對于缺乏年輕基因的老字號來說，想要實現(xiàn)品牌年輕化，獲得年輕人的支持和認(rèn)同，被動的討好迎合、尷尬無力的簡單參與都是無效的，只有基于對年輕人的深入洞察，在年輕人的陣地上用年輕人的方式引領(lǐng)著年輕人一起玩，才能真正在年輕人的心智中占據(jù)一席之地。
而作為為數(shù)不多的最早一批“觸網(wǎng)”的老字號品牌——廣州酒家，在這個中秋節(jié)通過線上線下融合推廣的方式跟年輕人打成一片，拉近了品牌跟年輕人之間的距離，本文從四個維度為大家詳細(xì)拆解廣州酒家這場漂亮的中秋 品牌年輕化戰(zhàn)役的打法。
年輕人的審美：最美不過中秋夜，Ins風(fēng)遇上老字號月餅
廣州酒家中秋品牌戰(zhàn)的開端戰(zhàn)是一場線下主題活動，在位于深圳的「造酥」門店舉行了主題為「Ins中秋玩樂薈」的冰皮月餅主題活動，邀請了來自廣深兩地的數(shù)十名時尚、美食和攝影達(dá)人，以及數(shù)百位從全國各地慕名而來的年輕粉絲共聚「造酥」，讓活動現(xiàn)場頗具人氣。
現(xiàn)場搭配了專業(yè)的攝影師進(jìn)行全程指導(dǎo)，一眾達(dá)人和粉絲紛紛嘗試拍攝Ins風(fēng)主題的冰皮月餅照片，并通過社交媒體對主題活動進(jìn)行分享直播，大家一起感受一下作品清新唯美的畫風(fēng)：
這場看起來尋常的線下活動對于廣州酒家來說卻蘊(yùn)含著不一樣的意義。
首先，Ins中秋玩樂薈是一種審美的宣誓和引領(lǐng)。Ins風(fēng)因其簡約時尚、自然、younth卻又恰如其分的略帶復(fù)古溫暖的風(fēng)格成為一種潮流，深受當(dāng)代年輕人的喜歡，廣州酒家選擇用這樣的風(fēng)格讓年輕人重新認(rèn)識品牌，其實就完成了一次跟年輕人在審美上同頻率的對話。
其次，ins風(fēng)是廣州酒家的一把從線下打通線上的鑰匙。我們研究驅(qū)動用戶愿意幫助品牌進(jìn)行傳播的動機(jī)之時會發(fā)現(xiàn)，分享傳播的內(nèi)容如果能夠讓用戶覺得給自己貼上一個正向的標(biāo)簽，建立自己美好的社交形象，用戶參與品牌傳播的意愿度就會大大提升。
而參與Ins中秋玩樂薈的達(dá)人和粉絲拍攝的Ins風(fēng)的照片，就是一張充滿美感、能夠彰顯用戶品味的素材，激發(fā)了他們的分享欲。
年輕人的社交方式：UGC貫穿始末引爆話題，全民創(chuàng)意秀圖點燃中秋熱情
相比較被動的接受信息和觀點的方式，年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上更加喜歡發(fā)表態(tài)度和觀點。社會化媒體時代的一個營銷關(guān)鍵點，就是如何驅(qū)動用戶去主動UGC+自發(fā)二次傳播，廣州酒家在整個中秋campaign中都在積極引導(dǎo)用戶進(jìn)行UGC，抓住了年輕人在社交媒體上的行為脈絡(luò)。
以Ins中秋玩樂薈的活動為例，為了在線上放大這次活動的影響力，廣州酒家同步組織了全民創(chuàng)意秀圖活動，通過獎品激勵活動現(xiàn)場的參與者，在拍攝完Ins風(fēng)主題的冰皮月餅照片后，將照片上傳至廣州酒家集團(tuán)微信公眾號。“人氣獎”的設(shè)置讓參與者自發(fā)完成轉(zhuǎn)發(fā)，邀請好友點贊的行為，為公眾號實現(xiàn)了一波流量導(dǎo)入。
細(xì)看了發(fā)布的作品，在兼顧美感的同時也融入了很多創(chuàng)意的元素，讓作品看起來充滿了年輕力，再加上不少有顏值的小姐姐親自出鏡代言，更是增加了作品的吸引力，這估計也是為什么廣州酒家Ins中秋玩樂薈的活動能夠持續(xù)霸屏廣深小伙伴們的朋友圈的原因之一吧。
通過對用戶UGC的引導(dǎo)徹底釋放了年輕人的中秋熱情，我們通過用戶參與的數(shù)據(jù)可以看到大量現(xiàn)場用戶上傳了他們精心拍攝的Ins風(fēng)主題的冰皮月餅照片，增強(qiáng)了用戶跟品牌之間的互動和交流，拉近了品牌跟受眾之間的距離。
鼓勵用戶UGC的另外一個好處是，用戶對于UGC內(nèi)容分享到社交媒體上的意愿度更高，這也直接擴(kuò)大了活動在社交媒體上的影響力。廣州酒家在深度研究年輕人在社交媒體上的行為方式后，嘗試用年輕人自己的方式讓年輕人完成跟品牌之間的對話。
年輕人的洞察：中秋團(tuán)圓夜游子難回家，趣味分屏合拍實現(xiàn)另類團(tuán)聚
9月1日至3日，廣州酒家聯(lián)手抖音發(fā)起 #一拍即合團(tuán)圓起來# 挑戰(zhàn)賽的活動，邀請大家通過"分屏"拍攝的方式，實現(xiàn)和家人、朋友的另類團(tuán)聚。而在活動上線后短短幾個小時內(nèi)，點擊瀏覽人數(shù)就達(dá)數(shù)百萬，而在抖音百萬粉絲達(dá)人 " 徐浪浪 and 芒果琳 " 和 " 苦瓜哥哥 " 的引導(dǎo)下，也讓整個活動最終獲得了不錯的參與度。
#一拍即合團(tuán)圓起來# 挑戰(zhàn)賽背后，折射的是廣州酒家對于年輕群體細(xì)致入微和精準(zhǔn)的用戶洞察，讓廣州酒家贏得用戶好感。中秋本是團(tuán)圓夜，但是很多年輕人漂泊在外無法回家跟親人團(tuán)聚，年輕人漂泊的苦誰人能懂？巧的是廣州酒家真的懂了，借助抖音的流量優(yōu)勢和技術(shù)特點，巧妙的將年輕人的傷感情緒轉(zhuǎn)化為趣味化的另類團(tuán)聚，打動了年輕人的心。
抖音作為全國最大的短視頻平臺，代表的是年輕人的時尚和潮流，在抖音平臺的布局，給廣州酒家品牌帶來了新的活力，也激發(fā)了年輕人強(qiáng)烈的參與感，增加了品牌跟年輕人之間的互動和交流，讓品牌更容易跟年輕人產(chǎn)生情感上的共鳴。
品牌傳播思考總結(jié)
品牌傳播的目的簡單來說就是為了給品牌貼標(biāo)簽，對于已經(jīng)在用戶心智中形成固定標(biāo)簽的老字號來說，年輕化寓意著需要撕掉過往的標(biāo)簽重塑品牌在用戶心智中的認(rèn)知。
提到老字號，大家腦海中最先浮現(xiàn)的，可能就是一副老態(tài)龍鐘的傳統(tǒng)畫面。但是廣州酒家在這個中秋，舉辦Ins中秋玩樂薈完成了在審美上跟年輕人同頻率的對話，用年輕人熱愛的社交方式激勵用戶UGC擴(kuò)大品牌在社交媒體的影響力，深度洞察年輕人內(nèi)心的小世界，巧妙地將年輕人的傷感情緒轉(zhuǎn)化為趣味化的另類團(tuán)聚，通過這一系列騷操作拉近了品牌跟年輕人之間的距離，也讓老字號品牌在年輕群體煥發(fā)了第二春。
