多少消費(fèi)者?我們又如何跟他們聯(lián)系與互動(dòng)?線(xiàn)上線(xiàn)下的連接怎么落地?”其實(shí)不只是汾酒，幾乎所有已經(jīng)習(xí)慣于“坐享傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)”的白酒品牌，都面臨這個(gè)全新挑戰(zhàn)。而在丁丁眼里，所有傳統(tǒng)企業(yè)似乎都有一個(gè)固化思維：接受一個(gè)新的觀念并不難，難的是去除以前舊的思維。但是，依靠過(guò)去傳統(tǒng)的打法和經(jīng)驗(yàn)曾經(jīng)成功過(guò)，于是就可以繼續(xù)依賴(lài)這種“成功路徑”嗎?
汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜早在2014年汾酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上給出的一個(gè)觀點(diǎn)就是：過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)未必能夠指導(dǎo)今天的成功。所以從方法論的層面，汾酒需要與時(shí)俱進(jìn)。而這一次通過(guò)粉絲參與，制造UGC話(huà)題，形成品牌與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，可以說(shuō)汾酒邁出了傳統(tǒng)酒行業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
參與感，深度捆綁粉絲
用戶(hù)不僅是消費(fèi)者，現(xiàn)在更是參與者。積聚粉絲力量，即有了社群基礎(chǔ)以后，如何與他們深度捆綁，才是建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵。對(duì)于汾酒而言，這將決定著能不能完成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)質(zhì)突破，而不是一次單純的銷(xiāo)售拉動(dòng)。所以，汾酒采取的策略是，讓“汾絲”(汾酒粉絲的簡(jiǎn)稱(chēng))全程參與線(xiàn)下體驗(yàn)，讓“參與感”注入粉絲營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。在線(xiàn)上被選中的幸運(yùn)“汾絲”代表，以及來(lái)自全國(guó)各個(gè)城市、各個(gè)行業(yè)的有影響力的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)，被召集進(jìn)入汾酒粉絲群，參與到整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中。70余人的“汾絲體驗(yàn)團(tuán)”也成為了一支獨(dú)特的傳播力量。讓線(xiàn)上成為傳播陣地，是理所當(dāng)然。由汾酒發(fā)起的“我藏一壇酒”這一微博話(huà)題，在網(wǎng)友的熱情參與和“汾絲”的推波助瀾之中，一度攀升至重陽(yáng)當(dāng)日微博熱門(mén)話(huà)題榜第一名，閱讀量達(dá)千萬(wàn)次，綜合討論超過(guò)8萬(wàn)條，“造勢(shì)”頗有成效。而他們拋出的每一句話(huà)，每一張截圖被轉(zhuǎn)發(fā)后，通過(guò)鏈接的二維碼又可為汾酒官方微信引流，使銷(xiāo)售變成可能。事實(shí)上，僅在封藏大典當(dāng)天，就有2000多壇汾酒被搶購(gòu)一空，創(chuàng)下以往傳統(tǒng)方式所無(wú)法企及的銷(xiāo)售紀(jì)錄。與此同時(shí)，線(xiàn)上20位網(wǎng)紅、線(xiàn)下四名美女主播，通過(guò)視頻直播，在一直播、花椒直播等直播平臺(tái)全程與熱情粉絲互動(dòng)、交流，使得總觀看量達(dá)200萬(wàn)人次。但是，品牌力如何影響消費(fèi)者?線(xiàn)下體驗(yàn)則是重點(diǎn)。上述70余人組成的特別“汾絲體驗(yàn)團(tuán)”作為體驗(yàn)嘉賓，除了對(duì)汾酒在業(yè)內(nèi)率先啟用的自動(dòng)化流水線(xiàn)車(chē)間進(jìn)行實(shí)地參觀以外，另一個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)是與汾酒的釀酒師一道，親自參與了一把釀酒蒸餾的過(guò)程，“原來(lái)一壇酒的釀造如此考究”。而這樣的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，也是基于汾酒首次開(kāi)放。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播精髓是什么?制造注意力，創(chuàng)造參與感。而打造最具“參與感”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，也第一次讓汾酒股份總經(jīng)理常健偉的認(rèn)識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)向：互聯(lián)網(wǎng)化的做法要積極嘗試，盡管它還不能短時(shí)間帶來(lái)銷(xiāo)售的大幅提升。但是，新興的社會(huì)化媒體傳播被更多地運(yùn)用到傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與傳播中，是必然的舉措。
“工匠精神+互聯(lián)網(wǎng)思維”的些許答案，也許就在這里!
