雙十一剛過，緊接著的“雙十二”又成為了一個眾品牌集體狂歡的利器。
在零食電商領(lǐng)域，百草味、三只松鼠、良品鋪子還繼續(xù)著“三國殺”的焦灼戰(zhàn)局。其中，百草味在本次雙十二中以破億的銷售額，再次領(lǐng)跑零食類目銷售額和銷量第一陣營！其旗下”抱抱果”和“仁仁果”兩大戰(zhàn)略級單品領(lǐng)銜暢銷榜單，延續(xù)了百草味大單品戰(zhàn)略的爆款神話。
作為年底銷售的重要節(jié)點，雙十二對于百草味來說，所代表的意義并不僅限于此。
消費勢能掀起“年貨節(jié)”前小高潮
據(jù)了解，雙十二百草味全網(wǎng)銷售額破億，是2015年的1.6倍。12號下午2點，百草味天貓旗艦店單店銷售額就超過了去年全天，表現(xiàn)耀眼。而在“新零售”概念火熱的線下市場，百草味也憑借各大商超的優(yōu)惠活動表現(xiàn)優(yōu)異。
在一個月前的雙十一，百草味給出了一份漂亮的成績單：全網(wǎng)銷售額2.52億、天貓單店2.04億，穩(wěn)居類目第二。和眾多成績亮眼的品牌一樣，這段時間人們蓄積的消費勢能已經(jīng)全部釋放，要在短期內(nèi)再次蓄積，憑借的就絕不會是優(yōu)惠折扣這么簡單。在轉(zhuǎn)型線下前，雙十二的尷尬就在于此：許多品牌會選擇“陪跑”，領(lǐng)跑者寥寥。
百草味反其道而行之，不但不休養(yǎng)生息，而是繼續(xù)高歌猛進推出多種玩法，為即將到來的年貨節(jié)開了一個好頭?？v觀整個雙十二，百草味年貨造勢和大單品戰(zhàn)略為消費者創(chuàng)造了不少新的消費點，更掀起了一場年前的消費小高潮。
因為今年過年偏早，雙十二格外迫近年關(guān)，這讓今年雙十二幾乎成了年貨大戰(zhàn)的預演。據(jù)了解，僅僅雙十二一天，百草味2016年貨禮盒就賣出了29萬盒！連續(xù)4年來，百草味累計銷售年貨堅果禮盒1000萬盒，在全網(wǎng)年貨堅果禮盒銷量中，百草味禮盒占比30%，可以說每賣出4個堅果禮盒，就有1個屬于百草味。2016年年關(guān)又近，雙十二的這一波玩法可以看作是“年貨節(jié)”的試水之舉，也可以看作又一場消費大戲的暖場表演。
百草味雙十二的佳績，離不開“抱抱果”和“仁仁果”兩大戰(zhàn)略級單品的搶眼表現(xiàn)。據(jù)了解，300多款SKU中，整個雙十二抱抱果和仁仁果銷售額遙遙領(lǐng)先，流量表現(xiàn)也超出預期，遠高同類型產(chǎn)品，2款極致單品能占據(jù)店鋪流量如此大的份額，不禁讓人深思玩味。
戰(zhàn)略大單品化身雙十二流量擔當
復盤全局，為什么僅僅兩大單品，能在所有品類中占據(jù)如此大的流量份額？
雙十一流量大戰(zhàn)剛過，大量品牌都在休養(yǎng)生息，流量份額如此之大，基本排除其以高昂的代價購買流量推廣。眾所周知，自從淘寶15年首推直播、進軍娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)以來，平臺的流量規(guī)則已經(jīng)改變，許多品牌都在尋找讓流量天枰傾斜的突破口。
目前來看，百草味是一個成功轉(zhuǎn)型的例子，不管是楊洋試吃會、網(wǎng)上賣“抱抱”，還是“仁仁真我秀”楊洋直播，百草味以單品爆款為突破口、用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取流量的策略已經(jīng)顯而易見，而此次百草味雙十二展現(xiàn)的兩大流量擔當，都表明它告別了利用淘寶平臺“流量紅利”大躍進的模式，運籌不久的大單品戰(zhàn)略已經(jīng)在實戰(zhàn)中初見成效。
“大單品戰(zhàn)略，是用更具說服力的產(chǎn)品與消費者溝通。”百草味介紹。
抱抱果和仁仁果的產(chǎn)品力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計的方方面面。早在8月底，百草味推出重磅單品“抱抱果”時，就打出了“治愈系健康小食”的概念，從定位、命名到設(shè)計，抱抱果都大大顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產(chǎn)品的思路。果不其然，推出短短18天，抱抱果月銷售額突破1000萬，市場銷售一度斷貨。
而另一款重大單品“仁仁果”，也以年輕時尚的形象打出“人人有機會活出真我”的新主張。它在市面現(xiàn)有的混合果仁基礎(chǔ)上，搭配了更多原果種類，豐富了各類口感，其科學配比了3個營養(yǎng)比例，分別為3個垂直人群量身打造。其中，繽紛果仁系列主打抗氧化和美肌，活力果仁系列主打健身，靈動果仁系列則更適合重腦力勞動人群。
好的產(chǎn)品自己會說話。這兩款自帶流量的戰(zhàn)略大單品讓百草味名利雙收，除了這些子品牌，母品牌也獲得了更高的品牌溢價。
