為了更好地引爆小嘿啤年度的社會化營銷，貝羅娜啤酒還與國內(nèi)知名營銷機構(gòu)北京大勢能整合營銷咨詢有限公司簽訂年度品牌戰(zhàn)略服務協(xié)議，并聘請國內(nèi)著名品牌營銷實戰(zhàn)專家、IMC舒爾茨集團全球合伙人李科成老師擔任公司首席戰(zhàn)略顧問。李科成老師指出，吉祥物其實是品牌人格化的超級符號、超級IP，能夠為產(chǎn)品提供最直觀的聯(lián)想，體現(xiàn)品牌背后包含的精神和價值觀。在與用戶長期互動過程中，人格化、IP化、符號化的吉祥物，非常助于企業(yè)深耕粉絲人群，使用戶產(chǎn)生正面積極感受，強化品牌的獨特性。
“人格化的吉祥物，往往凝聚著企業(yè)的美好愿望，寄托著人們對它的美好祝福。而這恰恰又是品牌成長所需要的正能量場。我們還以插畫的形式將吉祥物植到產(chǎn)品中去，既讓產(chǎn)品跳出同質(zhì)化設(shè)計的泥淖，同時又加大吉祥物IP推廣的力度。屆時，我們還將推出青春麥芽怪小嘿的系列漫畫故事、emoji表情，乃至搞笑的動漫短視頻，構(gòu)建一個能夠與年輕消費人群進行深度交互的自媒體營銷矩陣。時機成熟，不排除推出系列衍生周邊，用于粉絲經(jīng)濟及用戶運營。”德國貝羅娜啤酒大中華區(qū)總經(jīng)理吳寶春告訴記者。
怎樣讓自己的吉祥物深入人心，讓IP的力量迸發(fā)出來。貝羅娜的創(chuàng)作團隊，歷時半年幾易其稿，最終選定“麥芽怪”小嘿作為小嘿啤的虛擬形象代言人。一是麥芽是小嘿啤最重要的原材料，代表著天然和健康。二萌寵化的“小怪獸”，更容易給人一種陪伴感，也更容易承載年輕人內(nèi)心豐富、多元的情感表達方式。在未來的傳播上，能夠與江小白形成更鮮明的區(qū)隔。三是希望貝羅娜小嘿啤不僅能為青春代言，同時致力成為啤酒年輕化運動的“小怪獸”。而在形象角色設(shè)計時，又充分考慮到泛二次元人群所追崇的“萌愈性視覺”：可愛圓潤的造型，無侵略性的情感，清新安定的視覺。
據(jù)了解，貝羅娜小嘿啤瞄準的是85后、泛90后年輕人群，專注于精釀文化，主張簡單、純粹和愉悅的生活態(tài)度。因此，無論是從概念策劃，到產(chǎn)品設(shè)計，還是到吉祥物的推出，無不以充分貼近當代年輕人的精神主張為第一要義。在營銷上，既要搶占小聚、小飲、小時刻、小心情等消費小場景，同時還要向歡慶、暢飲、商務等消費大場景滲透。而推出產(chǎn)品虛擬形象代言人“麥芽怪”小嘿，無疑非常有助于貝羅娜打通用戶心智及情感入口。畢竟，未來，真正與用戶情感連接的一定是品牌IP。《超能陸戰(zhàn)隊》電影會下線，但是大白形象卻永遠留在觀眾心里;《米老鼠和唐老鴨》已經(jīng)是上個世紀的內(nèi)容，但米奇形象卻歷久彌新。因此，企業(yè)內(nèi)容營銷要升級，必須是走向IP營銷。從這個角度看，貝羅娜小嘿啤推出的時機、方式、抓手的選擇都堪稱是業(yè)內(nèi)的經(jīng)典。
