之前聽到過一句話，傳播是展示資源的搶占。
用這句話來解釋這次的我為蘇州稻香村代言朋友圈刷屏事件可以說很合適了。
中秋這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是各家品牌必爭的黃金時(shí)間，不論是不是做糕點(diǎn)食品行業(yè)的，各大品牌紛紛玩跨界，推出顏值超高口味新穎的聯(lián)名款月餅，就連企業(yè)也都加入了月餅大戰(zhàn)，阿里、京東、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都以推出最炫最好吃的月餅為己任，好像跟不上這波節(jié)奏就不social一樣。
稻香村與劍網(wǎng)三聯(lián)合定制月餅禮盒“夢回稻香”
蘇州稻香村創(chuàng)立于1773年，持續(xù)經(jīng)營到現(xiàn)在沒有間斷，距今已有245年的歷史。面對目前市場越來越激烈的競爭環(huán)境和大眾多來越挑剔的口味，蘇州稻香村積極尋求新的消費(fèi)增長點(diǎn)以適應(yīng)變化，并始終強(qiáng)調(diào)，稻香村的企業(yè)文化和傳承基因，總結(jié)來看就是一種工匠精神。對于一家食品企業(yè)來說，工匠精神對食材、工藝、品質(zhì)都有著十分苛刻的要求。稻香村在工藝方面有一套很嚴(yán)密的制度，雖然現(xiàn)在生產(chǎn)現(xiàn)代化程度很高，但是稻香村仍然追求精益求精工作的理念。
這次由蘇州稻香村主導(dǎo)的朋友圈KOL我為蘇州稻香村代言事件引發(fā)了各個(gè)圈層的聯(lián)動和共震，使傳播效果得以不斷放大，那么為什么會產(chǎn)生這樣的效果，背后的品牌蘇州稻香村又有著怎樣的品牌特性呢？
（稻香村老店復(fù)原圖）
始創(chuàng)于乾隆三十八年的蘇州稻香村，被譽(yù)為糕點(diǎn)泰斗，1999年和2006年，蘇州稻香村食品廠倆次評為“中華老字號”，目前已經(jīng)在全國擁有9大現(xiàn)代化食品加工中心，600余家專賣專營店，已然成為了傳統(tǒng)老字號中的佼佼者。作為一家正正經(jīng)經(jīng)的糕點(diǎn)屆的老炮兒，蘇稻與其他企業(yè)一樣，面臨著傳統(tǒng)的飲食文化被國外的飲食文化影響的市場環(huán)境，很多年輕人更喜歡去網(wǎng)紅美食店打卡，而不愿意一邊品著茶一邊吃一些茶食糕點(diǎn)的現(xiàn)狀。
怎樣才能將蘇州稻香村放到消費(fèi)者眼前呢？或者說，怎樣才能吸引更多人的關(guān)注成為當(dāng)下老字號最艱難的問題。
一次傳播：KOL發(fā)聲，擴(kuò)大聲量
傳統(tǒng)的想法是找一家覆蓋人群很廣的媒體進(jìn)行宣傳，這是媒體壟斷傳播資源時(shí)代的產(chǎn)物，也是被市場驗(yàn)證過不可行的方法。而這次稻香村采用的是在朋友圈，聯(lián)合300多個(gè)在各行業(yè)各領(lǐng)域有影響力的KOL一起傳播來擴(kuò)大聲量。
傳播的核心是人，人在什么平臺，喜歡什么樣的方式，容易受哪些人影響，這都決定了傳播要在什么方向使力。
不管消費(fèi)者的興趣取向在哪個(gè)方向，他的人群畫像是怎樣的，他們都有一個(gè)共同的屬性和標(biāo)簽，就是大部分都是微信用戶，因?yàn)槲⑿旁谥袊钠占奥视址浅８?。這就保證了傳播的范圍是足夠大的。而且在選擇KOL的時(shí)候也是按照分類精心挑選，盡可能精準(zhǔn)，保證了信息傳達(dá)到的每一個(gè)用戶都是真實(shí)有效的。
傳播過程中的文案也是針對不同的KOL量身定制的，朋友圈海報(bào)上的文案為他們個(gè)人的心境和感悟，大家在同一時(shí)間段共同發(fā)聲，形成集聚效應(yīng)，獲得更大的聲量。當(dāng)然活動以“中秋圓 稻香村”為主題，300多個(gè)企業(yè)家都站出來，講述中秋與蘇州稻香村的故事，聯(lián)合為蘇州稻香村發(fā)聲。最重要的還是將中秋、思鄉(xiāng)、個(gè)人經(jīng)歷這幾點(diǎn)吃透了，每個(gè)人都是在講自己的故事，但這個(gè)故事卻又是切實(shí)發(fā)生在每個(gè)人身上的，能夠勾起集體記憶、引發(fā)共鳴的事情。
二次傳播：微博、微信跟進(jìn)，跨越圈層
在行業(yè)的圈子內(nèi)形成影響力后，微博持續(xù)跟進(jìn)，將這次事件的影響繼續(xù)擴(kuò)散，微信公眾號也配合做好內(nèi)容沉淀。廣告的力量就在于重復(fù)，艾賓浩斯記憶曲線指出，遺忘的進(jìn)程并不是均勻的，起初遺忘速度很快，以后逐漸趨于緩慢。
這次稻香村朋友圈刷屏事件運(yùn)用了這個(gè)規(guī)律，在較短的時(shí)間內(nèi)不斷進(jìn)行輸入，在快要遺忘的節(jié)點(diǎn)上重新召回對品牌的記憶，從創(chuàng)意源頭開始就需要對現(xiàn)在人生活狀態(tài)的洞察，聯(lián)合KOL齊發(fā)聲，最后收獲良好的傳播效果。
