賀泓源 汪曉慧
李保芳在履新茅臺董事長的第二個月，就和京東集團董事局主席劉強東進(jìn)行了一場會面。他在6月21日的會面中說，茅臺未來的銷售體系改革將在不犧牲現(xiàn)有經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
這個姿態(tài)，從另一個角度看，更像是將茅臺集團的下一步改革擺上了桌面。
握手京東意味著茅臺的銷售體系改革路線圖已經(jīng)攤開，不止如此，這家公司在物流體系變革、電商平臺改進(jìn)、金融化之路等領(lǐng)域的謀劃也都已上路。
不止一瓶茅臺酒
53度飛天茅臺，總是一酒難求。記者在北京市朝陽區(qū)多家茅臺專賣店、商超走訪發(fā)現(xiàn)，線下門店面臨的局面是，無貨可賣。“我們和電商最大的爭執(zhí)，在供貨上，現(xiàn)在完全是供不應(yīng)求，擔(dān)心電商擠壓貨源。”有店員對記者說。
京東商城官網(wǎng)顯示，目前，茅臺官方旗艦店53度飛天每人限購5瓶，且只能付款后30天內(nèi)發(fā)貨。截至目前，茅臺官方電商平臺茅臺云商App仍處于“全面升級，暫停交易”狀態(tài)。
茅臺加注線上，直接影響是加大線下經(jīng)銷商壓力。有經(jīng)銷商向經(jīng)濟觀察報記者直言，原則上廠方是只讓賣1499元，但線下做不到。上述經(jīng)銷商稱，“開發(fā)票，再加上融資成本、房租成本、人工成本，還有錢掙嗎？”
這樣的故事在過去不斷重復(fù)。不過，茅臺的訴求顯然不在于此。這也是李保芳的表態(tài)：茅臺與京東的合作，“不應(yīng)局限于京東渠道上的一瓶茅臺酒。”
茅臺系列酒是一個關(guān)鍵增長點。貴州茅臺（SH600519）2017年年度股東大會資料顯示，茅臺集團系列酒實現(xiàn)營收57.74億元，盡管有超過100%的增長，但相對于582.18億元的營收，占比僅10%。同時，在2018年規(guī)劃中，貴州茅臺表示公司戰(zhàn)略要“鞏固高端白酒優(yōu)勢地位，拓展中端產(chǎn)品市場空間”。在2017年年報中，貴州茅臺也坦承，市場營銷不平衡不充分，茅臺系列酒市場占有率和競爭力還需加強。
李保芳到任茅臺集團后參加的第一個茅臺股份年度經(jīng)銷商大會，就對系列酒釋放了三把火：人員下放到市場，系列酒提高品質(zhì)以及降低價格等。
時隔兩年，在今年3月成都舉行的全國糖酒會上，李保芳再次現(xiàn)身王子酒的新品發(fā)布會并做重要講話，但并未出席糖酒會期間召開的茅臺酒春季經(jīng)銷商會議。
做大系列酒是李保芳提出的重點工作。今年1月份，李保芳在2017年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會開幕式上發(fā)表演講，稱“要將系列酒打造成為集團公司的重要增長極。要將系列酒做到100億，做茅系大單品。”
海通證券上海分公司首席投顧瞿時尹告訴經(jīng)濟觀察報記者，電商渠道越來越成為酒企的重要銷售渠道。“在電商平臺100到500元價位的白酒是銷量最大的。茅臺的系列酒，如茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅等都處于這一價位。電商渠道絕對是銷售中低端酒的利器，每次京東、天貓酒水節(jié)，跑量最大無非就是洋河、古井貢、水井坊、汾酒這些二線品牌，普茅好不容易出個1499，還得秒殺搶購，有的時候還得被搭配王子酒捆綁銷售。”他說。
瞿時尹還認(rèn)為，隨著消費升級，中端酒市場會越來越大。“中低端市場空間還是廣大，對于茅臺這種企業(yè)來說業(yè)績就是政績，否則普茅賣得再好，市場份額下滑了，也不算成功。”
頻繁與電商接觸的同時，茅臺自身線上渠道也在構(gòu)建。
據(jù)茅臺公開披露，作為唯一的官方線上營運商，茅臺電商公司重點投入建設(shè)打造“茅臺云商”平臺。茅臺方面也坦承，雖然茅臺云商平臺和茅臺電商公司都取得了長足進(jìn)步，但是從茅臺電商公司整體營收來看，現(xiàn)有的自營、云商和跨品類三大板塊中，云商和跨品類尚處于培育階段無法實現(xiàn)盈利，利潤的主要來源依舊是自營業(yè)務(wù)。“茅臺云商要立足于茅臺集團資源優(yōu)勢和云商平臺優(yōu)勢，加強優(yōu)勢資源整合，積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略，助力各子公司實施精準(zhǔn)營銷，向經(jīng)銷商提供智慧營銷服務(wù)，打造行業(yè)新標(biāo)桿。”線上營銷則是京東、阿里的拿手好戲，構(gòu)成巨頭重要的業(yè)務(wù)協(xié)同點。
中金公司研報認(rèn)為，在經(jīng)銷商模式下，茅臺不斷提高對渠道的控制力，但是相比于對一批商的有效控制，面對大量二批商和零售商，茅臺仍然力不從心，利益之下，價格政策還是會走形。“近期，茅臺又要求經(jīng)銷商通過云商平臺進(jìn)行銷售的比例從30%提至40%，有助于進(jìn)一步解決信息不對稱，更好的管控渠道，管控價格，溯源防偽。”分析師在研報中稱。
茅臺國酒的地位無法動搖，但是也不可能一統(tǒng)天下，畢竟三大香型當(dāng)中醬香的市場份額才不到20%。茅臺為何要做大系列酒？瞿時尹反問道：“現(xiàn)在處于消費升級周期，茅臺穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)沒有壓力，但是有考慮過消費升級這個邏輯是長期存在嗎，內(nèi)需可以無限支撐茅臺，還是說白酒消費是廣受年輕一代追捧的時尚？”
巨頭牽手史
6月21日的會面，當(dāng)然不是兩家巨頭掌門人首次會面，去年10月，劉強東公開“首訪”茅臺總部，幾日之后，茅臺眾高層回訪，雙方開啟頻繁互動。
據(jù)京東方面向記者披露，茅臺與京東的合作肇始于2014年，當(dāng)年，京東成為與茅臺簽約的首家電商公司。
2017年以來，兩家合作明顯提速。去年10月13日，劉強東一行到茅臺參觀考察，話題包括：品牌共建、茅粉培育，物流合作，金融合作等。
茅臺還與京東攜手打造首屆茅臺文化節(jié)，茅臺提供了大量的產(chǎn)品，并與京東達(dá)成協(xié)議，在京東商城上逐步清理不是茅臺直供的相關(guān)產(chǎn)品，確保消費者買到貨真價實的茅臺酒。當(dāng)時，有部分消費者擔(dān)心京東商城上茅臺酒的真假問題。
今年5月，京東幾十瓶“43度飛天茅臺”在第三方物流公司給京東供貨過程中被調(diào)包的事情發(fā)生后，一度社會上引起熱議。隨后，茅臺與京東高層專門召開會議，會上，李保芳表示，“茅臺絕不懷疑京東會造假，茅臺相信京東的團隊和信譽。茅臺也會積極履行社會責(zé)任，繼續(xù)按照計劃，持續(xù)給京東供貨，讓消費者可以正常購買茅臺酒。”兩家還借此確定進(jìn)一步加強合作，在層級、業(yè)務(wù)類型、品類等方面的合作進(jìn)一步升級。
前述專門會議的細(xì)節(jié)，在茅臺官方微信得以披露，在當(dāng)時，這一文章得到多位京東VP及員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，可見茅臺、京東“革命感情”在京東內(nèi)部得到廣泛認(rèn)同。
在6月21日的參觀中，京東展示了其在無人機、智能機器人等領(lǐng)域的成果。李保芳稱，茅臺包含各子公司在內(nèi)的全線產(chǎn)品，只要消費者有興趣、有市場的都應(yīng)該上京東的平臺銷售。此外，物流體系合作、包括電商平臺運營、供應(yīng)鏈管理、人工智能、大數(shù)據(jù)在內(nèi)的電商平臺合作、與京東金融在企業(yè)金融、消費金融、財富管理、支付、保險、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用等板塊的合作，都是重點方向。
據(jù)京東方面披露，京東集團X事業(yè)部研發(fā)的“倉庫巡檢機器人”已在茅臺本部中華新區(qū)酒庫車間投入試點。京東集團副總裁、X事業(yè)部總裁肖軍也曾告訴經(jīng)濟觀察報記者，京東對于各項新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用會借助合作伙伴進(jìn)行推廣，“像茅臺等賦能案例，我們會借助在京東驗證成熟的場景開始對外進(jìn)行開放賦能，慢慢就會有收入了。”他說。此外，記者還從京東多位項目負(fù)責(zé)人處了解到，與茅臺合作各項目試點正在穩(wěn)步推進(jìn)中。
在零售端雙方合作亦取得成績。京東方面披露，今年618當(dāng)天，單品銷售榜第一名為茅臺飛天53度，品牌銷售榜第一名為茅臺，而在酒類店鋪銷售榜中位居第一的是茅臺官方旗艦店。“茅臺銷售是以京東自營貴州茅臺旗艦店、茅臺官方旗艦店和茅臺云商為主，茅臺整體供應(yīng)量穩(wěn)定。”
除京東外，茅臺與阿里巴巴（阿里）亦存在著諸多合作?！蛾P(guān)于茅臺電商公司和阿里巴巴集團合作情況的報告》顯示，自2016年8月3日茅臺與阿里正式簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》以來，茅臺電商公司主動對接，目前已經(jīng)和阿里在技術(shù)、營銷、活動等多方面進(jìn)行了深度合作，先后有1688平臺、天貓平臺、阿里云、天貓超市、阿里媽媽、聚劃算、螞蟻金服、菜鳥物流、滿天星二維碼等部門建立了合作關(guān)系。
阿里方面向記者表示，阿里也在集結(jié)生態(tài)之力幫助茅臺打通線上線下數(shù)據(jù)、管理分散的渠道，打造“酒業(yè)新零售第一樣本”。“天貓扮演著攔截黃牛、穩(wěn)定價格、貨源保真，以及新零售技術(shù)輸出，打造智慧門店的角色。阿里云則用云技術(shù)構(gòu)建茅臺新零售的中臺，可進(jìn)行價格監(jiān)測、反黃牛算法、數(shù)據(jù)分析等。而螞蟻金服則可利用區(qū)塊鏈技術(shù)，提供貨品溯源、掃碼驗真、支付交易等服務(wù)。”
浙江酒旗星文創(chuàng)總監(jiān)蔡學(xué)飛稱，茅臺作為傳統(tǒng)酒企，產(chǎn)品管理層面一直是弱項，近幾年的又是投資熱點，被社會熱炒，社會輿論反響很大，京東擁有完善的物流管理系統(tǒng)，又是國內(nèi)新零售的先驅(qū)，可以在茅臺云商與茅臺產(chǎn)品管理層面優(yōu)化茅臺的銷售工作。“特別是缺貨與產(chǎn)品管理失控帶來的價格飛漲，引起了很多不滿，京東在人工智能與大數(shù)據(jù)方面技術(shù)先進(jìn)，優(yōu)勢明顯，與京東合作也符合貴州省政府發(fā)展大數(shù)據(jù)的政策需要，可以說是經(jīng)濟與政治的雙重目的。”
根據(jù)茅臺集團官網(wǎng)發(fā)布的消息，此次會談后，一系列合作的具體化落地措施將會依次展開。
