那天兒子跟我說，你知道我跟媽媽有一個什么小秘密嗎？
“告訴你，我們約定好了，等暑假班結(jié)束，我們要在培訓(xùn)學(xué)校邊上的士多店，一人泡上一碗康師傅，美美地吃上一頓！”
兒子很辛苦，在這么大熱天，每天從中午12點開始上暑假班，一直要到下午5點多才下課。課間肚子餓了，也是隨便買點面包充饑。但他其實更想吃方便面，而他媽媽一直不肯開這個口子。
兒子從小就沒怎么吃過方便面，無論是在家里，還是出門旅游，能不吃盡量不吃。有一回，外婆被他糾纏得沒辦法了，偷偷給他煮過一次泡面，結(jié)果被他媽媽訓(xùn)了一通。從方便面的營養(yǎng)價值到小孩的成長發(fā)育，列舉了不能給小孩吃方便面的若干理由。
不過，當(dāng)他媽媽滔滔不絕的時候，外婆忍不住懟了一句：你從小吃那么多方便面，現(xiàn)在不也好好的嗎？他媽媽訕訕地回答：那是以前，現(xiàn)在生活條件好了，小孩不用吃泡面了。
其實她自己比兒子更想吃方便面。對于她來說，這像是重回舊日時光的一條秘密通道。經(jīng)由方便面令人熟悉的味道，就可以啟動往事回放的按鍵。多少年過去，每個人都經(jīng)過多少人事變遷，唯有方便面還是一樣的美味，一樣讓人感覺妥帖。
方便面是我們這代人的集體記憶。不管以前是因為窮，還是因為零食種類不夠豐富，方便面都是許多人充饑、宵夜的首選。在學(xué)校的無數(shù)個夜晚，陪伴著我們的，除了書，就是這一袋方便面了。
但說來也真奇怪，作為吃著方便面長大的我們這一代人，偏偏不允許自己的孩子吃方便面。而說到底，理由不過是沒營養(yǎng)、不消化、含防腐劑等經(jīng)不起推敲的說法。而實際上，像在日本方便面市場，油炸方便面約占市場總量的90%以上，根本不存在油炸方便面到底健不健康的爭論。
再說了，方便面到底能不能吃、有沒有營養(yǎng)，難道我們自己不清楚嗎？事實是，我們并沒有因為經(jīng)常吃方便面而少長一塊肉，相反地，許多人在長大成人后，不時還想再來一碗。
好消息是，隨著方便面是垃圾食品等網(wǎng)絡(luò)謠言被食藥監(jiān)局等權(quán)威部門出面澄清，以及越來越多家長更加以科學(xué)理性態(tài)度看待食品安全，近年來遭遇銷售下滑的方便面行業(yè)正在扭轉(zhuǎn)頹勢，迎來新的增長點。
去年底以來，以方便面生產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的康師傅業(yè)績逐漸回暖，實現(xiàn)了U型反轉(zhuǎn)?？祹煾?017年第一季度業(yè)績報告顯示，其營收達到142億，增長3.73%，方便面及飲品的收益分別同比成長5.76%及2.82%。
另一方便面巨頭統(tǒng)一的2017年半年報剛出爐，其營收同比下滑7.1%，但主要受飲品業(yè)務(wù)調(diào)整所累，方便面方面，較去年同期下滑1.4%，主因是正在調(diào)整市場銷售模式，而從市場占有率看，則較去年同期增長0.1%。
哪怕在方便面行業(yè)遭遇寒冬的時刻，仍有企業(yè)想擠入這一市場。如2014年旺旺集團推出“哎呦Q米桶面”，宣布正式進軍大陸方便面市場。
值得留意的是，在康師傅的業(yè)績貢獻中，不少份額來自于青少年消費人群。
相關(guān)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，康師傅方便面在6~15歲兒童中的滲透率高達87%。從年齡階段看，在小學(xué)和初中階段的滲透率較高。有趣的是，有小孩家庭的方便面戶均消耗量更多。
這說明，方便面更多地進入家庭消費場景，也就是大人會和孩子一起享用方便面。正如我兒子會和他媽媽約定暑假班結(jié)束后一起吃方便面，許多大人都不再在這方面限制小孩了。相對于其他一些快消食品，方便面因不含防腐劑，反倒是一個不錯的選擇。
相關(guān)市場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級家庭的兒童仍然愛吃方便面，家庭收入越高，方便面的滲透也越高。中產(chǎn)階層是對食品安全敏感程度較高的群體，他們不再對方便面抱有偏見，也支持了上述結(jié)論。
如果他們還抱著原來的偏見和誤解，是不可能讓孩子接觸到方便面的。
想想真是不容易。一個謠言可能對整個產(chǎn)業(yè)造成毀滅性打擊，而要破除其負面影響，往往需要付出更多時間和努力。
方便面被撕下不健康的標(biāo)簽，除了謠言破滅之故，還在于康師傅等廠家不斷自我革新與調(diào)整，以嶄新的姿態(tài)擁抱新生代消費者。
如在杭州，針對6~12歲群體打造的康師傅夢想探索樂園于去年“六一”期間正式開館。在體驗各種高科技的體感互動游戲后，小朋友可以搭乘特制的美味專列前往康師傅制面工廠，目睹方便面生產(chǎn)過程。小朋友還能自己動手制作一碗杯面送給小伙伴或父母。這既可讓人消除對方便面的誤解，也使方便面的家庭式消費越來越深入人心。
▲沈陽康師傅工廠
從營銷角度上講，這無疑是一次用心的、成功的新玩法。
現(xiàn)在可以說，隨著原有消費人群的回歸，以及新生代消費群體的不斷加入，方便面行業(yè)出現(xiàn)了更多積極信號。這不光是銷量的提升，而宣示著一個新業(yè)態(tài)的雛形產(chǎn)生。
在家庭消費人群中，像我們這樣的父母輩是方便面的老消費者，腦海里隨時可以提取關(guān)于方便面的溫馨記憶；青少年群體則是方便面的新消費者，不僅為當(dāng)下貢獻業(yè)績，也將決定方便面行業(yè)下一個25年的發(fā)展趨勢。
方便面正在進入新生代的童年記憶。只要新生代形成對方便面的消費習(xí)慣，他們完全可能像自己的父母親一樣，在人生記憶中為方便面保留一席之地。方便面的過去25年，是與我們這代人一起成長的，在下一個25年，方便面行業(yè)的興衰或?qū)⑷Q于新生代的選擇。
從目前市場態(tài)勢看，14歲以下小孩完全有可能成為品類新大陸。在日韓等市場，方便面消費始終十分堅挺，持續(xù)受到年輕人的追捧。如人均消費方便面超過71包的韓國，在口味上不斷推陳出新，以吸引消費者的喜愛。2011年韓國農(nóng)心推出黑袋辛拉面后，立即得到市場追捧，三養(yǎng)出品的超辣火雞面，被稱為“世界上最辣的方便面”。
在國內(nèi)，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面推出后，一舉扭轉(zhuǎn)了市場頹勢。而康師傅推出的頗有黑暗料理氣質(zhì)的鮮蝦魚板面新吃法——“一半牛奶一半水”，吸引了許多年輕人競相嘗試。在知乎等平臺上，不少人專門開貼詢問或解說這種面的創(chuàng)新吃法，吃的人感到新鮮，看的人覺得新奇。
當(dāng)然，這也需要整個行業(yè)為之大膽創(chuàng)新，不斷研發(fā)出適合新生代消費偏好的方便面產(chǎn)品。如統(tǒng)一近期作出一個重大轉(zhuǎn)型決定，宣布未來將逐步退出方便面市場。這里指的是退出5元左右的所謂“快餐面”市場，而將重點放在湯達人、滿漢大餐等高價品牌。
而康師傅也將未來的市場增長點寄望于新生代身上。新方便面，新生代，這是打造新消費不可或缺的雙翼?？祹煾党嗽诋a(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，在營銷上也注重溝通年輕消費群體，邀請TFBOYS做紅燒牛肉面代言人。
可以預(yù)期，今后國內(nèi)方便面市場將越來越呈現(xiàn)產(chǎn)品與人群分化，形成更加豐富多樣的市場狀態(tài)。作為見證了方便面市場從起步到成為“國民食品”的我們終將老去，而方便面仍將陪伴著我們的孩子，走過下一個25年。
