近日飲料界的熱議大事之一就是承德露露這個(gè)植物蛋白領(lǐng)域風(fēng)向標(biāo)的龍頭企業(yè)重磅推出的熱飲款露露杏仁露，無(wú)論是企業(yè)自身還是業(yè)內(nèi)以及媒體都給予了極大的關(guān)注，一方面是煥新的熱飲款露露杏仁露的各種營(yíng)銷活動(dòng)，除了新品的上市，傳播力度的加大更有各種新渠道的鋪設(shè)，而另一方面也有了一些質(zhì)疑的聲音？作為一向以節(jié)慶送禮為主打的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型早餐市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者快速接受？聲勢(shì)浩大的熱飲款新品究竟新在哪里，價(jià)格的提升足以讓市場(chǎng)信服嗎？
面對(duì)這些質(zhì)疑的聲音，我們還是有理由給予承德露露更多樂(lè)觀的預(yù)判，盡管目前新品上市剛剛1個(gè)月，并沒(méi)有實(shí)際的數(shù)據(jù)支撐，但從北京、西安、鄭州、石家莊、大連等大區(qū)的消費(fèi)者熱情來(lái)看，熱飲款露露杏仁露無(wú)論從包裝、定位還是營(yíng)養(yǎng)升級(jí)來(lái)看，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。而給出這種樂(lè)觀預(yù)判的更多原因來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和承德露露自身品牌基因。
承德露露搶灘蓄積已久
近年來(lái)，植物蛋白市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，據(jù)美國(guó)商業(yè)新聞社（Business Wire）報(bào)道，至2021年，全球植物蛋白市場(chǎng)規(guī)模將近4000億人民幣。同時(shí)全球最大的市場(chǎng)研究組Research & Market指出，植物蛋白將會(huì)成功的運(yùn)用到零食、嬰兒食品、乳制品和肉代替品中。當(dāng)下人們飲食結(jié)構(gòu)不斷變化、生活節(jié)奏日益加快以及其他因素，消費(fèi)者可選擇的早餐種類與食用早餐地點(diǎn)日漸豐富，早餐市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)容增長(zhǎng)。英敏特（ Mintel ）發(fā)布的《早餐-中國(guó)，2016 》報(bào)告預(yù)測(cè)2021 年早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破 8400 億元，各大飲品都紛紛搶灘。近幾年承德露露一直在嘗試產(chǎn)品定位和產(chǎn)品種類上的突破，面對(duì)巨大潛力的早餐市場(chǎng)，作為有高品質(zhì)的產(chǎn)品為后盾以及強(qiáng)大渠道的承德露露自然有信心來(lái)分一杯羹。
而事實(shí)上，所謂的“搶灘”早餐市場(chǎng)更多的是為了接近白領(lǐng)年輕群體，使品牌逐漸向年輕化轉(zhuǎn)型。承德露露總經(jīng)理魯永明先生在接受采訪時(shí)曾向記者表示：“早餐市場(chǎng)是露露新品戰(zhàn)略的一個(gè)重要布局，通過(guò)早餐這個(gè)場(chǎng)景，我們可以更多全面的接觸到消費(fèi)者，并將熱飲作為一種生活方式潛移默化影響到消費(fèi)者。”業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士指出：從以往單一的低頻率消費(fèi)者的節(jié)慶場(chǎng)景向豐富的高頻率的早餐消費(fèi)轉(zhuǎn)變是承德露露新品戰(zhàn)略的重要特點(diǎn)，無(wú)疑無(wú)論從產(chǎn)品消費(fèi)頻次和與消費(fèi)者接觸場(chǎng)景來(lái)看，這都是一個(gè)很大的進(jìn)步。
熱飲款露露杏仁露真的“變”了
有了精準(zhǔn)的定位，承德露露又會(huì)拿出什么樣的產(chǎn)品來(lái)呢？聚焦2018年的新品熱飲款露露杏仁露，有一種說(shuō)法是除了包裝變了，什么都沒(méi)有變，然而只要稍微加以研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)這款新品確實(shí)“變”了，而且頗具匠心，或許這款新品還沒(méi)有那么完美，但就好像是個(gè)引子，足以看出承德露露在未來(lái)發(fā)展的方向和誠(chéng)意。
第一變：變年輕了：
熱飲款露露杏仁露在包裝上做了兩件事，一個(gè)是啟用了更便于年輕人接受的湖藍(lán)色，熱飲款延續(xù)了露露品牌一貫堅(jiān)持的藍(lán)色調(diào)，保留了露露特有的“藍(lán)罐子”，并把這“藍(lán)罐子”的“藍(lán)”，優(yōu)化為PANTONE 2985C作為品牌新“露露藍(lán)”，色彩清新，親近消費(fèi)者，在不影響消費(fèi)者認(rèn)知的前提下，完成了品牌色彩的換新與升級(jí)，為品牌增添了新的視覺(jué)色彩記憶符號(hào)。二是去掉了許晴代言形象，去代言人化是近來(lái)許多快消品的趨勢(shì)，在自媒體時(shí)代，每個(gè)品牌都有可能成為明星，盲目的明星崇拜不如品牌自身讓消費(fèi)者愛(ài)上，對(duì)代言人的淡化，恰恰是承德露露開(kāi)始真正要和年輕群體對(duì)話的預(yù)備姿態(tài)。
第二變：更營(yíng)養(yǎng)了
熱飲款露露杏仁露以白領(lǐng)早餐為研發(fā)重點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品配方，每罐露露中提升的蛋白質(zhì)含量滿足了每日早餐營(yíng)養(yǎng)需求，同時(shí)降低了含糖量。作為早餐熱飲，露露杏仁露熱飲款滿足了國(guó)人傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，不僅舒適暖胃而且健康無(wú)負(fù)擔(dān)。
露露杏仁露自研發(fā)以來(lái)，原材料堅(jiān)持選擇脂肪含量適中，蛋白質(zhì)和棕櫚烯酸含量高的北緯43°的野山杏仁。研究數(shù)據(jù)也表明，野山杏仁具有的一些對(duì)人體健康非常有益、非常重要的微量元素（如維生素B17）是其它種類杏仁非常少甚至不具有的。在保證原材料的基礎(chǔ)上，露露不急不躁，在日益浮躁的市場(chǎng)氛圍下，它始終堅(jiān)守一個(gè)老品牌的匠心修養(yǎng)，堅(jiān)持使用石墨研磨工藝。通過(guò)石磨碾壓、摩擦可以使野生山杏仁顆粒均勻一致、粒度也極其細(xì)微，達(dá)到入口即化的感覺(jué)，可以有效釋放出野生山杏仁中的營(yíng)養(yǎng)成分；同時(shí)由于石磨研磨的野生山杏仁溫升小又不添加水，因此微生物不易繁殖，尤其是夏秋季節(jié)不易發(fā)生變酸現(xiàn)象。好的品質(zhì)是可以有效保證消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)攝取，溫暖每一個(gè)奮斗的早晨。
第三變：變科技了
一罐一碼，使每一罐熱飲款露露杏仁露都可追本溯源，再也不用擔(dān)心食品安全問(wèn)題，通過(guò)掃描拉環(huán)上外部二維碼的方式可以查詢產(chǎn)品是否為正品，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)查詢產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、物流過(guò)程等信息，讓每個(gè)人都能安心喝露露，還可參與早餐營(yíng)養(yǎng)曲線的互動(dòng)游戲，既放心又開(kāi)心！
第四變：渠道更多元
產(chǎn)品研發(fā)一步到位，銷售渠道更要拓寬，熱飲款露露杏仁露上架全時(shí)、便利峰、國(guó)安社區(qū)等便利店，在熱飲區(qū)可以看到它溫暖的身影，全面攔截白領(lǐng)生活消費(fèi)者場(chǎng)景，讓匆忙的白領(lǐng)從早餐開(kāi)始舒心健康。
綜述，承德露露2018的新品戰(zhàn)略，雖說(shuō)目前勝負(fù)難定，但承德露露產(chǎn)品年輕化的態(tài)勢(shì)已基本成型，至于承德露露這盤好棋到底能不能下好，還要看市場(chǎng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品等各方力量的角逐，也應(yīng)該給這樣的品牌更多的時(shí)間和鼓勵(lì)，讓其能在新的市場(chǎng)消費(fèi)者環(huán)境下成功轉(zhuǎn)型。
