據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，目前王老吉銷量早已超過200億，占據(jù)涼茶市場7成份額，成為了不折不扣的品類領(lǐng)先者。但本人關(guān)注到，自2017年以來，王老吉在大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣上動作頻繁，涼茶行業(yè)新增長拐點凸顯。
多元的大健康產(chǎn)業(yè)布局，再造一個大單“瓶”
追溯可口可樂的發(fā)展史可見，這款全球聞名的碳酸的飲料誕生于1886年，經(jīng)過百年歷練，將這款“神秘藥水”在全球市場做到極致。但在此過程中，可樂在發(fā)現(xiàn)單一產(chǎn)品趨于市場飽和的情況下，陸續(xù)開發(fā)出了雪碧、芬達、美汁源等子品牌，不斷豐富品牌和產(chǎn)品陣營，尋求增量市場。時至今日，可口可樂已擁有超過500個品牌、4000個以上的產(chǎn)品，除了碳酸飲料這一主業(yè)外，已覆蓋了功能水、果汁、乳品、茶飲料、咖啡等，進行全品類布局。
作為一個有著190年歷史積淀的老字號，王老吉正秉承著單品多元化和品類多元化的增長模式和創(chuàng)新路徑，與以可口可樂為代表的全球國際型飲料品牌的成長規(guī)律如出一轍。即在核心產(chǎn)品趨于成熟的環(huán)境下，開拓新產(chǎn)品，滿足不同的人群及消費需求，成為做大品類、擴大行業(yè)規(guī)模的中長期戰(zhàn)略舉措。
一、消費需求上，洞察新一代消費人群的喜好和品味，以年輕人的需求反推產(chǎn)品及品牌革新。王老吉在紅罐市場的基礎(chǔ)上，精準消費需求上的差異，為有嚴格飲食管控的人群推出“無糖王老吉”、為新生代人群提供更年輕時尚，功效更強的“黑涼茶”等新品，根據(jù)消費者的個性化審美需求推出不同的包裝。同時，立足大健康產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出“椰柔”、“大寨核桃露”等植物蛋白飲品，滿足消費者的健康需求。
二、消費體驗上，從選我所需到選我喜歡發(fā)生變化。例如近年來，現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)異軍突起，一點點、貢茶、喜茶等一眾品牌頗受消費者青睞。王老吉作為市場基礎(chǔ)廣泛的品牌，嫁接到現(xiàn)調(diào)飲品，開起了現(xiàn)泡涼茶店，以大眾喜歡的消費形式將健康概念無縫移植到消費者思維中，建立企業(yè)與消費者的共鳴?，F(xiàn)泡涼茶店目前已開20余家。
三、消費場景上，在新消費時代下，所有產(chǎn)品都需進行消費場景的打造，通過場景建立和消費者的關(guān)系。精準洞察目標受眾的特質(zhì)，拓展與其相關(guān)的使用場景聯(lián)系，最終才能形成完整的營銷通路。例如達利旗下的和其正，以瓶裝進入市場拓寬了涼茶的飲用范圍，方便消費者攜帶及飲用，此舉給銷售帶來了不小的動力。
這些年，王老吉一直致力于豐富涼茶的消費場景，從餐飲、禮品到即飲市場，不斷推動涼茶市場的增長。深諳涼茶經(jīng)營之道的王老吉，早已發(fā)現(xiàn)了瓶裝的潛力，針對喜歡運動、旅游的戶外場景人群，力推瓶裝涼茶發(fā)力戶外市場。
2016年四季度王老吉對瓶裝產(chǎn)品進行升級，以時尚化的新包裝吸引消費者。數(shù)據(jù)顯示，2017年王老吉瓶裝產(chǎn)量同比增長41%，2018年瓶裝的提貨超過20億，顯然，王老吉瓶裝仍有較大的增長空間。
筆者觀察到，今年王老吉首次啟用明星代言，其中在夏季旺季銷售階段，以劉昊然年輕、運動、活力的形象針對性的進行瓶裝市場的推廣，同時在夏季廣告片也有意加入了“戶外場景”的畫面，線下加大了終端網(wǎng)點的開發(fā)，通過廣泛鋪貨和線下推廣活動，形成有效的消費者教育，從而拉動年輕群體消費。
很顯然，瓶裝的戰(zhàn)略價值，在于開拓了涼茶嶄新的場景，隨身瓶的方便性在于飲用范圍更加廣闊，銷售機會更大。唯有推進涼茶行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費場景延伸和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，涼茶行業(yè)才有望迎來新的增長契機。儼然，瓶裝涼茶已經(jīng)成為王老吉的下一個重點，在瓶裝領(lǐng)域再造一個王老吉也是大有可能的。
對話新生代，保持品牌年輕態(tài)
有這樣一組數(shù)據(jù)，據(jù)日本調(diào)查公司東京商工研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年，全日本超過150年歷史的企業(yè)竟達26516家之多。而在中國，現(xiàn)存超過150年歷史的老字號企業(yè)僅有六必居、張小泉、陳李濟、廣州同仁堂藥業(yè)以及王老吉5家。作為飲料行業(yè)唯一一個留存下來的民族品牌，王老吉深知競爭的殘酷，老字號一定得與時俱進，追求年輕化。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95、00后年輕群體定義飲料品牌的時代正在悄悄來臨。新生代消費主體的崛起，必將帶來消費市場格局的巨大轉(zhuǎn)變。在新消費時代，品牌的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到更多的年輕人手中，追尋和探討品牌年輕化的方式和途徑，與新生代更好地溝通，成為各大品牌對話新生代，爭奪新生代的重要課題。
瞄準青春活力新生代市場，王老吉宣布當紅人氣明星“金馬影后”周冬雨和“50億票房先生”劉昊然，成為品牌的首次明星代言人。“流量小生”“流量小花”作為擁有大量90后、00后粉絲的當紅偶像，對年輕圈層有極強的號召力。以代言人為紐帶連接品牌與消費者，向年輕消費者傳遞品牌價值，賦能品牌年輕化。
基于品牌年輕化戰(zhàn)略，王老吉將目光鎖定在年輕圈層興趣取向，洞察與精選目標圈層所喜愛的影視綜藝等年輕化IP，聯(lián)手打造內(nèi)容共生營銷，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高品牌活躍度。
今年夏天，王老吉聯(lián)手優(yōu)酷，獨家冠名富有創(chuàng)新性、具有開拓意義的《這就是歌唱·對唱季》，據(jù)統(tǒng)計12期節(jié)目總播放數(shù)已達11億7千萬，將王老吉品牌理念與內(nèi)容環(huán)節(jié)完美融合植入。值得強調(diào)的是，王老吉將“粉絲+品牌+明星導師&選手”三方建立起充分的聯(lián)系，以“粉絲人群”為圈層核心，配合節(jié)目內(nèi)容定制線上“送心跳值”互動，深耕粉絲群，進一步增強了王老吉的曝光量以及粉絲群體對品牌的好感度。另外，通過與節(jié)目深度的內(nèi)容植入，為節(jié)目量身打造的“選手個性化定制罐”、超吉+平臺下“一罐一碼”的消費互動、聯(lián)合推廣等方式，王老吉從內(nèi)容、資源上不斷深化原有的共生營銷概念。
很顯然，在王老吉品牌190周年的今年，他正以“時尚、科技、文化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為根基，堅持傳承和創(chuàng)新，緊跟消費需求，從產(chǎn)品、營銷、品牌等多渠道促進年輕化戰(zhàn)略提速。
