文|財經(jīng)記者聯(lián)盟
迄今為止，有三個著名的蘋果對人類歷史產(chǎn)生了重大影響：
一個誘惑了夏娃，創(chuàng)造了人類；
一個砸醒了牛頓，發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，是人類力學(xué)學(xué)說上的一個偉大的進程；
一個握在喬布斯手中，改變了世界。
三個蘋果改變世界，它們所帶來的新世界和價值觀，遠遠超過我們的想象。
8月22日下午2時，廣州琶洲香格里拉酒店，廣藥潘高壽將和廣東冠寶飲料有限公司戰(zhàn)略牽手，攜蘋果醋新品開啟“百年老字號健康飲料的全球機遇——中國首屆健康飲料高峰論壇”，這個與蘋果相關(guān)的產(chǎn)品將帶給我們怎樣的驚喜呢？
廣東冠寶飲料有限公司董事長吳干
這個“蘋果”不簡單
一直以來，食品飲料行業(yè)都公認(rèn)這一觀點：“藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品在品質(zhì)上是無可挑剔的。”
潘高壽果醋飲料同樣秉承了這一優(yōu)秀傳統(tǒng)，據(jù)記者了解，潘高壽蘋果醋飲料采用三門峽出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)新鮮蘋果原汁，經(jīng)先進工藝二次發(fā)酵，不添加防腐劑、色素、甜蜜素，純正蘋果原醋釀造，30%的蘋果原汁含量遠高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！
好品質(zhì)才能獲得好口碑。潘高壽果醋不僅生產(chǎn)工藝精良，品質(zhì)突出，在口感調(diào)試上也頗具匠心——廣東冠寶飲料有限公司董事長吳干在參與口感調(diào)試過程中，經(jīng)歷了上百次試飲，試飲量不少于500L！
對此，曾運作過果醋產(chǎn)品的廣州經(jīng)銷商謝先生認(rèn)為，“目前蘋果醋飲料市場雖然品牌眾多，但也魚龍混雜，很多中小品牌不惜犧牲產(chǎn)品品質(zhì)來降低產(chǎn)品成本，破壞了市場秩序，但真正健康、安全的產(chǎn)品絕對不是低成本生產(chǎn)的，市場上需要更多的像潘高壽這樣以‘品質(zhì)為本’的精品，才能讓果醋市場真正走向價值競爭的良性發(fā)展之路。”
果醋“后勁”顯露
果醋潛在市場空間巨大，毛利率高。對比其他飲料行業(yè)，果醋市場潛在空間巨大。果醋與茶飲料幾乎同時引入中國，但目前我國果醋市場規(guī)模不僅遠低于茶飲料，也遠低于以王老吉為代表的涼茶行業(yè)規(guī)模。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年中國果醋行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》的統(tǒng)計，2014年我國果醋消費量約13.9萬噸，同比增長19%，市場規(guī)模不到50億，而涼茶市場規(guī)模接近400億，并且果醋品類延伸空間大，潛在市場空間遠大于涼茶。同時從市場集中度看，我國醋飲料生產(chǎn)企業(yè)眾多，并主要位于河南和廣東兩省，但大多數(shù)均為中小型生產(chǎn)企業(yè)，但規(guī)模最大的廣東天地壹號2014年規(guī)模也僅11億，并且90%以上的收入來自廣東。
從消費量對比來看，日本人均消費量為2.8L，而我國人均醋飲料消費量僅為0.1L，以日本為參照，我國醋飲料市場空間應(yīng)達1000億，是目前規(guī)模的20倍。果醋飲料行業(yè)毛利率遠高于軟飲料行業(yè)平均水平，以某知名品牌為例，330ml包裝的蘋果醋毛利率高達53%，660ml包裝的蘋果醋毛利率更是高達73%，而軟飲料行業(yè)平均毛利率僅38%。
一門有三杰：“蘋果醋+檸檬水+枇杷露”
事實上，潘高壽飲料新品選擇果醋而非功能飲料或乳飲料這些當(dāng)紅品類，并非心血來潮，而是周全戰(zhàn)略考量。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬、快消品營銷專家朱丹蓬先生分析認(rèn)為：“潘高壽在藥業(yè)領(lǐng)域是強勢品牌，但在飲料領(lǐng)域卻還是新兵，面臨激烈市場競爭，潘高壽選擇了一種‘穩(wěn)扎穩(wěn)打’的市場戰(zhàn)略。”
在朱丹蓬看來，選擇果醋作為首發(fā)新品至少有這三個優(yōu)勢：
首先，廣藥的大健康戰(zhàn)略與潘高壽的品牌形象都決定了潘高壽的新品方向應(yīng)側(cè)重于有健康價值的成熟長線品類，而非市場周期偏短的流行品類，果醋的健康產(chǎn)品屬性利于與品牌形象形成關(guān)聯(lián)，易于挖掘營銷潛力。
其次，果醋在華南區(qū)域和部分區(qū)域市場有較高的品類知名度和消費習(xí)慣，幾乎不需要市場培育的成本，利于潘高壽新品迅速在目標(biāo)市場搶灘市場、站穩(wěn)腳跟。
另外，與果汁、乳飲料市場巨頭林立的激烈市場競爭現(xiàn)狀不同，果醋市場目前除了天地壹號的銷量與知名度在行業(yè)中鶴立雞群外，沒有同等級的競品對手存在，也沒有行業(yè)巨頭進入，這為新品進入市場降低了競爭門檻。
當(dāng)然，除了蘋果醋飲料外，潘高壽將進一步細化運營模式，針對不同的消費者推出不同的產(chǎn)品。未來，與消費者見面的是“蘋果醋、檸檬水、枇杷露”這三款產(chǎn)品組合。廣藥潘高壽攜手廣東冠寶以“一門三杰”的產(chǎn)品研發(fā)理念，共同將潘高壽健康飲品推向一個新的高地。
“精準(zhǔn)定位+有效營銷”，開創(chuàng)“果醋藍海”
果醋飲料市場空間大，毛利高，符合大健康概念，但規(guī)模一直很小，局限于區(qū)域市場，參考王老吉的發(fā)展歷史，筆者認(rèn)為果醋飲料完全有可能通過“精準(zhǔn)定位+有效營銷”迅速崛起。
幾年前蘋果醋曾經(jīng)風(fēng)靡全國，但短暫時間后便熱度褪去，筆者認(rèn)為主要原因有幾點：一是當(dāng)初行業(yè)參與者都是小規(guī)模企業(yè)，資金規(guī)模不夠，而行業(yè)培育期消費者對產(chǎn)品信任度普遍偏低，小企業(yè)為了維持生存導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊，同時價格體系非?；靵y，嚴(yán)重?fù)p害了消費者信任度。二是企業(yè)定位不清，消費者對果醋人認(rèn)知度不夠，不清晰果醋的功能，同時果醋飲料經(jīng)常被消費者當(dāng)成是“醋”或者“飲料+醋”。三是部分消費者認(rèn)為果醋太酸，不適合消費者口味。
果醋行業(yè)狀況后兩點與發(fā)達之前的王老吉非常相似：一是最初消費者都對公司產(chǎn)品存在認(rèn)知偏差，公司定位不明確，在廣東，傳統(tǒng)涼茶因去火功效顯著，被消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲料。二是相比果汁和乳飲料，王老吉和果醋飲料口味獨特最初不被廣大消費者接受，只在少數(shù)地方比如廣東流行，王老吉中藥味重，而果醋飲料太酸，但是隨著消費者教育和對口味的改良王老吉最終在全國各地迅速擴張。
因此，潘高壽蘋果醋如能在市場定位和產(chǎn)品品質(zhì)上有所突破，將讓蘋果的魅力在飲料市場中充分展現(xiàn)，讓我們拭目以待。
