隨著“11.11京東全球好物節(jié)”開啟，為消費者提供服務(wù)的京東和品牌方心里則是“五味雜陳”。

相比于往年雙十一的情況，今年牛奶品類繼續(xù)高速增長，各個牛奶品牌年初制定的生產(chǎn)計劃遠(yuǎn)不能滿足京東消費者旺盛的需求。為滿足消費者雙十一的需求，京東超市提前3個月不斷與各品牌溝通增加供應(yīng)量，并且希望牛奶品牌方能在10月初集中生產(chǎn)、配送，保證牛奶的新鮮度。京東商城消費品事業(yè)部干貨食品部門總經(jīng)理李昌明說：“消費者在雙十一期間可以敞開買，我們會把高品質(zhì)的牛奶呈現(xiàn)給消費者，并預(yù)計向京東消費者提供最大程度的讓利”。

2017年11月1日,京東超市“秒殺日”當(dāng)天牛奶品類當(dāng)仁不讓，僅僅上線2分鐘銷售額就輕松突破百萬，全天則售出超過120萬件商品，可以裝滿3個水立方游泳池。實際上，從2012年京東開展牛奶品類至今，京東超市牛奶的銷售額增長將近100倍。這些喜人數(shù)字的背后，是京東超市硬生生摸索出來的結(jié)果。

不斷挑戰(zhàn)和低頭做實事

“隨便拿一瓶牛奶給我們喝，只要喝一口，就能鑒定出這款牛奶品質(zhì)如何。”說起對牛奶的專業(yè)性，京東超市的牛奶團(tuán)隊十分自豪。

2012年，線下牛奶品牌混戰(zhàn)已久，消費者對國產(chǎn)牛奶信任度并不高，稱得上“相信”的品牌屈指可數(shù)，進(jìn)口牛奶雖然有信任度上的優(yōu)勢，但消費者對品牌認(rèn)知度不高。京東商城消費品事業(yè)部干貨食品部門產(chǎn)品經(jīng)理黃遠(yuǎn)婷分析說：“也就是說消費者購買牛奶的行為偏被動，并不知道到底什么樣的牛奶是適合自己的。”

在這樣的契機(jī)下，2012年，京東超市的牛奶項目被提到了日程上。針對市面上整個牛奶行業(yè)的情況，京東超市的團(tuán)隊準(zhǔn)備從進(jìn)口牛奶切入，先把量做上來。為了保證消費者在線上購買牛奶的購物體驗，專供牛奶使用的倉庫和配送體系很快建成了，2015年京東超市的進(jìn)口牛奶銷量已經(jīng)是全網(wǎng)第一。

了解京東運營模式的人都知道，京東擁有一批專業(yè)的產(chǎn)品運營經(jīng)理，他們扮演了京東與品牌溝通橋梁的角色。京東牛奶最終實行并且驗證正確的打法是“與牛奶品牌方一起搭臺唱戲”，即京東不僅是賣方，還會根據(jù)京東的大數(shù)據(jù)、物流、營銷等優(yōu)勢，全力以赴地去賦能品牌方；品牌方不僅是商品提供方，還借助京東平臺補齊自己的短板，定義人群標(biāo)簽，挖掘業(yè)績新增長點。

在這個過程中，涉及的主要人員是京東超市的采銷和品牌方。這兩者是同盟關(guān)系。在蒙牛乳業(yè)電商運營高級經(jīng)理魯娟看來，京東超市的采銷和品牌方之間是魚與水的親密關(guān)系，目標(biāo)高度一致。

京東超市的牛奶團(tuán)隊在京東內(nèi)部，和他們走得比較近的同事會這樣評價：就像每個人都是一臺多路服務(wù)器，一邊要和營銷方溝通，一邊要和供應(yīng)鏈體系溝通，一邊還要對接品牌方，一邊還不能落下處理日常售后等工作。“反正啥時候看他們都是處于高速運轉(zhuǎn)狀態(tài)。”

創(chuàng)新營銷模式和京東物流

要實現(xiàn)彎道超車，首先要解決消費者的價格接受度和牛奶產(chǎn)品覆蓋率的問題。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)用戶的消費分析發(fā)現(xiàn)，2012年前后，消費者對進(jìn)口牛奶最大的遲疑是價格過高。“于是，在最開始的階段，我們的策略是先把量擴(kuò)大，讓更多消費者能買得起、愿意買進(jìn)口牛奶。”京東商城消費品事業(yè)部干貨食品部門進(jìn)口牛奶產(chǎn)品經(jīng)理崔艷興說。

降價格，品牌方肯定不愿意接受。到底如何才能平衡兩者的關(guān)系呢？京東牛奶團(tuán)隊開創(chuàng)了全新的全年定制包銷模式，即品牌方只需跟京東合作，雙方全盤預(yù)測一個銷售目標(biāo)，除了供貨，其他一切營銷、推廣、銷售等都交給京東完成。

德國牛奶品牌歐德堡是京東在進(jìn)口牛奶中打造的爆款之一。2014年，歐德堡正式和京東合作。此前，歐德堡在中國線下采用鋪貨的形式，耗費巨大的人力、物力、財力，效果還不甚理想。

與京東合作之后，京東為歐德堡量身定制了全套營銷方案，在地鐵、網(wǎng)絡(luò)、電視等全渠道增加品牌曝光，讓中國消費者很快認(rèn)識了這個進(jìn)口品牌，同時借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈物流體系將產(chǎn)品送到消費者手上，很快歐德堡成了“質(zhì)好價優(yōu)”的代名詞。趁勝追擊，2014元旦期間雙方還共同打造了第一場牛奶節(jié)，更進(jìn)一步塑造了歐德堡的品牌形象，截止到今年9月份，歐德堡依然是進(jìn)口牛奶市場份額最大的品牌。

說到京東物流，魯娟也很有感觸。就拿過年來說，年貨物流配送的高潮區(qū)間是在春節(jié)臨近的7-10天，讓人頭疼的是在需求最旺盛的時候，大部分電商物流都已經(jīng)停運或者處于癱瘓狀態(tài)。“京東就會在這時候依然提供當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)的服務(wù)，保證我們的消費者不用在寒冷的冬季出門，更不用在擁擠的超市中耗費精力。今年已經(jīng)開戰(zhàn)的11.11，我們也會繼續(xù)借力京東物流及蒙牛協(xié)同倉的強(qiáng)大優(yōu)勢，第一時間將牛奶送達(dá)吃貨的手里，在京東好物從來不用等待！”

京東給品牌方充當(dāng)媒介，再加上物流的雙管齊下，不知不覺間就做大了整個牛奶行業(yè)的市場份額。而隨著消費升級，消費者需求的不斷變化，牛奶行業(yè)也在演進(jìn)。

以京東大數(shù)據(jù)打造消費者最需產(chǎn)品

以兒童奶為例，京東后臺提取的很多搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)了“奶源地”、“無食品添加劑、色素”等，從這個層面來說，京東的消費者已經(jīng)從關(guān)注牛奶價格轉(zhuǎn)變到了關(guān)注牛奶品質(zhì)上。

京東牛奶為了讓消費者喝得放心，買得安心。京東聯(lián)合蒙牛一同開辟了宿遷牧場，賣起了宿遷牧場京東獨家專供奶。奶牛的品種、心情及當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、空氣溫度及濕度都會影響奶牛的產(chǎn)奶質(zhì)量。在宿遷牧場的奶牛，生活條件真是沒得說，為了保持愉悅的心情每天都聽各種類型的音樂，同時好吃好喝，據(jù)說每頭牛光是一天的伙食費成本就要超過60元。

 這一切都是為了保證奶牛產(chǎn)出的奶具備高品質(zhì)。高品質(zhì)的牛奶有兩個重要的營養(yǎng)參數(shù)——蛋白質(zhì)含量和鈣含量。拿蛋白質(zhì)含量來說，國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)是每100ml含有2.8g，而京東和蒙牛一同推出的這款“京東紅”，其蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.6g/100ml。

消費者可能會有疑問，中間工序不透明，生產(chǎn)工藝和品質(zhì)真的可信嗎？

為此，京東開創(chuàng)了區(qū)塊鏈品質(zhì)溯源。據(jù)了解，消費者只需掃一下產(chǎn)品上的二維碼，就能動態(tài)看到這瓶牛奶來自哪個牧場，奶牛生長環(huán)境如何。后來這瓶奶進(jìn)入了哪條生產(chǎn)線又是如何被運到京東倉庫的，這些過程和時間節(jié)點都能被實景看到。

除此之外，為解決線下牛奶廠商開發(fā)一款新品，成本昂貴且失敗率居高不下的痛點，背靠京東強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，京東牛奶開始把重心放在新品上。

以往在沒有線上渠道的情況下，廠商要推出一款新品，面臨著消費者信息錯位、線下鋪貨量大、反饋不及時等情況，而這些恰好是電商的優(yōu)勢。

而在京東這種優(yōu)勢更為明顯，首先是京東超市的牛奶團(tuán)隊根據(jù)數(shù)據(jù)分析能對消費者有較為精準(zhǔn)的把握，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計及推廣等全程參與其中，最后通過京東多渠道營銷方式和一天即可到達(dá)的物流配送體系，迅速完成對一款新品的培育和扶植。

“前幾天和品牌方溝通，他們還說，你們京東把我們集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)部的活兒都干了。”京東商城消費品事業(yè)部干貨食品部門產(chǎn)品經(jīng)理趙輝說，“當(dāng)然，京東采銷針對新品的包裝和推廣計劃都會全程深度參與。”

在京東運用大數(shù)據(jù)最大的優(yōu)勢是“反向定制”，即根據(jù)消費者的反饋，推出他們需要的產(chǎn)品。一般在牛奶新品推出前，京東會對相應(yīng)品牌的用戶畫像進(jìn)行分析，了解消費者的需求和喜好，給品牌方有效的建議。此外，還會對特定的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，分析樣品數(shù)據(jù)，及時調(diào)整新品的價格及技術(shù)參數(shù)。

2017年，京東根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，還洞察到兒童牛奶市場的產(chǎn)品參差不齊，市場急需一款富含維生素等營養(yǎng)元素及高鈣的牛奶來填補3歲以后兒童牛奶市場的空白。這和品牌方的訴求不謀而合。10月12日，伊利QQ星兒童有機(jī)牛奶新品應(yīng)運而生，并且重新定義了兒童牛奶市場。

作為伊利的產(chǎn)品經(jīng)理，黃遠(yuǎn)婷表示，這款產(chǎn)品首發(fā)之前，用京東的京準(zhǔn)通對定向人群進(jìn)行分析，調(diào)研消費者的購買頻次、購買人群、年齡階段、口味、偏好、價格區(qū)間、品類的關(guān)聯(lián)度等方面，并且進(jìn)行了近萬份的問卷調(diào)查?？梢哉f這款產(chǎn)品具有很強(qiáng)的消費者參與感的，是根據(jù)用戶的定向需求而做出來的。而隨著京東大數(shù)據(jù)的發(fā)展，京東根據(jù)消費者需求來定制產(chǎn)品的優(yōu)勢越來越明顯。

伊利與京東戰(zhàn)略簽約：（左6）伊利集團(tuán)副總裁劉春海，（右6）京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼

迎來無界營銷

在很多人心中，線上和線下是無法共存的，多數(shù)情況下還是零和壹的博弈。但在京東，并非如此。京東超市的牛奶團(tuán)隊認(rèn)為，要尋找新的增長點，而不是壓縮線下的市場空間。

跨界營銷算是2017年最大的突破。5月15日，NBA找到蒙牛，表示想共同做一檔活動。京東商城消費品事業(yè)部干貨食品部門牛奶業(yè)務(wù)總監(jiān)王雷和營銷團(tuán)隊抓住了這個機(jī)會并迅速整合了蒙牛、哈爾濱啤酒等多方品牌玩了一次跨界營銷。比如，累了喝點酸奶補充點能量，慶祝時刻一起喝哈爾濱啤酒等，最終吸引NBA把新浪、搜狐以及現(xiàn)場決賽的直播流量全線導(dǎo)流給了京東。

京東數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天銷售額同比增長700%，刨去好看的數(shù)據(jù)更重要的是固化了特定的營銷欄目——大牌制噪廠。

        借用IP做跨界，在于能最大限度對不同領(lǐng)域的消費者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，IP具有強(qiáng)大的粉絲號召力，背后是強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，同一IP下的品牌相互借力，使得跨品牌的滲透和拉新效果顯著。牛奶及營銷團(tuán)隊看到并把握住了這個機(jī)會。

“玩轉(zhuǎn)跨界和IP受益的當(dāng)然不只是參與的品牌，我通過這一年多在京東平臺的跨品類營銷，不僅強(qiáng)化了粉絲粘性，更重要的是結(jié)交了非常多的伙伴，大家志同道合，在運營經(jīng)驗及操作思路上也會相互學(xué)習(xí)、互通有無，這也是跨界的意義！”蒙牛乳業(yè)電商運營經(jīng)理董云飛說起來跨界就難掩興奮。

“我們作為京東人，目標(biāo)肯定不是保持第一的地位就好了，而是去隨時洞察消費者訴求，及時調(diào)整戰(zhàn)略，定義行業(yè)，并通過挖掘新的生意增長點去引領(lǐng)行業(yè)!” 王雷覺得這是一件有使命感和刺激感的事情。