在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者信任可以在一瞬間被毀掉，卻可能需要一代人的努力才能重新建立。中國(guó)奶粉企業(yè)正在經(jīng)歷這樣艱難的重建過(guò)程。
在9年前的三聚氰胺事件之后，中國(guó)這個(gè)巨大的嬰兒奶粉市場(chǎng)幾乎拱手讓給了外國(guó)品牌，如今國(guó)內(nèi)奶粉廠商的產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略幾乎都圍繞著“進(jìn)口”概念展開(kāi)，希望重新獲取人們的信任。
在過(guò)去幾年里，有實(shí)力的國(guó)內(nèi)奶粉廠商開(kāi)始直接在新西蘭和澳大利亞建立或者購(gòu)買(mǎi)奶粉生產(chǎn)工廠和研發(fā)中心，向消費(fèi)者售賣(mài)“原罐原裝”的進(jìn)口產(chǎn)品。
自從2012年9月圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司投資約7億元人民幣在法國(guó)布列塔尼地區(qū)建設(shè)奶粉工廠之后，同年年底伊利投資約11億人民幣在新西蘭新建嬰兒配方奶粉項(xiàng)目。2013年1月，也是在新西蘭，蒙牛旗下的雅士利宣布投資約10億人民幣自建工廠。
這樣的案例還有很多。比如貝因美2013年在愛(ài)爾蘭投資的工廠在2015年已經(jīng)開(kāi)始投產(chǎn)。澳優(yōu)乳業(yè)2016年在新西蘭建奶粉工廠，在今年10月剛啟動(dòng)試投產(chǎn)。
最新的是飛鶴。今年9月，中國(guó)飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌稱(chēng)，飛鶴在加拿大金斯頓投資建設(shè)的嬰幼兒奶粉廠將于2019年下半年完工并投入生產(chǎn)。這個(gè)總投資額為3億加元（約合15.8億元人民幣）的工廠是飛鶴投資的繼美國(guó)工廠后的第二個(gè)海外工廠。據(jù)加拿大國(guó)際廣播電臺(tái)稱(chēng)，飛鶴在金斯頓生產(chǎn)的牛奶粉和羊奶粉85%將運(yùn)回中國(guó)銷(xiāo)售。
即便是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奶粉，大廠商也紛紛在向海外采購(gòu)優(yōu)質(zhì)奶源和配方。在生產(chǎn)設(shè)備和質(zhì)檢上，大廠商每年也都在加大投入，伊利此前向外公布，2015年全年檢測(cè)費(fèi)用投入達(dá)2.85億元，累計(jì)在檢測(cè)設(shè)備方面的配置投入30多億元。
曾就職于多家內(nèi)外資奶粉品牌的潘亮平告訴界面新聞，由于國(guó)內(nèi)奶粉監(jiān)管?chē)?yán)格，這幾年奶粉生產(chǎn)企業(yè)在硬件設(shè)備上的標(biāo)準(zhǔn)高于海外，“所有的乳制品都打著ISO9000，工廠幾乎都是GAP認(rèn)證（藥品級(jí)），國(guó)外品牌奶粉除了惠氏、咔哇熊是GAP的工廠，其他工廠都是QS工廠（食品級(jí)）。”
今年10月17日，國(guó)家食藥監(jiān)總局公布9月嬰幼兒配方乳粉抽檢情況，結(jié)果顯示，所有抽檢奶粉全部合格。在奶粉月月抽檢中，1月、6月、7月、8月、9月均出現(xiàn)全部合格的情況。
甚至一位進(jìn)口奶粉品牌從業(yè)者告訴界面新聞：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的設(shè)備、硬件都要高于國(guó)外。不過(guò)在軟件上，比如最關(guān)鍵的奶源，國(guó)內(nèi)仍然沒(méi)有辦法媲美國(guó)外，再比如國(guó)內(nèi)飼養(yǎng)環(huán)境、水土、霧霾等都有讓消費(fèi)者不信任的地方。
除了這些不可抗拒的外界環(huán)境因素，奶粉業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知是，國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)際上進(jìn)入了歷史最安全的時(shí)期。
然而，這并不意味著，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌開(kāi)始重新崛起了。
”壓根兒就沒(méi)想過(guò)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉，不為什么，就是消費(fèi)習(xí)慣吧。“
一個(gè)有將近200名年輕媽媽?zhuān)ㄒ?5后、90后為主）的微信群群主蘇莉莉在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。群里的媽媽們來(lái)自從一線(xiàn)到三線(xiàn)的全國(guó)各個(gè)城市。
”之前覺(jué)得貴，但為了孩子，貴就貴吧，不過(guò)現(xiàn)在一二百元就能買(mǎi)到很知名的（進(jìn)口奶粉），沒(méi)理由不買(mǎi)啊。“蘇莉莉說(shuō)。
的確，在三鹿事件之后，從2009年至2015年的6年間，進(jìn)口奶粉在各方面都遇到了最好的發(fā)展機(jī)遇。不僅跨境電商和物流為代購(gòu)和海淘提供了方便購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉的渠道，許多海外奶粉品牌也在借機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)尼爾森2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)奶粉的銷(xiāo)量在50%以上，如果算上三線(xiàn)城市和農(nóng)村，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)依然占有率至少是六成以上，但到了2012年，尼爾森給出的數(shù)據(jù)顯示，外資品牌奶粉的份額就占到了一半以上。據(jù)支付寶發(fā)布的一份《2012海淘報(bào)告》顯示，當(dāng)年海淘最受歡迎的爆品就是嬰幼兒奶粉。蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉海淘平臺(tái)等均在此時(shí)高速發(fā)展，同時(shí)給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了更多奶粉品牌。
咨詢(xún)公司英敏特（Mintel）今年3月發(fā)布的一份嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，2015-2016年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額前五名中，只有飛鶴一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，其余均為外資奶粉品牌。
過(guò)去兩年奶粉市場(chǎng)的主要品牌及份額變化
即便在國(guó)產(chǎn)奶粉絕對(duì)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的三四線(xiàn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，進(jìn)口奶粉品牌也在逐漸侵入。
江西上饒的一個(gè)嬰童用品的經(jīng)銷(xiāo)商王平（化名）告訴界面新聞，他從2011年開(kāi)始代理奶粉，面向上饒縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，曾經(jīng)他只代理國(guó)產(chǎn)品牌，但從2014年開(kāi)始，他也開(kāi)始代理兩個(gè)洋品牌：新西蘭品牌安滿(mǎn)和法國(guó)品牌愛(ài)達(dá)力。
”進(jìn)口奶粉利潤(rùn)比較高。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，消費(fèi)水平高一些的，或者在外務(wù)工的父母一般都會(huì)給孩子選擇進(jìn)口奶粉。“王平說(shuō)。
在2016年下半年，來(lái)自荷蘭的菲仕蘭將其在香港市場(chǎng)銷(xiāo)售的奶粉品牌Dutch Lady（子母品牌）引入中國(guó)，就著重在低線(xiàn)城市推廣。Dutch Lady相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，得益于該品牌在廣東的高知曉度，今年在廣東上市Dutch Lady后，每個(gè)月的銷(xiāo)售額都保持了近50%的增長(zhǎng)。
今年美贊臣新上任的總裁也表達(dá)了類(lèi)似的計(jì)劃，要發(fā)力電商業(yè)務(wù)，并重點(diǎn)拓展三四線(xiàn)城市的業(yè)務(wù)。
對(duì)進(jìn)口奶粉的狂熱需求，讓原本在發(fā)達(dá)國(guó)家零售價(jià)僅100元左右的奶粉在中國(guó)變成了200-400元。從英國(guó)到澳大利亞、新西蘭，多個(gè)國(guó)家的超市都因?yàn)橹袊?guó)人的狂購(gòu)而對(duì)奶粉實(shí)施了銷(xiāo)售限制。而伴隨著這些年消費(fèi)意識(shí)的積累，許多新的中國(guó)父母已經(jīng)把非理性的昂貴奶粉價(jià)格習(xí)以為常。
這種消費(fèi)觀念的逐漸穩(wěn)固，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，是更加不利的。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)檢測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，最近3年（2015年8月至2017年9月）進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)份額依舊在上升，從2015年的69.1%上升到83.5%。
這也是為什么即便是國(guó)內(nèi)廠商，越來(lái)越多公司開(kāi)始在海外建廠投產(chǎn)。它們的營(yíng)銷(xiāo)策略也幾乎圍繞”原罐原裝“、”純進(jìn)口“等特點(diǎn)。新希望乳業(yè)在2013年引入奶粉品牌akara（愛(ài)瑞嘉）時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)該奶粉由新西蘭上市企業(yè)Synlait Milk Limited（新萊特乳業(yè)）生產(chǎn)。愛(ài)瑞嘉總經(jīng)理王興臣告訴界面新聞，相對(duì)比美素佳兒、愛(ài)他美之類(lèi)的進(jìn)口大品牌產(chǎn)品，同樣是原罐原裝進(jìn)口產(chǎn)品的愛(ài)瑞嘉目前還需要更多的線(xiàn)下教育。
不過(guò)比起成熟市場(chǎng)的奶粉行業(yè)，中國(guó)奶粉行業(yè)至今依然還處在一個(gè)混沌的狀態(tài)。比如在英國(guó)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，在連鎖商超里只售賣(mài)4個(gè)品牌：愛(ài)他美（Aptamil）、牛欄（Cow & Gate）、惠氏（SMA）和喜寶（HIPP）。充分的競(jìng)爭(zhēng)、以及政府對(duì)于嬰兒奶粉的廣告禁令讓它們的零售價(jià)幾乎沒(méi)有差別，都在9-12英鎊之間。
而在中國(guó)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奶粉廠商至少有2000家。在大一些的超市和嬰童店，消費(fèi)者都會(huì)面臨幾十個(gè)品牌的選擇。這與奶粉在不同國(guó)家的利潤(rùn)和運(yùn)作渠道不同相關(guān)。潘亮平告訴界面新聞，在歐洲、澳洲等國(guó)，奶粉出廠是，生產(chǎn)企業(yè)只能在成本上加10-15元的利潤(rùn)，然后直接賣(mài)給終端門(mén)店（超市和藥店），沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，政府限制和監(jiān)管也十分嚴(yán)格，同時(shí)也會(huì)提供優(yōu)惠補(bǔ)貼政策。而在中國(guó)，奶粉和其他食品一樣，從生產(chǎn)工廠通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商一層層流通到終端門(mén)店（超市、嬰童店為主），奶粉價(jià)格由生產(chǎn)商或者品牌商定價(jià)，而多數(shù)奶粉品牌考慮到終端渠道需要靠龐大的促銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)，會(huì)給各層經(jīng)銷(xiāo)商留足利潤(rùn)空間，導(dǎo)致終端零售價(jià)往往是生產(chǎn)成本的3-4倍。
高毛利（30%甚至更高）使得奶粉市場(chǎng)參與者變多，結(jié)果也導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)品牌雜亂，尤其是2013年前后，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多假洋鬼子品牌——在海外找工廠，生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品然后以原罐原裝的名義賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。
2015年國(guó)家食藥監(jiān)局針對(duì)嬰兒奶粉起草的配方奶粉注冊(cè)制正是為了整治這個(gè)市場(chǎng)。這被譽(yù)為史上最嚴(yán)奶粉新政，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》已于2016年10月1日起正式施行，要求企業(yè)在申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)時(shí)，需提交包括研發(fā)能力在內(nèi)的10項(xiàng)證明材料，包括通過(guò)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉在內(nèi)。
這一新政也讓2015-2016年成為奶粉競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的兩年。這意味著，如果在2018年1月1日正式施行注冊(cè)制之后，市場(chǎng)上所有的奶粉必須打上獲得的注冊(cè)號(hào)，那些無(wú)望拿到注冊(cè)號(hào)的奶粉品牌必須在這個(gè)日期之前清掉存貨。因此過(guò)去兩年許多國(guó)產(chǎn)奶粉都在買(mǎi)5贈(zèng)1、買(mǎi)4贈(zèng)1，瘋狂清貨。貝因美曾在公告中直接將業(yè)績(jī)下滑歸因于甩貨：
”國(guó)家奶粉新政配方注冊(cè)制在過(guò)渡期行業(yè)秩序持續(xù)混亂，無(wú)法通過(guò)奶粉新政配方注冊(cè)的奶粉企業(yè)大量甩貨，公司銷(xiāo)售比重較高的傳統(tǒng)渠道和嬰童渠道受到?jīng)_擊，渠道商普遍持審慎觀望態(tài)度減少進(jìn)貨，公司出貨量減少，導(dǎo)致當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入少于原預(yù)計(jì)，嚴(yán)重影響利潤(rùn)。“
奶粉新政也會(huì)逐漸清理國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，最后會(huì)迫使大量雜牌、小牌奶粉會(huì)退出市場(chǎng)，而騰出的市場(chǎng)或許會(huì)成為大的奶粉品牌新的藍(lán)海。
在定價(jià)、渠道和產(chǎn)品上，一些大的國(guó)內(nèi)奶粉廠商已經(jīng)在試圖發(fā)起變革。比如2014年奶新希望愛(ài)睿惠和君樂(lè)寶推出的奶粉都用僅100出頭的零售定價(jià)從線(xiàn)上渠道告訴消費(fèi)者，其實(shí)奶粉就該這么便宜。在當(dāng)時(shí)，進(jìn)口奶粉以及國(guó)產(chǎn)大牌的因美的市場(chǎng)價(jià)多為300-400元，二線(xiàn)品牌奶粉價(jià)格也在200元上下。
不過(guò)這個(gè)定位在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)并不太受歡迎。線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商并不愿意代理利潤(rùn)低的低價(jià)奶粉，而線(xiàn)下依然是國(guó)產(chǎn)奶粉最主要的銷(xiāo)售渠道。由于嬰兒奶粉的特點(diǎn)在于消費(fèi)者三年就換一批，為了重新樹(shù)立認(rèn)知度，奶粉廠商必須持續(xù)的做品牌推廣。在三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)，線(xiàn)下門(mén)店推廣依然是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)哪款奶粉的地方。
愛(ài)?；菥褪菦](méi)有線(xiàn)下渠道的失敗案例。有知情人士向界面新聞透露，這個(gè)背靠新希望集團(tuán)的原罐原裝奶粉品牌現(xiàn)在準(zhǔn)備退出市場(chǎng)了。”只做線(xiàn)上不做線(xiàn)下，線(xiàn)下嬰童店看不到，這是渠道上非常大的缺陷，加之利潤(rùn)空間過(guò)小，沒(méi)錢(qián)做品牌推廣，只能消失。“上述知情人士對(duì)界面新聞分析道，目前愛(ài)睿惠在其天貓旗艦店，還在進(jìn)行雙11的預(yù)售活動(dòng)。
不過(guò)從行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，伴隨著消費(fèi)信息更加透明化，奶粉價(jià)格下降、回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格，是正在發(fā)生的趨勢(shì)。事實(shí)上，在過(guò)去兩年，奶粉價(jià)格已經(jīng)逐步下降了20%-30%。
除了價(jià)格，國(guó)產(chǎn)奶粉廠商還試圖在產(chǎn)品上找到突破口。像飛鶴、貝因美、伊利這些知名的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在研發(fā)上的投入逐步增大，尤其是針對(duì)亞洲嬰兒、中國(guó)嬰兒體制研發(fā)方面。
飛鶴憑借”專(zhuān)為中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)“的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，在2016年創(chuàng)造了65億元的銷(xiāo)售額。英敏特去年12月的一項(xiàng)調(diào)查也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)奶粉在”適合中國(guó)寶寶“這一項(xiàng)的認(rèn)知度非常高。
國(guó)產(chǎn)奶粉的主要辨識(shí)度是”適合中國(guó)寶寶“
雖然未來(lái)的中國(guó)奶粉市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間或許依然會(huì)是海外品牌的主場(chǎng)，不過(guò)中國(guó)公司們正在努力找回新的生存之道。
一些中國(guó)公司已經(jīng)看到了努力的成效。雖然國(guó)產(chǎn)奶粉整體的市場(chǎng)占有率沒(méi)有提升，不過(guò)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先品牌這五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為27%，而外資領(lǐng)先品牌這五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16%。
10月31日，飛鶴在北京宣布，2017年上半年，其高端奶粉銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)200%，排名國(guó)產(chǎn)第一。被稱(chēng)為”奶粉破局者“的君樂(lè)寶奶粉在今年第一季度也向外公布，奶粉同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，明星品項(xiàng)同比增長(zhǎng)237%。三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航今年上半年也對(duì)媒體表示，第一季度三元奶粉增長(zhǎng)良好，其中高端品牌愛(ài)力優(yōu)銷(xiāo)量增長(zhǎng)260%。
