中秋節(jié)的月餅饋贈可謂地球上最大規(guī)模單一種類物品的傳遞活動。
2017年,全國月餅銷售額達 146 億元,較2016年增長8%。如此龐大且誘人的市場份額,對月餅生產(chǎn)商們來說,不僅是一個巨大的商機,更是一場激烈的PK賽。
消費者如今在選擇月餅時,除了那些從小吃到大的老字號月餅品牌,市場上更是出現(xiàn)了眾多在口味、包裝等各方面出新的新式月餅。在整個月餅市場穩(wěn)步增長的同時,新式月餅也在逐漸蠶食老字號月餅品牌的市場。接下來,青桐資本將與你一起來探討,這些平均年齡已有140多歲的”高齡“老字號們,面對新的市場競爭,是否還能”倚老賣老“長久地活下去嗎?
一、SWOT分析:老字號月餅品牌的現(xiàn)狀
老字號月餅品牌長久沉淀下來的知名度,在引導消費者購買方面具有天然的優(yōu)勢。從《2017中國月餅口碑大數(shù)據(jù)研究報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)來看消費者對月餅品牌的認可度,稻香村和廣州酒家等老字號高居榜前,一些跨界品牌如哈根達斯和星巴克等也開始涉足月餅市場,受到了消費者的認可,但陶陶居、知味觀、樓外樓等其他老字號品牌卻已榜上無緣。
雖然這些老字號月餅品牌的平均年齡已有140多歲,但“高齡”似乎沒有讓老舊、古板成為他們統(tǒng)一的標簽,牽絆他們的發(fā)展;金字招牌也沒有讓他們“倚老賣老”就能繼續(xù)占據(jù)行業(yè)的鰲頭。在月餅市場上,老字號品牌的認知度已經(jīng)形成梯隊化的格局,稻香村、廣州酒家等品牌認知度已經(jīng)站到頭部梯隊。
這些老字號月餅品牌代表的是中國文化的傳承,但尾部梯隊的老字號品牌卻因經(jīng)營、營銷等多方面問題,似乎開始淡出人們的視野,他們在振興的過程中究竟面臨怎樣的市場情況和困難?為此,青桐資本試圖用SWOT工具,分析月餅老字號品牌如今的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。
二、都是老字號,為什么有的那么貴?
品牌認可度與市場份額決定了定價能力,強品牌則會有高溢價。以最常見的雙黃蓮蓉口味月餅為例,青桐資本整理了不同的老字號品牌對這款口味月餅的定價,我們發(fā)現(xiàn),頭部品牌和尾部品牌在價格和定位上形成了較大的差異。
定位較高的香港美心價格為44 元 /100g,元朗榮華和元祖定價約為30元 /100g 和33 元/100g,而華美和陶陶居每100g的定價都在20元以下。
同樣是老字號品牌,只有受到消費者的認可,市場才會認可你的價值,所以如何立足于老字號,將品牌影響力做強,是尾部品牌首先需要思考的問題。
三、攪局者眾:誰動了老字號的奶酪?
面對百億級的市場規(guī)模,想要從老字號月餅品牌手中分一杯羹的不在少數(shù),而尾部梯隊的這些老字號品牌不僅要和頭部梯隊去競爭,還要面臨以下酒店月餅、社會餐飲品牌等外來競爭者的威脅。
如今的月餅市場已經(jīng)不再是這些月餅老字號品牌之間的內(nèi)部戰(zhàn)爭了,可以說是一場進一步細分市場的爭奪戰(zhàn),就連飲料品牌娃哈哈,也做出AD鈣奶味的月餅了。
四、4P理論分析老字號競爭力
為了找出老字號月餅品牌在市場上發(fā)展的短板,我們結合營銷學的4P理論對老字號月餅品牌的產(chǎn)品(product)、渠道(place)、營銷(promotion)等方面進行分析。
1.口味也要與時俱進。雖然目前月餅市場上仍然是以廣式為代表的傳統(tǒng)月餅占據(jù)主流,但一些新式月餅在口味和形狀上創(chuàng)新頻頻,也是吸引了不少90后消費群體的關注。
據(jù)大麥電商網(wǎng)統(tǒng)計,2017年小眾月餅銷量增幅超 300%,其中迷你、果蔬和茶葉月餅最受歡迎,分別占新式月餅市場的 20%、16%、15%。奧利奧、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也開始“下海”搶占月餅市場。
2.線上渠道發(fā)力。目前多數(shù)月餅生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)形成線上線下全方位布局的渠道策略。為了緊跟80、90后明顯的網(wǎng)購傾向,線上渠道布局加重也成了一個明顯的趨勢,其中又以微信端的變化最為搶眼。
很多頭部的老字號月餅品牌為了不掉隊,也是頻頻出新。今年,廣州酒家攜手“餓了么”等外賣平臺,在銷售渠道上進行了嘗試創(chuàng)新,只要打開手機,選擇附近的“廣州酒家”或“利口福”門店下單,可以實現(xiàn)快速配送到家。反之,尾部梯隊的老字號月餅品牌在線上渠道布局上顯然發(fā)力不足,表現(xiàn)平平。
3.好吃也要更好玩。潮品牌一直善于整合營銷吸人眼球,提高自己熱度的同時推銷產(chǎn)品。一些月餅老字號也不服“老”,稻香村、廣州酒家、五芳齋等頭部品牌也開始頻繁互動,通過線上線下融合,跨界互動等新花樣,來提高消費者的關注度。
酒香也怕巷子深。在這個信息爆炸的時代,僅僅擁有好的產(chǎn)品并不夠,如何通過有效的營銷將產(chǎn)品最大程度推向市場,這是其他老字號品牌需要一直學習的地方。
五、老字號品牌如何突圍?
面對產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的短板,那些已逐漸走向沒落的老字號品牌如果要振興,不僅要補足這些短板,更要面對市場環(huán)境的新變化。據(jù)青桐資本的觀察,目前月餅市場的消費情況已經(jīng)呈現(xiàn)出以下幾點趨勢:
1.大眾消費、家庭消費主導,月餅價格區(qū)間下移,月餅消費回歸本質(zhì)。近年來受規(guī)范“三公消費”的政策影響,月餅銷售由高端禮盒和團購逐漸向個人和家庭消費轉變,豪華禮盒不再受熱捧,實惠、高性價比的產(chǎn)品需求驅動月餅價格區(qū)間整體下移,大眾消費為主要驅動的月餅市場回歸理性增長。
2.月餅市場仍然呈現(xiàn)分散化,集中度提升空間大。2017年廣州酒家的市場占有率約為6.16%,其他頭部品牌的市場占有率也均沒有達到10%, 而克莉絲汀的月餅銷售額僅 0.68 億,市占率不足0.5%,目前市場整體較為分散,集中度尚低,仍有較大的提升空間。
3.月餅消費客群年輕化。目前月餅消費已進入 80、90 后時代,整體趨向年輕化。受消費人群變化驅動,在月餅選購也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。新一代的消費觀投射到月餅消費領域,表現(xiàn)為對于優(yōu)質(zhì)品牌的粘性,但同時易被新生創(chuàng)意吸引。
青桐資本認為,月餅市場的這些新趨勢,對老字號月餅品牌來說,其實既是挑戰(zhàn),又是機會。尤其那些尚未迎頭趕上的尾部梯隊,如果不甘就此“老”去,與時俱進、保持品牌年輕化、差異化定位也許是他們能活下去的唯一出路。
青桐資本成立于2014年3月,是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新型互聯(lián)網(wǎng)投行。截至目前,青桐資本已經(jīng)成功幫助金融科技、教育、文娛、消費升級、醫(yī)療健康、企業(yè)服務、人工智能、汽車物流等領域的近百家企業(yè)成功融資。未來,青桐資本將持續(xù)助力新興企業(yè)對接資本市場,提供高效的股權融資、企業(yè)并購、投資顧問等全方位金融服務。
