當(dāng)下年輕消費者對國潮的熱衷程度,從天貓國潮行動的驚人數(shù)據(jù)上可見一斑
不管你是否愿意承認(rèn)，但一味迷信國際大牌的時代已經(jīng)過去，取而代之的是對中國原創(chuàng)品牌的肯定與喝彩。無論是在國際時裝周上大放異彩的李寧，還是用過硬技術(shù)征服西方國家的華為，或是一秒打開外國友人味蕾的衛(wèi)龍辣條……越來越多的中國品牌如今開始在國際范圍內(nèi)受到年輕消費者們的追捧。一場由當(dāng)代年輕消費族群掀起的國潮風(fēng)暴，已經(jīng)正式到來。
5月10日，在中國品牌日當(dāng)天，天貓用一場以中國品牌重新定義“潮”趨勢的狂歡盛宴，拉開了天貓國潮行動的序幕。而在剛剛過去的520表白日期間，天貓國潮行動攜手經(jīng)典國貨品牌周黑鴨，在消費者面前呈現(xiàn)了一場炸裂表演，用代表東方底蘊的中國傳統(tǒng)文化與代表新一代年輕人思想和態(tài)度的潮流文化，完成了一次劇烈對撞，完美演繹了國潮之下的新東方美學(xué)。
傳統(tǒng)詩詞 x 潮流電音= 混音詩人
“詩詞”和“電音”，這兩個在某種層面來看幾乎算是有些對立的元素，在周黑鴨的天貓國潮行動中被他們用一個合理的方式綁在了一起，讓整個Campaign吸睛指數(shù)直線上升。
詩詞與電音的結(jié)合，讓人能非常清晰地看到周黑鴨對“國潮”的理解。用中國傳統(tǒng)文化的“詩詞”來詮釋“國”；用代表潮流文化的“電音”來詮釋“潮”。兩個表面上看毫無關(guān)聯(lián)的元素，深究下去其實也能找到共性：中國古典詩詞雖說被定義為文學(xué)載體，但它最早發(fā)源于古代民歌，用于抒發(fā)生活感悟，后來甚至有大批的詩詞是為了合樂而作。本質(zhì)上，中國的詩詞和音樂的關(guān)系密不可分；發(fā)源于西方世界的電子音樂，是現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)音樂藝術(shù)所融合的產(chǎn)物，也是人類對聲音多元化探索的一種表現(xiàn)，而多元化的聲音之間的無窮組合，也是音樂人自我表達(dá)的一種介質(zhì)。
在多數(shù)看來是完全不可能的兩個事物，被拉在了同一個舞臺上，用兩者的差異，也用兩者的共性，打造了一場聲色并茂的精彩表演。東西方文化的對撞、傳統(tǒng)與潮流的摩擦、古典與現(xiàn)代的交融，在“鴨韻食光，我為詩狂”的天貓國潮行動中，突破了中國傳統(tǒng)文化與潮流文化之間的“次元壁”，打造出全新的中式潮范兒。這不僅是對“國潮”的一種表達(dá)，更是周黑鴨本身品牌的一次煥新——不僅是一只年輕的周黑鴨，而且還是一只有文化的周黑鴨。
為了更好地詮釋這一次的創(chuàng)意點，以及用年輕化的方式去弘揚中國傳統(tǒng)文化，讓啃鴨成為一種中式潮范兒，“鴨韻食光，我為詩狂”的天貓國潮行動用下面的幾招，玩轉(zhuǎn)了“國潮”。
全宇宙最有文化最有內(nèi)涵的夜店，沒有之一
520當(dāng)天，天貓和周黑鴨聯(lián)合在線下開了一家夜店，與我們一般認(rèn)知中的傳統(tǒng)夜店不同，這家獨特的“夜店”打造了一個穿越古今的平行時空。周黑鴨把代表中國傳統(tǒng)文化的詩詞融入“夜店”之中，結(jié)合直觀的潮流電音，上演了一場視覺聽覺的盛宴。所以，你還以為之前那些在夜店寫作業(yè)的場景只是段子嗎？在這個可以被稱作全世界最有文化內(nèi)涵的“夜店”之后，我想在夜店里考試恐怕也不是沒可能。
詩詞、電音、科技、光影···
這場電音趴也是相當(dāng)酷炫
聯(lián)合線下的“夜店”，周黑鴨還在線上發(fā)起了#周黑鴨鴨韻食光#斗詩大會，引發(fā)了大量的UGC內(nèi)容：
北宋穿越藝人蘇軾的原生單曲
邊啃鴨脖邊唱歌
天貓國潮行動和周黑鴨聯(lián)手，幫北宋豪放派作詞人蘇軾度身打造了首個原聲單曲，圓了蘇軾音樂夢。
“竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先吃”
魔音洗腦，魔音洗腦啊……
不知道你是否跟我們一樣關(guān)注到了這支MV背后的隱藏梗：
? 為什么一定是蘇軾？
當(dāng)然因為蘇軾是中國歷史上著名的吃貨啊！而且在歷史上，蘇軾和湖北（周黑鴨源產(chǎn)地省份）也有很深的淵源，當(dāng)初蘇軾被扁黃州（今湖北黃岡），心灰意冷的他選擇用吃吃喝喝的方式來排解心中苦悶，當(dāng)然他也在這里留下了很多千古絕句，比如《赤壁賦》啥的，這里就不展開了。
? 為什么是春江水暖鴨先吃？
完美的吃貨定位和三分之一個老鄉(xiāng)的裙帶關(guān)系，讓蘇軾拿到了這次原聲單曲的機(jī)會。在眾多的作品當(dāng)中，蘇軾那篇著名的《惠崇春江晚景二首》被周黑鴨和天貓國潮行動相中，進(jìn)行了改編，將原來的“春江水暖鴨先知”改成了“春江水暖鴨先吃”。雖然目前已經(jīng)能看出周黑鴨是一只很有文化的鴨，但本質(zhì)上，它還是用來吃的。而且拋開蘇軾其他成就不談，單就吃貨的人設(shè)，用“吃”也是一種強(qiáng)化和鞏固。從品牌的產(chǎn)品屬性以及這個從宋代穿越而來的“代言人”人設(shè)出發(fā)，用同一個特點來強(qiáng)化消費者的認(rèn)知。可以說是相當(dāng)?shù)轿涣恕?/p>
這支名為《鴨韻食光，我為詩狂》的MV，將宋代穿越過來的蘇軾推到了潮流尖端，同時融入了周黑鴨的產(chǎn)品和元素，洗腦的旋律和朗朗上口的歌詞，讓很多人都表示：耳朵聽一遍，腦中響一天。最重要也是最值得點贊的是：從創(chuàng)意概念到創(chuàng)意執(zhí)行的細(xì)節(jié)，如讓蘇軾唱電音、用古詩作歌詞，都是周黑鴨對“國”、“潮”做出解讀。其實有很多創(chuàng)意的概念很棒，但最終的產(chǎn)出卻無法對原有概念做出有力的支撐，而周黑鴨這一波，無論是線下活動還是線上的傳播，都是統(tǒng)一概念、統(tǒng)一的創(chuàng)意點，不同的是最終的表達(dá)形式。這樣做的好處在于能夠最大限度地強(qiáng)化品牌希望消費者所接收到的信息，完成有效的溝通。
在這支MV之后，我們看到很多網(wǎng)友都表示“想吃周黑鴨了”。從評論中你能看到，現(xiàn)在這一支年輕、潮范兒以及有文化的周黑鴨，深得人心。
最潮混音詩人的最強(qiáng)裝備
混音打碟機(jī)
基于“鴨韻食光，我為詩狂”的主題，周黑鴨在此次天貓國潮行動中還推出了一款潮到讓人尖叫的定制包裝禮盒。而這個禮盒有一個炫酷的名字——混音打碟機(jī)。
? 碟機(jī)為盒
為了最大程度地詮釋詩歌+電音的創(chuàng)意概念，他們將這款定制包裝禮盒設(shè)計成了打碟機(jī)的形態(tài)。而對于“詩歌”部分的詮釋，則是用打碟機(jī)中的各種細(xì)節(jié)元素來進(jìn)行表達(dá)，將古代詩詞和詠詩意境融入到打碟機(jī)的設(shè)計中：
用“陰陽”來定義打碟機(jī)上的音量控制
用“南腔北調(diào)”來表達(dá)音量的推滑軌道
打碟機(jī)上的各種按鈕，也分別有“詩詞”、“陰陽頓挫”等古代文學(xué)專業(yè)術(shù)語進(jìn)行了詮釋和表達(dá)
除了以上提到的細(xì)節(jié)，在這款禮盒的側(cè)面設(shè)計細(xì)節(jié)中，還暗藏了各種“心機(jī)”。
對應(yīng)打碟機(jī)四周的各項功能插口和按鍵，這款禮盒的四周也做了 對應(yīng)的設(shè)計處理：
介入麥克風(fēng)的插口被詮釋為“潮鳴電掣”
斷電功能被冠以“禪定”的名號
控制耳麥聲量的地方被標(biāo)注上了“詩量加大”
而對應(yīng)控制耳麥的整組功能控制，被統(tǒng)一命名為：火辣電音傳韻詩
中西結(jié)合、古今交融、傳統(tǒng)文化和潮流文化的對撞，在這款禮盒包裝上得以完美表達(dá)。而天貓國潮行動和周黑鴨在以潮流文化的形式弘揚中國傳統(tǒng)文化這件事情上的用心程度，從細(xì)節(jié)之處可見一斑。
? 碟片為詩
除了外觀的設(shè)計，在這款禮盒的功能方面更是暗藏玄機(jī)。
禮盒由磁吸材料制成，中心部分的圓形碟片是可以拆卸替換的微型互動裝置。它是隨著這款打碟機(jī)禮盒同步推出的“詩人唱片”。“唱片”上的精美插畫，靈感源自于12位著名的詩人以及12首經(jīng)典詩詞作品。根據(jù)不同詩人的特質(zhì)和詩詞意境，碟片的插畫元素也會做出相應(yīng)的搭配。
這些碟片可以吸附在“打碟機(jī)”表面，除了好看之外，他還有一個重要的隱藏功能：每一張碟片即是“唱片”又是日歷。利用12張“唱片”的邊緣部分，印上了12個月的日子，變成了一款實用性超強(qiáng)的日歷。而這樣的設(shè)置，已經(jīng)讓周黑鴨的這款禮盒超出了傳統(tǒng)包裝的范圍，上升到了創(chuàng)意周邊的領(lǐng)域。
代表西方音樂的碟片配合復(fù)古國風(fēng)的插畫，又是一層對“詩詞”和“電音”的表達(dá)。
? 碟片封套
除了碟片之外，這款禮盒還有一個極具創(chuàng)意的配件——封套，而這款封套的存在，同樣也是一次傳統(tǒng)文化和潮流文化的對撞。而這次代表“潮流文化”出場的是樓下街頭的“涂鴉”先生。
對詩詞的呈現(xiàn)形式我們總是有一個相對固定的思維：它們應(yīng)該用毛筆沾墨汁來書寫。但很明顯，周黑鴨在天貓國潮行動中背后的創(chuàng)意團(tuán)隊十分善于跳出盒子，打破邊界。對于這款封套的設(shè)計，他們用涂鴉字體替代了傳統(tǒng)的書法，用一種更加潮流以及更能被年輕人關(guān)注的方式，把能夠代表中國傳統(tǒng)文化精髓的內(nèi)容，呈現(xiàn)到他們面前，用這樣的方式來讓更多的年輕人加入到關(guān)注中國傳統(tǒng)文化的行列中。
從鴨韻食光DJ禮盒的銷售數(shù)據(jù)中也能看出，周黑鴨此次的包裝換新是一次成功的嘗試：5月24日，鴨韻食光DJ禮盒開售僅一分鐘破千件，主推套餐爆賣超4萬盒，全網(wǎng)鴨肉零食的排名NO.1！
品牌煥新不是一個包裝就能解決的
除非它極具創(chuàng)意
黃黑的配色，透明的塑料盒，這是周黑鴨一直以來的標(biāo)配，在混音打碟機(jī)禮盒出現(xiàn)之前，周黑鴨的經(jīng)典包裝從未做出過任何的改變。包裝對于品牌和產(chǎn)品而言，就是一張臉。在營銷領(lǐng)域有一個“視覺三秒鐘定律”——消費者第一眼看到產(chǎn)品包裝的三秒之內(nèi)所產(chǎn)生的視覺感受，會影響消費者大部分的購買決策。產(chǎn)品的包裝其實是品牌和消費者直接溝通的一座橋梁，它能以最直觀的方式讓消費者留下一個初步的品牌印象。在天貓國潮行動中，周黑鴨首次突破傳統(tǒng)包裝，用一種極具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式輸出了周黑鴨年輕化的品牌形象，而潮流文化元素與中國傳統(tǒng)文化元素在其中的緊密結(jié)合和強(qiáng)化突出，不僅在年輕受眾群中弘揚了中國傳統(tǒng)文化，更為周黑鴨作為中國品牌本身賦予了更多一層的內(nèi)涵。
對于這款禮盒設(shè)計方面的用心，前面已經(jīng)解讀了很多，但除此之外，周黑鴨這一次對于定制化禮盒的打造，讓這款包裝已經(jīng)不僅僅是一個包裝的存在，而是一款極具創(chuàng)意的品牌創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。一般精美的包裝都缺乏實用價值，“包裝好看，扔了可惜，留著占地兒”應(yīng)該是大多數(shù)人都有過的體驗，而周黑鴨在天貓國潮行動中推出的這款禮盒，讓好看、好玩、實用的特點集合在一款包裝上，完美解決了消費者對于精美包裝的“痛點”。
中國品牌與傳統(tǒng)文化的煥新
讓世界看到中國的“潮”
天貓國潮行動聯(lián)合周黑鴨打造的“鴨韻食光，我為詩狂”，為“中國式潮范兒”找到了一個全新的表達(dá)方式。如今的年輕人被潮流文化所包圍，這是一個不爭的事實，用傳統(tǒng)的方式向年輕人灌輸傳統(tǒng)的文化，顯然不是一個有效的溝通策略。周黑鴨在天貓國潮行動中的這一波操作，讓潮流文化和中國傳統(tǒng)文化以一個意料之外又情理之中的結(jié)合，將中國傳統(tǒng)文化成功散播到了年輕人群當(dāng)中。朗朗上口的電音版詩詞，穿越千年的潮流夜店，以及突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意包裝，這不僅作用于文化的傳承，更是給周黑鴨的品牌賦予了“年輕”、“有趣”、“會玩”的品牌認(rèn)知，讓周黑鴨原有的“會娛樂更快樂”的品牌內(nèi)涵得以升級，在年輕人群之中煥發(fā)了它全新的活力。
對于天貓國潮行動來說，基于自身數(shù)據(jù)的優(yōu)勢和對消費人群行為的精準(zhǔn)洞察，助力品牌實現(xiàn)煥新升級，原本就是這場行動的核心目的。除了和周黑鴨合作外，接下來應(yīng)該還會有更多中國品牌加入到國潮的行列中。以中國傳統(tǒng)文化和年輕的潮流文化相結(jié)合的方式，讓中國品牌去引領(lǐng)當(dāng)下的潮流，讓中國傳統(tǒng)文化得到弘揚。而天貓國潮行動，不僅對挖掘中國品牌的價值有所助力，更是在弘揚中國傳統(tǒng)文化方面起到了不可忽視的作用。
下一個加入天貓國潮行動的品牌，你希望是哪一個？
注：轉(zhuǎn)載自大創(chuàng)意PITCHINA（www.pitchina.com.cn）
