被判和加多寶共享紅罐包裝后，王老吉似乎有點(diǎn)著急上火。
近日，《財(cái)富》全球論壇上，廣藥集團(tuán)董事長李楚源表示：“國家863計(jì)劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。”隨后，王老吉官方微博稱，該研究“獲得深圳華大基因股份有限公司尹燁總裁的高度認(rèn)同及全場嘉賓的熱烈掌聲”。而華大基因CEO尹燁隨后解釋并非“高度認(rèn)同”，只是“禮貌性點(diǎn)頭”。
但隨著網(wǎng)紅富二代王思聰留言吐槽尹燁，王老吉號稱“可延長10%壽命”的營銷噱頭在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛討論。
食品營養(yǎng)專家們也對李楚源口中研究的可信度提出質(zhì)疑。中國保健協(xié)會(huì)食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會(huì)會(huì)長孫樹俠就表示，該研究可信度比較低，也沒有什么科學(xué)依據(jù)。雖然王老吉涼茶中含有多種藥材，但含糖量也很高，長期飲用不可避免地會(huì)攝入大量糖分，也會(huì)使得中藥材的保健作用大打折扣。北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生系馬冠生教授提出：“說喝一種飲料就能延長壽命10%，顯然沒有科學(xué)依據(jù)。如果想證實(shí)喝一種飲料能延長壽命，那就需要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的研究設(shè)計(jì)，開展動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和人群研究，同時(shí)設(shè)立對照組，還要有評價(jià)指標(biāo)等等，然后才有可能得出喝多少量，喝的頻度，能起到什么作用，還需要說明延長壽命的機(jī)理是什么？如果沒有這些依據(jù)，空口說能延長壽命，難以令人相信。”
實(shí)際上，這并非王老吉第一次把“延年益壽”當(dāng)做營銷賣點(diǎn)，由此引發(fā)質(zhì)疑的情況也曾發(fā)生過。
2013年6月13日，廣藥集團(tuán)曾主辦了過一場“諾獎(jiǎng)得主攜手SGS啟動(dòng)王老吉涼茶國際標(biāo)準(zhǔn)研究、暨王老吉涼茶國家863計(jì)劃最新科研成果發(fā)布會(huì)”。聲稱“王老吉涼茶產(chǎn)品于2011年6月至2013年6月與國家安全性權(quán)威機(jī)構(gòu)——廣東省疾病預(yù)防控制中心，共同承擔(dān)了國家863課題功能性食品安全評價(jià)因子研究項(xiàng)目，課題組參照美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的要求，通過對576只老鼠樣本為期兩年的安全性試驗(yàn)，初步發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶實(shí)驗(yàn)組的大鼠存活率優(yōu)于對照品，顯示王老吉涼茶具有延長動(dòng)物壽命的作用。”
當(dāng)時(shí)，人民網(wǎng)就轉(zhuǎn)發(fā)《國際金融報(bào)》文章，援引食品飲料營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊觀點(diǎn)，稱廣藥王老吉在洋專家的科研推動(dòng)下卻有“長壽”等養(yǎng)生功效，這點(diǎn)還需進(jìn)一步論證，不宜過早得出結(jié)論，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。外界質(zhì)疑除“兩年”、“576只老鼠”，上述結(jié)論并沒有進(jìn)一步公布具體數(shù)據(jù)及論證過程，就連對照組飲用的是什么、處于何種環(huán)境下也未提及。廣藥隨后也表示：“目前該課題組正在開展進(jìn)一步的研究工作，將逐步完整王老吉涼茶食用安全性證據(jù)鏈，逐步揭開王老吉涼茶安全性指標(biāo)的‘神秘面紗’。”
但廣藥的這場發(fā)布會(huì)似乎對資本市場產(chǎn)生了正面影響。6月14日，截至收盤，王老吉母公司廣藥白云山大漲5.64%，每股價(jià)格收報(bào)34.49元。
彼時(shí)的王老吉，正面臨巨額營銷投入未能帶來預(yù)期的高增長，反而在侵蝕其利潤的困境。2013年第一季度，王老吉的銷售額為29.72億元，實(shí)現(xiàn)同比增長，但公司其他應(yīng)付款高達(dá)6.5億元，同比增長333%，主要涉及應(yīng)計(jì)未核銷的終端宣傳費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等費(fèi)用的增加。
王老吉如今遭遇了行業(yè)增長放緩，品牌本身需要尋找新增長點(diǎn)的關(guān)口。
數(shù)據(jù)顯示，2016年中國涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長4.2%，遠(yuǎn)低于2015年的10%。涼茶雖然位居飲料行業(yè)第四大品類，但只占整個(gè)飲料行業(yè)市場份額的8.2%。而喝涼茶這個(gè)消費(fèi)行為本身就帶有鮮明的地域性，除了廣東等地區(qū)，其它大部分地區(qū)消費(fèi)涼茶的主要場景是在以火鍋店為代表的餐廳。王老吉之所以以“延年益壽”為賣點(diǎn)，不排除存在希望將涼茶產(chǎn)品消費(fèi)日?；哪康?。
面對老對手加多寶，王老吉也是壓力巨大。
今年8月，經(jīng)歷了五年的紅罐包裝之爭后，王老吉和加多寶之間打成了平手。最高人民法院判決，廣藥集團(tuán)（王老吉）與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。
但過去5年，自稱“賣涼茶可以，打官司不行”的加多寶，在改名、換包裝顏色、頻繁更換廣告詞的過程中，刷足了存在感。到2016年，加多寶涼茶以52.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)市場之首。能打贏官司的王老吉，在涼茶市場爭奪戰(zhàn)中落在了下風(fēng)。
而廣藥集團(tuán)急切地想證明王老吉的保健功能背后，也許是其大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略野心——利用王老吉這塊招牌，進(jìn)軍保健品功能性飲料。
2015年1月，王老吉推出新品“吉芝草”蟲草飲，這也是王老吉藥業(yè)首次推出非涼茶飲料，試圖借此打開天然溫補(bǔ)飲料市場。2016年11月，為了抓住年輕人，王老吉發(fā)布了兩款涼茶新品：王老吉無糖和低糖。到今年9月，它又在電商渠道上推出了黑罐“黑涼茶”。包裝“黑化”之外，還在常規(guī)草本植物里添加了黑糖糖漿。
努力推進(jìn)產(chǎn)品多元化的同時(shí)，王老吉大健康公司仍是廣藥白云山利潤增長的主要來源之一。李楚源此次故技重施，或許也有提振股價(jià)的意圖。
