在最近熱播的電視劇《三生三世十里桃花》中，觀眾們驚奇地發(fā)現(xiàn)，百草味、一葉子、蘑菇街等巧妙地出現(xiàn)在了電視劇里。在劇中，不管是人間大街旗幟、商鋪名稱，還是角色的干果點心，都出現(xiàn)了大大的“百草味”和“百草味堅果”字樣，一葉子還將自身品牌的logo做成扇子，在劇情中跟隨人物成為移動廣告牌。不僅如此，百草旗艦店還推出了劇中人物同名點心“糯米團(tuán)子”，首批4000件遭瘋搶售罄;老牌酒企瀘州老窖以20-35歲女性為主要消費群體，推出《三生三世》的定制酒“桃花醉”，同樣銷售緊俏。
事實上，不光是百草味，包括唯品會、蘑菇街等不少電商品牌都在熱播劇中頻繁露臉，賺足了眼球。隨著電商品牌在娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)力，此前有過熱議的“T2O”一詞又成了電商人口中的熱門詞，不管是從天貓大力推廣娛樂化內(nèi)容營銷，還是綜藝節(jié)目和影視劇的電商產(chǎn)業(yè)鏈試水，都顯現(xiàn)出其風(fēng)口到來的跡象，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種邊看邊賣的“T2O”模式會成為未來電商品牌最有前景的一種流量模式。
電商流量的分散 讓品牌向全民的娛樂產(chǎn)業(yè)靠攏
顧名思義，T2O就是TV to O。這里的TV除了傳統(tǒng)電視電影頻道、綜藝節(jié)目，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，視頻網(wǎng)站和APP也已包含在內(nèi);而O除了指Online，還可以泛指線上線下任何引導(dǎo)購買的渠道，在影視劇、網(wǎng)絡(luò)平臺和電商品牌的結(jié)合下，形成一條全新的跨界產(chǎn)業(yè)鏈。在該模式下，觀眾可以一邊觀看影視劇和綜藝節(jié)目，一邊在電商平臺購買相關(guān)產(chǎn)品。
雖然T2O模式早在2014年就曾在國內(nèi)提出，成為被廣電媒體熱議的營銷模式，但當(dāng)時的環(huán)境并沒有支撐其廣泛應(yīng)用和發(fā)展?，F(xiàn)在，電商平臺流量紅利的消失，讓很多品牌意識到，品牌化運營是電商的必走之路，品牌本身決定了流量，因此怎樣用品牌內(nèi)容來打造自己成一眾商家們思考的問題。
另一方面，作為內(nèi)容營銷重頭的影視劇和綜藝節(jié)目的植入，其廣告效果的評估一直是一件讓品牌方頭疼的事，口碑好壞的數(shù)據(jù)化分析水分多少尚不說，實際的品牌銷量轉(zhuǎn)化往往難以直觀地體現(xiàn)。
從《三生三世》來說，百草味的植入不可謂不成功。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，影視劇合作效果評估根據(jù)業(yè)務(wù)目的不同，無法單純地以投入產(chǎn)出比衡量。廣告植入內(nèi)容只是其多個營銷方式中的一種，其目的是為了提升品牌美譽度或教育消費市場。“糯米團(tuán)子”等周邊的成功，表明IP衍生品完全可以有很好的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了“T2O”模式未來巨大的的市場前景。
在現(xiàn)今擁有的“T2O”模式來說，廣電頻道通過節(jié)目冠名及贊助廣告招標(biāo)創(chuàng)收，同時節(jié)目內(nèi)容與觀眾互動中提高收視率;電商平臺從影視劇和綜藝節(jié)目中獲得流量入口和銷量轉(zhuǎn)化;而品牌商家則通過廣告植入提高品牌知名度、美譽度，并通過電商平臺獲取銷售收入。
除了傳統(tǒng)廣電在謀求以“T2O”跨界轉(zhuǎn)型，電商平臺也是如此。今年雙十一，天貓直播成為這天全民狂歡的重要舞臺，某種程度上，這也是一種典型的T2O模式。即使在過去的一年中大家已經(jīng)對直播行業(yè)不再陌生，要如何玩得好依然是企業(yè)頭疼的問題。
“對于很多品牌而言，直播多被制作成為傳播品牌的長廣告”。
為了區(qū)別傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)購，品牌商們也會想盡辦法讓“T2O”更加生動自然。雙十一前夕，百草味聯(lián)合楊洋此次天貓直播別出新裁舉辦了一場“仁仁果發(fā)布會”，以有趣的訪談和游戲形式表達(dá)呈現(xiàn)，觀眾還可以一邊觀看一邊搶紅包優(yōu)惠、并在百草味旗艦店中購買。據(jù)了解，該直播輕松1小時獲3000萬點贊，創(chuàng)造當(dāng)時的直播記錄。
和天貓平臺高調(diào)宣導(dǎo)娛樂化內(nèi)容引流相似，阿里旗下的影業(yè)公司也曾在“T2O”方面做出過不少嘗試，2015年初就表示在影視劇開發(fā)過程中“植入電商產(chǎn)業(yè)鏈”，其中包括前期品牌產(chǎn)品在影視劇中的植入、播放過程中的“邊看邊買”，以及后期由明星或劇作帶動起來的衍生品銷售。
2年過去了，影視劇中的“電商產(chǎn)業(yè)鏈”越來越完善，不少影視公司出品的IP巨制中都不乏各大品牌的身影，衍生品和事件營銷也層出不窮。在這個過程中，作為植入者的電商品牌已經(jīng)不單純的配角，而是變成了共同打造和發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴。
這些趨勢，是“電商流量分散”背景下的自然走向，向其轉(zhuǎn)型的早晚也決定了品牌獲得下一波紅利的多少。所幸，近年來電商市場消費習(xí)慣的養(yǎng)成，和娛樂節(jié)目的天然全民屬性，讓娛樂營銷與電商的結(jié)合水到渠成。在這樣的結(jié)合中，“T2O”模式也被更多的影視劇和綜藝節(jié)目復(fù)制、實踐，各方的合作模式和利益分配將更為完善。
娛樂市場的成熟和專業(yè)化 促成“T2O”風(fēng)口再現(xiàn)
“T2O模式”在國外早已有非常成熟的案例。
2009年，韓國開始了“T2O”的嘗試，出現(xiàn)了可以一邊欣賞電視劇一邊享受購物樂趣的“shopperama”購物模式。在美國，電視劇《混亂之子》是“多屏合一”終端中最出色的代表，據(jù)了解，《混亂之子》播出時，該劇就推出了專門的應(yīng)用app，觀眾可以通過這個app看電視劇和購物。
早在編劇階段，《混亂之子》電視劇和app就先植入了120多個相關(guān)商品的鏈接。此外，這款app還設(shè)置了語音識別功能，能夠識別電視劇中的語音，一旦出現(xiàn)植入商品的語音，就會提醒用戶查看，點擊了商品鏈接后，觀眾就能直接進(jìn)入到購買頁進(jìn)行購買，其他人的評價信息也一目了然。
在國內(nèi)，該模式雖然沒有普遍推廣，但不斷專業(yè)化的部分娛樂產(chǎn)業(yè)已不自覺地走上“T2O”的道路。樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃分析指出，此前沒有得到普遍推廣，主要原因是觀眾消費習(xí)慣尚未建立起來，參與度低，而“T2O”模式本身對電視劇題材挑剔，與電視劇本身的成敗有很大的關(guān)系，電視劇劇情、人物著裝等如果不能吸引觀眾并引起效仿，則難言成功。
雖然有著一定局限性，但并不妨礙成功例子的產(chǎn)生。在國內(nèi)，直接以“T2O”模式專門訂制的綜藝節(jié)目也不少，其中最先探索的最有代表性的“T2O”模式當(dāng)屬東方衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《女神的新衣》。此外，一些旅游類綜藝節(jié)目中也有不少“T2O”的影子，如同程旅游《爸爸去哪兒》、途牛的《中國好聲音》和《極速前進(jìn)2》等，早已在“T2O”領(lǐng)域扎堆。
影視劇中，2015年的大劇《何以笙簫默》是一個很好的例子。在這部劇的推廣中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標(biāo)就能邊看邊買。此后，T2O模式的應(yīng)用越來越廣、熱度也越來越高。
從網(wǎng)絡(luò)播放量來看，《三生三世》是比《何以笙簫默》更強(qiáng)的IP，品牌合作的模式越來約成熟，消費市場的空間更大，如果附以“T2O”的模式和技術(shù)，定會帶動品牌方更多的轉(zhuǎn)化。據(jù)工作人員透露，為了促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化，百草味在播出前一年就開始接洽影視公司，期間，衍生品“糯米團(tuán)子”的籌備和植入合作也同期進(jìn)行，因為在前期研發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計上花的時間相對較長，“糯米團(tuán)子”不管是從品名、產(chǎn)品還是包裝都是專為《三生三世》定制。
“衍生品成功，在于產(chǎn)品和影視內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和契合度非常高。營銷難點在于，如何將劇的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買者，就此來說，告知渠道和方式尤為重要”。
T2O無疑是一種絕佳的告知方式。但就如同百草味關(guān)心的一樣，要影視劇或者綜藝在短期內(nèi)與消費者的電商需求產(chǎn)生深度的共鳴，曝光和交易轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。根據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，《女神的新衣》“T2O”轉(zhuǎn)化率為31.45%，遠(yuǎn)高于淘寶網(wǎng)平時的水平。同時有調(diào)研顯示，觀看《女神的新衣》的消費者中，有69.23%的人在購買過程中順便買了其他產(chǎn)品，產(chǎn)生了伴隨性的消費。
雖然該模式已經(jīng)引進(jìn)有了一段時間，但目前來看，“T2O”仍然是一種新鮮的嘗試，其介入技術(shù)也有非常多探索的可能。可以想想不久的未來，平臺端不僅會有視覺廣告曝光，語音提醒和商品鏈接的導(dǎo)流也讓“邊看變買”成為一種時尚。衍生品更是如此，像“百草味旗艦店首批4000份“糯米團(tuán)子”轉(zhuǎn)瞬告罄”、“楊冪同款耳墜月銷量最高1401筆”這種例子也會層出不窮……隨著大家的消費習(xí)慣的改變，“T2O”模式必將迎來風(fēng)口期，消費轉(zhuǎn)化率也會越來越高。
