六個(gè)核桃與時(shí)俱進(jìn) 加速品牌跨越式發(fā)展

　　隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，不斷涌現(xiàn)的新興品牌和品類飲料不斷為市場(chǎng)注入了新的發(fā)展契機(jī)。尤其在當(dāng)前碳酸飲料產(chǎn)品品種老化、渠道表現(xiàn)力弱問(wèn)題凸顯的背景下，具備營(yíng)養(yǎng)、健康特性的植物蛋白飲品成為行業(yè)新的發(fā)展方向。

 

　　以植物蛋白飲品領(lǐng)導(dǎo)者六個(gè)核桃為例，上半年銷售業(yè)績(jī)呈全面增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，僅商超系統(tǒng)1-5月份就實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)48%，以持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。通過(guò)對(duì)六個(gè)核桃研究發(fā)現(xiàn)，隨著品牌不斷邁向新階段，六個(gè)核桃的增長(zhǎng)模式已發(fā)生根本性變化，已從起初的聚焦超級(jí)單品戰(zhàn)略升級(jí)為產(chǎn)品多元化模式，以與時(shí)俱進(jìn)的品牌及產(chǎn)品策略不斷加速品牌的跨越式發(fā)展步伐。
 

 

　　審時(shí)度勢(shì)率先占位核桃品類

 

　　在品牌發(fā)展初期，六個(gè)核桃采取多條產(chǎn)品線并進(jìn)的策略，開(kāi)發(fā)了核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等產(chǎn)品，但若同時(shí)推廣這么多產(chǎn)品，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知并形成信任，勢(shì)必需要消耗大量的時(shí)間和資金成本。結(jié)合品牌當(dāng)時(shí)而言，最好的辦法就是聚焦一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，集中優(yōu)質(zhì)資源率先打造一款明星產(chǎn)品，其它產(chǎn)品順勢(shì)帶動(dòng)。

 

　　正如杰克·特勞特指出，從消費(fèi)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉悺?duì)于企業(yè)來(lái)講，最核心的“聚焦”是聚焦一個(gè)品類，爭(zhēng)做品類第一。六個(gè)核桃的發(fā)展正是運(yùn)用了“定位理論的聚焦原則”，據(jù)六個(gè)核桃相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在當(dāng)時(shí)的植物蛋白飲料市場(chǎng)上，杏仁露和椰汁兩個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)格局已基本穩(wěn)定，上行空間不大。而作為四大干果之王、有著很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的核桃，其飲品市場(chǎng)則近乎空白，因此我們選擇核桃飲品市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，確立了發(fā)展戰(zhàn)略。

 

　　整合優(yōu)質(zhì)資源線上線下聯(lián)動(dòng)締造行業(yè)格局

 

　　明確聚焦核桃飲品品類戰(zhàn)略后，六個(gè)核桃整合優(yōu)質(zhì)資源打造拳頭產(chǎn)品——六個(gè)核桃，以“有益大腦”為品牌定位，并提出了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的品牌訴求，明確地向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌主張和內(nèi)涵，助推了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及喜好。

 

　　在品牌傳播方面，六個(gè)核桃充分意識(shí)到媒體傳播的重要性。在傳播初期，六個(gè)核桃采取了“央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，并先后聘請(qǐng)“梅婷”“魯豫”為品牌代言。與此同時(shí)，六個(gè)核桃依托央視、地方衛(wèi)視平臺(tái)，借勢(shì)系列益智類欄目（如《最強(qiáng)大腦》《向上吧！詩(shī)詞》《拜見(jiàn)小師父》等）實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通。此外，六個(gè)核桃整合公交車體廣告、央視廣告、地方衛(wèi)視廣告等多種優(yōu)質(zhì)資源，打造出立體化品牌傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者全方位接觸。
 

 

　　在渠道建設(shè)方面，六個(gè)核桃以“區(qū)域化—全國(guó)化—深度全國(guó)化”為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)原則，在品牌初期主要采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，聚焦資源精耕局部市場(chǎng)，繼而逐步擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域并最終延伸至全國(guó)范圍內(nèi)的三四線市場(chǎng)，并于近兩年實(shí)現(xiàn)對(duì)“北上廣深”等一二線城市的滲透。此外，為滿足消費(fèi)者多元化需求，六個(gè)核桃大力拓展電商平臺(tái)，目前已完成天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店等電商渠道布局。線上線下齊發(fā)力，共同助力六個(gè)核桃年銷逾百億的傳奇。

 

 

　　在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)時(shí)代背景下，消費(fèi)需求趨于多元化，單一的產(chǎn)品難以滿足不同人群的消費(fèi)需求。為此，六個(gè)核桃在發(fā)力超級(jí)單品的基礎(chǔ)上，開(kāi)啟產(chǎn)品多元化布局新時(shí)代，針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的拳頭產(chǎn)品，如針對(duì)兒童人群打造易智成長(zhǎng)產(chǎn)品；針對(duì)學(xué)生人群打造易智狀元產(chǎn)品；針對(duì)中老年消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)出智匯養(yǎng)生產(chǎn)品；針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)人群開(kāi)發(fā)出智尊智圣產(chǎn)品等多元化產(chǎn)品矩陣。
 

 

　　六個(gè)核桃與時(shí)俱進(jìn)地完善產(chǎn)品布局，多元化核桃飲品產(chǎn)品不僅豐富了六個(gè)核桃產(chǎn)品線，也加固了六個(gè)核桃植物蛋白飲品領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，開(kāi)創(chuàng)了植物蛋白飲品行業(yè)的增長(zhǎng)新模式。
 

 

　　總結(jié)而言，品類的成功，最終也是品牌的成功。六個(gè)核桃當(dāng)初正是瞄準(zhǔn)了核桃飲品“益于大腦”這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，率先開(kāi)辟了核桃飲品品類，以“六個(gè)核桃”核桃乳超級(jí)單品成就了年銷逾百億的巨型飲品企業(yè)，并以消費(fèi)升級(jí)為契機(jī)，前瞻性地開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同人群的系列核桃飲品，有效保障了品牌穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。故而，與時(shí)俱進(jìn)的品牌及產(chǎn)品策略成為六個(gè)核桃品牌成功之道。