在一個(gè)山坡上，人們發(fā)現(xiàn)了一朵蘑菇，興奮得高喊起來(lái)。然而人們走進(jìn)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)山坡蘑菇遍布，隨時(shí)能發(fā)現(xiàn)更好的蘑菇。如果把這個(gè)蘑菇現(xiàn)象拿到休閑零食領(lǐng)域，把三只松鼠IPO當(dāng)做被發(fā)現(xiàn)的那朵蘑菇，那么拋磚引玉而來(lái)的，不僅是更具想象空間的休閑零食市場(chǎng)，還有良品鋪?zhàn)?mdash;—2016年銷售額已經(jīng)達(dá)到60億的休閑零食巨頭。甚至可以說(shuō)，三只松鼠IPO，良品鋪?zhàn)臃闯闪粟A家
休閑零食巨頭不僅有三只松鼠，還有良品鋪?zhàn)觽?/b>
4月21日，休閑零食電商三只松鼠股份有限公司（三只松鼠）在深交所發(fā)布首次公開(kāi)募股（IPO）說(shuō)明書申報(bào)稿，擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬(wàn)股股票，占發(fā)行后總股本的10%。該公司募集資金主要投入“全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目 ”、“供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目 ”、“物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目 ”，擬投入金額分別為5.62億元、1.27億元、7.49億元。
其披露的財(cái)務(wù)數(shù)字是，2014年－2016年間，年?duì)I收分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到118.72%。
賣點(diǎn)干果、核桃，一年幾十個(gè)億，這足夠讓人驚訝。但研究一下這個(gè)市場(chǎng)，可能就見(jiàn)怪不怪了。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2020年休閑食品行業(yè)發(fā)展機(jī)遇報(bào)告》，2015年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)總銷售額為5225億元。糖果的總銷售額占中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的最大份額，2015年為24.5%。按總銷售額計(jì)，糕點(diǎn)位居第二，堅(jiān)果位居第三，2015年的市場(chǎng)份額分別為17.2%和13.5%。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，休閑食品的市場(chǎng)需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2016-2017年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.3%。2017年，休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6342億元。
另外，這一市場(chǎng)除了三只松鼠之外，還有更大的存在空間，比如良品鋪?zhàn)印?016年，良品鋪?zhàn)拥匿N售額為60億元，比三只松鼠多出14億。2015年，這一數(shù)據(jù)是45億。除此之外，百草味，來(lái)伊份，也是不容忽視的存在。
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠好牛，隨后發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)痈?。三只松鼠IPO，良品鋪?zhàn)臃闯哨A家，也就不難理解。此為一。
對(duì)標(biāo)淘品牌 O2O更有想象空間
可以說(shuō)，三只松鼠是淘品牌發(fā)展的典范之作。借助淘寶天貓平臺(tái)，一系列淘品牌紛紛快速崛起。但隨著電商紅利期將盡，流量增長(zhǎng)面臨瓶頸，淘品牌也必須和淘寶天貓一致，需要轉(zhuǎn)型，尋找線下的流量增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，淘品牌紛紛借助資本的力量，以期加速轉(zhuǎn)型。三只松鼠就是典型的一個(gè)。
招股書指出，報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠不斷通過(guò)自營(yíng) APP、團(tuán)購(gòu)、線下體驗(yàn)店等方式拓展多元化的銷售渠道，但銷售收入仍主要通過(guò)天貓商城、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。其中，2014年度、2015年度及2016年度，公司通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營(yíng)業(yè)收入的 78.55%、 75.72%和 63.69%，為公司最主要的銷售平臺(tái)，具有較高的集中度。
因此，相對(duì)三只松鼠這樣準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型O2O的淘品牌，已經(jīng)成熟的O2O品牌顯然風(fēng)險(xiǎn)更小，也更具有想象空間。良品鋪?zhàn)赢?dāng)仁不讓是一個(gè)典型。
據(jù)了解，良品鋪?zhàn)映颂熵埦〇|等平臺(tái)電商之外，目前在全國(guó)五省二市（湖北、湖南、江西、四川、河南、蘇州、深圳）擁有2100家線下店；同時(shí)還有本地生活、社交電商、APP等平臺(tái)。其中本地生活月銷售已經(jīng)突破千萬(wàn)元，而自有社交電商年銷售已經(jīng)突破數(shù)億元。
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠這個(gè)淘品牌的典型，隨后又被更大的亮點(diǎn)吸引，良品鋪?zhàn)邮荗2O的典型。三只松鼠IPO，良品鋪?zhàn)臃闯哨A家也就不難理解。此為二。
你還在轉(zhuǎn)型，真正的全渠道已經(jīng)在這里
正是發(fā)現(xiàn)了自身的局限性，三只松鼠IPO，也是直奔轉(zhuǎn)型而去。主要是避免業(yè)務(wù)平臺(tái)完全依賴第三方平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大。目前，三只松的自營(yíng) APP已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)，收益不詳；線下體驗(yàn)店已經(jīng)開(kāi)了幾家，準(zhǔn)備后續(xù)開(kāi)100家。這些轉(zhuǎn)型O2O，力爭(zhēng)全渠道的做法，無(wú)疑是重大利好，能夠讓投資者點(diǎn)贊。
但是看良品鋪?zhàn)?，其全渠道?zhàn)略早已經(jīng)布局完整，在深度和規(guī)模上已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高度并進(jìn)入收益期。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)數(shù)年建設(shè)，良品鋪?zhàn)幽壳耙呀?jīng)形成了2100個(gè)線下店，37個(gè)線上渠道，包含線下店，本地生活、APP、社交電商、平臺(tái)電商在內(nèi)的全渠道體系。
更重要的是，這些全渠道不是簡(jiǎn)單的加法。良品鋪?zhàn)油度氩簧儆?億的費(fèi)用，攜手IBM、SAP，把全渠道真正打通，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)系統(tǒng)后臺(tái)，而客戶、產(chǎn)品、促銷、訂單、物流等信息貫通共享，從而大大提升了效率、提升了客戶體驗(yàn)，并形成大數(shù)據(jù)引用于服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和決策。其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的紅利正在顯現(xiàn)，也成為當(dāng)下新零售探索最成功的代表之一。
目前市場(chǎng)上能做到這一點(diǎn)的，可謂是鳳毛麟角。
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠開(kāi)始轉(zhuǎn)型全渠道時(shí)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為真正全渠道的標(biāo)桿。三只松鼠IPO，良品鋪?zhàn)臃闯哨A家，也就不難理解。此為三。
除了花式營(yíng)銷，還有產(chǎn)品網(wǎng)紅
毫無(wú)疑問(wèn)，三只松鼠是IP營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高手。
招股書指出，三只松鼠通過(guò)動(dòng)畫、繪本、周邊等多元化渠道不斷豐富品牌內(nèi)涵，并通過(guò)廣告投放、社交媒體宣傳、產(chǎn)品包裝、影視劇植入、跨界合作、線上線下結(jié)合等方式與消費(fèi)者進(jìn)行高頻次的互動(dòng)，拉近和消費(fèi)者之間的距離，使得消費(fèi)者建立起對(duì)三只松鼠品牌的立體印象。
三只松鼠認(rèn)為，目前上市公司中尚未有完全可比的公司，在A股上市公司中，洽洽食品、好想你、桂發(fā)祥、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份等的經(jīng)營(yíng)模式主要以休閑食品的線下銷售為主，為相對(duì)可比公司。
而沒(méi)有上市的公司可比的可不少，良品鋪?zhàn)邮桩?dāng)其中。因?yàn)槌耸峭鍵P營(yíng)銷的高手之外，良品鋪?zhàn)舆€是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的高手。
在IP營(yíng)銷方面，良品鋪?zhàn)硬粌H最近攜手《歡樂(lè)頌2》、《三生三世十里桃花》電影版，此前更是不勝枚舉，包括《冰河世紀(jì)》、《憤怒的小鳥》，《爸爸去哪兒》。不僅聯(lián)合同道大叔打造IP產(chǎn)品，而且在自制內(nèi)容，推出《核桃TV》，可以說(shuō)有過(guò)之而無(wú)不及。
就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品SKU很早就達(dá)到數(shù)千個(gè)，而不是僅僅幾十種干果。更為重要的是，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)研發(fā)和供應(yīng)鏈生態(tài)，打造了一大批年銷售額過(guò)億的網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如，脆冬棗、湖北九孔藕、雞蛋干、芒果干，更不要說(shuō)碧根果、紅棗、腰果、巴達(dá)木了。一方面，這些產(chǎn)品很多是獨(dú)一份，只有良品鋪?zhàn)硬庞?；另一方面，良品鋪?zhàn)咏⒘松鷳B(tài)供應(yīng)鏈，不僅保證了品質(zhì)，也富農(nóng)一方。讓當(dāng)?shù)氐呐恨r(nóng)、棗農(nóng)致富，成為供給側(cè)改革的代表，并作為典型，被中央電視臺(tái)專題報(bào)道過(guò)。
在產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力上，良品鋪?zhàn)哟蟠笸卣沽诵蓍e零食的邊界。
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)三只松鼠發(fā)力IP營(yíng)銷，并試圖改變產(chǎn)品以干果為主的狀態(tài)時(shí)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)把產(chǎn)品的豐富性和創(chuàng)新性做到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?。三只松鼠IPO，良品鋪?zhàn)臃闯哨A家，也就不難理解。此為四。
而不管怎么說(shuō)，三只松鼠IPO，不僅是三只松鼠的利好，是淘品牌的利好，更是O2O休閑零食，乃至整個(gè)休閑零食的利好。也許用不了幾年，這一藏龍臥虎的行業(yè)，將誕生更多的巨頭，整個(gè)行業(yè)也會(huì)不斷地做大做強(qiáng)，產(chǎn)生全球領(lǐng)先的中國(guó)巨頭。
