在這一輪酒業(yè)復蘇中，高速增長的葡萄酒消費正在推動行業(yè)走向“成年”。

 

　　OEM產品一直是中國進口葡萄酒行業(yè)的特色，也是葡萄酒淘金十年的盛世產物。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，隨著消費者的迭代和葡萄酒消費市場的進化，國內葡萄酒行業(yè)增長模式、營銷方式、產品結構也都在隨之變化，具有中國特色的OEM模式正在走向衰退。在業(yè)內人士看來，葡萄酒行業(yè)正在進入轉折之年。

 

　　OEM產品退燒

 

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)連續(xù)3年雙位數(shù)的增長，在今年的春季糖酒會期間，進口葡萄酒的熱度明顯增長，產品分化正在加劇，原本熱門的OEM產品開始降溫。

 

　　一直以來，由于成本價格不透明，OEM產品也是渠道最喜歡的利潤產品，進價十幾元的酒往往被賣到幾百元，也是酒商收入和銷量的保證。因此在國內，打著原瓶進口的旗號，市場上充斥著各種級別的OEM葡萄酒產品，而大多定位低端，其中不乏以次充好，因此也被認為是困擾國內葡萄酒消費發(fā)展的問題之一。

 

　　“OEM產品主要是跑量，現(xiàn)在利潤微薄，有時候一瓶酒也就賺個2、3塊錢而已，看起來公司一年能做十幾個柜，但算算一年下來賺不了多少錢，”天津進口商王生告訴第一財經(jīng)記者，如今競爭越來越激烈，利潤越來越微薄，銷售速度卻在不斷放緩，占用資金量卻與日俱增，生意變得越來越艱難，因此今年他新增的智利和法國南部的酒莊酒，希望調整下產品結構。

 

　　事實上，在今年的走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，抱著王生一樣心態(tài)的酒商并不在少數(shù)，個別酒商甚至干脆砍掉了OEM產品，專心做名莊的系列產品。

 

　　第四次來華推薦產品的澳大利亞蘭尼斯特葡萄酒集團總裁Zac Caudo也明顯的感覺到市場的變化，作為南澳地區(qū)最大的幾家葡萄酒莊之一，其在知名產區(qū)克萊爾谷和麥克拉倫谷擁有4家酒莊。2017年，蘭尼斯特出口葡萄酒超過200萬瓶，增長了30%，其中中國市場的銷售增幅最為明顯，現(xiàn)貨銷售增長超過一倍。ZAC告訴第一財經(jīng)記者，此前盡管公司的酒莊酒屢屢在國際上獲獎，但是經(jīng)銷商卻更偏愛OEM產品，為了吸引經(jīng)銷商，公司也曾針對中國市場開發(fā)了300多款OEM產品，但現(xiàn)在公司旗下的酒莊酒更受到經(jīng)銷商和團購商的關注。

 

　　“OEM產品已經(jīng)開始退出市場。”中糧酒業(yè)副總經(jīng)理李士祎告訴第一財經(jīng)記者，他注意到，2016年天貓銷售量的前十的葡萄酒品牌中，OEM占到7-8個；而2017年，OEM產品則都已經(jīng)從前十排名中淡出。

 

　　在李士祎看來，過去OEM盛行是因為消費者對葡萄酒的認知有限，也不認識葡萄酒品牌，而現(xiàn)在消費升級的趨勢下，品牌化發(fā)展的趨勢非常明顯，國內葡萄酒經(jīng)銷商正在轉型去做品牌酒市場，目前來看，雖然OEM產品不會全部退出，但市場份額會大幅下降。

 

　　走向成年的市場

 

　　OEM的盛行有其必然性。中國的進口葡萄酒消費經(jīng)歷過一段畸形的繁榮期。

 

　　1996年之前，進口葡萄酒大多由中糧集團進口在涉外飯店銷售，正常國內消費群體難以接觸到葡萄酒。但在1996年隨著外資的不斷進入，為了完成商業(yè)目的，外商帶來了大量國外的高檔葡萄酒，國內第一批葡萄酒進口企業(yè)也都在那一時期誕生。

 

　　葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建告訴第一財經(jīng)記者，像當時中國這樣人均收入不高的國家，葡萄酒發(fā)展本來應該從低到高自然升級，而大量名莊好酒的涌入雖然對葡萄酒的推廣幫助很大，但是也帶來了很大的問題。

 

　　2001年-2011年被譽為國內葡萄酒行業(yè)進入淘金時代，由于之前對進口葡萄酒建立的認知定位高端，消費者對此也缺乏了解，跟風消費、奢侈消費和團購消費盛行一時。2008年之后，隨著國內葡萄酒消費快速增長，期待更多利潤的中國酒水經(jīng)銷商敏銳的發(fā)現(xiàn)了OEM的妙處所在。

 

　　在業(yè)內看來，OEM產品的衰退是一個積極的信號，也正是葡萄酒消費逐漸從渠道驅動，轉向個人消費時代的體現(xiàn)。以中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會秘書長王旭偉的概括，中國進口葡萄酒市場正在邁向自身的“成年”時期。

 

　　卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維認為，目前中國進口葡萄酒市場已經(jīng)進入了一個“復合型發(fā)展”的新階段，其中最根本性的變化是新一代的消費者正在快速成長，新的消費群體樂于主動去定位自己的個性化喜好，樂于自主了解葡萄酒市場和葡萄酒文化，并且更懂得尊重優(yōu)質葡萄酒的價值。這直接推動了進口葡萄酒消費結構的升級。

 

　　從卡思黛樂2017年在華銷售數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)，AOC、IGP和帶品種的VDF級別法國葡萄酒產品向中國市場的出口量分別增長了20%、10%和46%，只有不帶品種的VCE級別（最低端）“歐盟餐酒”的出口量下降了13%。

 

　　精品酒時代的挑戰(zhàn)

 

　　葡萄酒消費結構的升級的同時，正在倒逼市場產品進一步分化，多位被采訪者都認為，未來的市場將是品質更高的大眾酒和精品酒共存的階段，而消費升級推動下精品酒市場正迎來一次機遇。

 

　　所謂精品葡萄酒，即是擁有更好的品質和性價比的產品，在國外即10歐元以上的產品，而多數(shù)情況國人此前熱衷的歐餐酒和低端OEM產品成本也就1-2歐元。

 

　　楊征建表示，根據(jù)他從香港貿發(fā)局了解到的數(shù)字，一年從香港轉口到大陸地區(qū)的葡萄酒的數(shù)據(jù)是69億港幣，其中大部分都是價格較貴的水貨精品酒，再加上每年ASC和中糧名莊薈等酒商還會大量進口精品酒，因此一年國內精品酒市場總容量將在百億，前景非?？捎^。

 

　　但這樣的變化對于國內傳統(tǒng)的葡萄酒商而言，卻是一次挑戰(zhàn)。

 

　　因為精品酒的運作方式和傳統(tǒng)的葡萄酒貿易模式相去甚遠。作為精品酒的主要消費群體，挑剔的中等收入家庭和個性化的90后年輕消費群體都沒那么容易被取悅。

 

　　王生告訴記者，作為貿易型進口商，看重的是酒標漂亮、燙金、浮雕、重型瓶、口感不酸不澀，消費者價格美麗，渠道利潤豐厚。但這個邏輯在運作精品酒產品卻感到無所適從。

 

　　“我們不能拿20年前吸引60、70后消費者的方式，來向90后00后推廣產品。”ASC首席運營官王俊表示，葡萄酒畢竟還沒有達到生活必需品的程度，年輕消費者的購買決策過程更復雜，他們往往會通過線下品酒比較，線上查閱資料之后，才會做出購買決定，這也對傳統(tǒng)酒商提出了更高的要求，需要做到線上和線下協(xié)同。

 

　　ZAC告訴第一財經(jīng)記者，不能僅僅把產品丟進渠道，釀酒企業(yè)也在努力配合著中國市場的變化，比如根據(jù)市場反饋的消費者反饋，調整葡萄酒的口感以適應中國的年輕人的需求，并在新的渠道中尋找機會。而另一方面蘭尼斯特集團在中國也成立了一家媒體公司，通過拍攝澳大利亞的美食美景，借此方式來吸引中國年輕的消費者，并對公司品牌和產品形成關注。

 

　　在ZAC看來，新興的消費者沒有那么傳統(tǒng)，對其而言葡萄酒更多的是一種生活方式，需求更加多元，雖然這個說法看起來有些離經(jīng)叛道，但未來釀酒和銷售葡萄酒或只是酒商的一個功能，還要承擔更多文化、旅游、娛樂的體驗。

 

　　值得注意的是，新規(guī)律的出現(xiàn)意味著舊經(jīng)驗的失效，對經(jīng)銷商而言即意味著優(yōu)勝劣汰。

 

　　2017年，國內瓶裝葡萄酒進口總額達到了25.5億元，相比2013年增長了85%，復合增長率為16.6%，但是很多酒商已經(jīng)沒有感覺到享受到這一增長的紅利。

 

　　葡萄酒的暴利時代造就了國內渠道的碎片化，低門檻引來了5000多進口商和萬余經(jīng)銷商在中國市場逐鹿。楊征建告訴第一財經(jīng)記者，這一輪增長中，市場的紅利已經(jīng)分為兩段，一段是市場的頭部品牌獲得了紅利，另一段是直接接觸消費者小而美、小而精的業(yè)態(tài)在快速增長，而中間的貿易型企業(yè)已是微利時代，承壓嚴重。未來三年大浪淘沙，30%的酒商將面臨出局。