今年的吃貨節(jié)，百草味又出奇招，在“吃貨動(dòng)起來(lái)”的口號(hào)下推出首款場(chǎng)景化產(chǎn)品，聯(lián)合各大品牌給吃貨們送上海量福利，掀起了5月屬于吃貨們的小高潮。這個(gè)5月，什么才是吃貨節(jié)正確的打開方式？百草味又出了什么招？

1小時(shí)極速達(dá)，這個(gè)吃貨節(jié)百草味玩起了“新零售”

517吃貨節(jié)，百草味和餓了么展開合作，多款產(chǎn)品入駐餓了么合作超市，借助餓了么的交易平臺(tái)以及蜂鳥配送，快速覆蓋全國(guó)千個(gè)連鎖配送中心，并發(fā)起各項(xiàng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

今年是百草味首創(chuàng)“吃貨節(jié)”以來(lái)的第4年，百草味繼續(xù)一貫的線上、線下一起“玩”的策略。“不止是線上促銷活動(dòng)，我們?cè)诔载浌?jié)企業(yè)還聯(lián)合很多品牌進(jìn)行線下活動(dòng)，“百草味吃貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，“‘吃貨動(dòng)起來(lái)’是我們今年吃貨節(jié)的主題，與專業(yè)口腔護(hù)理品牌舒客、汽車金融平臺(tái)彈個(gè)車、fittime即刻運(yùn)動(dòng)等展開異業(yè)合作，都是為了讓產(chǎn)品在各渠道‘動(dòng)起來(lái)’”。

“年中是零食類食品的銷售淡季，缺少吸引消費(fèi)者購(gòu)買的大事件，推出吃貨節(jié)，也是我們給予用戶的福利，每年吃貨節(jié)的都是主打‘吃貨的福利'，如今，吃貨節(jié)是百草味除了雙11和年貨節(jié)以外，最大的促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。” 百草味吃貨節(jié)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

作為本次吃貨節(jié)重要的組成部分，與餓了么的合作成為百草味一例典型的新零售合作嘗試。餓了么擁有完整且開放的生態(tài)平臺(tái)，原有業(yè)務(wù)對(duì)用戶的粘度較高，品牌的入駐當(dāng)然是實(shí)踐新零售的最佳試點(diǎn)之一。

其實(shí)早在2016年，百草味就已經(jīng)嘗試跟餓了么進(jìn)行合作，請(qǐng)杭城人民免費(fèi)吃堅(jiān)果霸王餐，上萬(wàn)份產(chǎn)品引起杭城人們哄搶。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”，物流配送成為決戰(zhàn)本地生活市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，只有配送速度快、服務(wù)品質(zhì)高，才能撬動(dòng)市場(chǎng)的大盤子。據(jù)了解，包括餓了么在內(nèi)的多家外賣配送平臺(tái)已向全品類、全時(shí)段發(fā)展，生鮮水果、商店超市等服務(wù)已經(jīng)深入到城市白領(lǐng)人群。

雖然“新零售”概念在去年下半年才出現(xiàn)，但百草味線上線下融合和物流系統(tǒng)的打造早已開始。2015年，百草味重新開始布局線下渠道，在北京、上海、杭州、南京、成都等全國(guó)20多個(gè)一二線城市開發(fā)了300多家經(jīng)銷商合作伙伴，并與多家全國(guó)或區(qū)域性龍頭終端系統(tǒng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

此前有媒體報(bào)道，百草味正計(jì)劃重返線下，開啟一城一店的體驗(yàn)店模式，讓消費(fèi)者通過(guò)線下店完成體驗(yàn)，喚起在線上購(gòu)買的興趣，并最終引流線上。

對(duì)此，專家魯振旺認(rèn)為，線下實(shí)體門店有著市場(chǎng)潛力，客流量、客單價(jià)等都與線上有著較大差異，因此并不能簡(jiǎn)單地照搬電商模式。

“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費(fèi)模式，這就要求企業(yè)必須對(duì)定價(jià)機(jī)制、產(chǎn)品品類、毛利率做出相應(yīng)調(diào)整，以拉升客單價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，否則一定無(wú)法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)”。

值得注意的是，百草味創(chuàng)始之初就有7年的連鎖店歷史，擁有豐富的線下店經(jīng)驗(yàn)，是否能在“新零售”時(shí)代攪動(dòng)這一灘渾水，也蠻值得大家期待。

在“產(chǎn)品思維”下，百草味吃貨節(jié)推出首款場(chǎng)景化個(gè)性產(chǎn)品

與過(guò)去靠大量的營(yíng)銷內(nèi)容曝光不同，百草味在今年的吃貨節(jié)以“吃貨動(dòng)起來(lái)”為主題，主打新推出的一款場(chǎng)景化個(gè)性產(chǎn)品——小食堅(jiān)果。從功能定位來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果小食提供了一套場(chǎng)景化的零食解決方案，旨在為忙碌的上班族在工作期間適量補(bǔ)充不同種類的食物。

據(jù)報(bào)道，現(xiàn)在中國(guó)有1.8億單身男女，他們?cè)诔鞘兄信Υ蚱矗恐芄ぷ?0個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間在辦公室，回家后常常面對(duì)一個(gè)人的生活。“零食無(wú)需太多，一點(diǎn)點(diǎn)小食堅(jiān)果，就夠了”，百草味此次定制的小食堅(jiān)果，很大程度上為的就是解決“上班族”在碎片化時(shí)間的“一人食”問(wèn)題。

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議，平均每周攝入12種以上的食物，為忙碌的上班族在工作日適量補(bǔ)充不同種類的食物。這款命名為“小食堅(jiān)果”的零食手抓包打出了“每天一小食，適量剛剛好”的口號(hào)，產(chǎn)品每包份量為15g±5g，以一天吃1到2包算，10袋裝滿足了上班族一周的需求量。

在新零售時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往的追求，選擇產(chǎn)品也不僅僅依靠流量平臺(tái)推薦，而是越來(lái)越注重食品的健康、新鮮、個(gè)性。

“一群人吃東西，講究的是‘人情練達(dá)’；一個(gè)人吃東西，看的則是安排生活的功力”，人們對(duì)“小食”態(tài)度的改變，源于對(duì)生活方式的反思：就算再忙碌，也要精心安排自己一個(gè)人的生活。百草味對(duì)這部分講究生活質(zhì)量的新中產(chǎn)人群進(jìn)行了特別定制，其新產(chǎn)品“小食堅(jiān)果”包含10種小零食，在科學(xué)的搭配下，每天一點(diǎn)點(diǎn)小食堅(jiān)果就能補(bǔ)充上班族們每天所需的能量。

這種個(gè)性化場(chǎng)景化零食的推出并非毫無(wú)緣由，其深層原因就是“流量紅利時(shí)代”的終結(jié)，開始倒逼食品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

眾所周知，在粗放的零食加工時(shí)代，過(guò)剩的供給在全國(guó)催生了大量的批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)，渠道的不通暢和物流的不完善，讓堅(jiān)果等零食常備品大量積累。

就百草味來(lái)說(shuō)，2003年的百草味仍然是“小作坊”的形態(tài)，但其第一家店前兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了27萬(wàn)。2006年，百草味的線下門店已經(jīng)多達(dá)140多家，全年銷售額達(dá)到1.5億。

此時(shí)傳統(tǒng)商業(yè)依靠的還只是“人口紅利”。從2010年開始，互聯(lián)網(wǎng)完成了一個(gè)由“人口紅利”讓渡到“流量紅利”的過(guò)程。“如今，流量已經(jīng)越來(lái)越碎片化，流量已從增量市場(chǎng)逐步過(guò)渡到了存量市場(chǎng)”業(yè)內(nèi)人士表示。

今年5月初，百草味內(nèi)部年會(huì)上，CEO王強(qiáng)表示，百草味要從“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品思維”，其具體表現(xiàn)就是從思考怎么“奪取流量“變成了思考怎么“利用存量”。百草味在吃貨節(jié)推出這樣引人矚目的個(gè)性產(chǎn)品，已經(jīng)向外界表明打造“產(chǎn)品”本身就是一條充分“利用存量”的正確道路。

百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，以本次吃貨節(jié)為契機(jī)，他們也將在隨后推出一系列好吃、百搭、吃不胖的逆天零食。

全面內(nèi)容化，淘寶天貓改版后“吃貨節(jié)”首次試水直播

今年吃貨節(jié)，百草味又給常規(guī)“淡季”市場(chǎng)打上一針興奮劑！除了聯(lián)合各品牌促銷活動(dòng)和推出場(chǎng)景化新品，其旗下產(chǎn)品ip形象——百草味抱抱熊的直播和尬舞視頻也引起了大量吃貨的關(guān)注。

據(jù)了解，抱抱熊是百草味明星產(chǎn)品抱抱果的IP擬人化形象。2016年8月，百草味推出“健康治愈系小食”抱抱果，并在一系列推廣活動(dòng)中獲得巨大成功，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，深受消費(fèi)者喜愛。隨后，其主要形象“抱抱熊”也應(yīng)勢(shì)而出，在聯(lián)合明星和品牌“搞事”的道路上收獲了大量粉絲。

本次吃貨節(jié)，百草味在微博端聯(lián)合了銀河系萌主、藍(lán)胖小V、小茗同學(xué)等品牌萌寵一起聯(lián)合“搞事”，還在5.12淘寶直播中首次亮相，“抱抱熊”在用戶的彈幕中不斷地刷屏出現(xiàn)。

精品的直播內(nèi)容打造讓百草味吃貨節(jié)又嘗到了甜頭，并連續(xù)推出兩場(chǎng)淘系直播活動(dòng)，全面營(yíng)造吃貨節(jié)的火熱氛圍。

據(jù)媒體報(bào)道，今年5月整個(gè)淘寶再次改版， 淘寶直播和天貓直播合并，據(jù)稱5月中下旬整個(gè)手淘60%—70%都會(huì)內(nèi)容化。所有產(chǎn)品逐步內(nèi)容化，6.18之后會(huì)達(dá)到60%—70%的內(nèi)容。

在存量市場(chǎng)，內(nèi)容化是其提高用戶活躍度和流量轉(zhuǎn)化的重要舉措。據(jù)了解，淘寶已經(jīng)把“用戶停留時(shí)長(zhǎng)”視為更重要的衡量數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再將淘寶單純作為線上購(gòu)買渠道，他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間在淘寶上“閑逛”，淘寶正在成為追求樂(lè)趣的內(nèi)容化、社區(qū)化消費(fèi)媒體平臺(tái)。

阿里2017年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)就顯示，截至2016年12月31日，中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶數(shù)從上季度的4.5億增長(zhǎng)至4.93億。

在淘寶天貓改版后，百草味利用“吃貨節(jié)”的節(jié)點(diǎn)首次試水淘系內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)兩場(chǎng)直播活動(dòng)進(jìn)行域內(nèi)推廣，雖然每場(chǎng)直播都只有短短一個(gè)小時(shí)，但憑借“吃”的魅力和可愛的形象，瞬間就吸引了數(shù)萬(wàn)名觀眾觀看和互動(dòng)，從實(shí)際效果來(lái)看，擁有百草味自身品牌形象的抱抱熊直播在流量幾乎持平的情況下，銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是另一場(chǎng)直播的5倍之多！

在淘寶平臺(tái)直播之后，百草味抱抱熊持續(xù)用微博和“尬舞”等熱點(diǎn)互動(dòng)的方式進(jìn)行擴(kuò)散傳播，讓吃貨節(jié)在百草味粉絲群體中再次形成一個(gè)小高潮，互動(dòng)量高達(dá)平時(shí)的兩倍。

可以說(shuō)，今年的百草味吃貨節(jié)不在過(guò)份注重曝光，以個(gè)性化產(chǎn)品和精致內(nèi)容打造為主要方向，配合各大平臺(tái)資源的充分利用，用“動(dòng)”引導(dǎo)一種正能量，傳遞了百草味的正面形象，讓整個(gè)吃貨節(jié)顯得更加有料，也更加有趣。

據(jù)了解，百草味自全網(wǎng)首創(chuàng)“吃貨節(jié)”以來(lái)，歷年的表現(xiàn)一直不俗。在第一屆吃貨節(jié)，百草味成交額1000萬(wàn)，行業(yè)店鋪排名第一，零食類目成交額第一，超過(guò)三只松鼠，創(chuàng)造了淡季網(wǎng)商銷售的奇跡。2015年第二屆吃貨節(jié)，百草味成交額2000萬(wàn)，為第二、三位零食商家總和。去年，百草味成交額突破4000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%。