據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，目前王老吉銷量早已超過200億，占據(jù)涼茶市場(chǎng)7成份額，成為了不折不扣的品類領(lǐng)先者。但本人關(guān)注到，自2017年以來，王老吉在大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷推廣上動(dòng)作頻繁，涼茶行業(yè)新增長(zhǎng)拐點(diǎn)凸顯。
多元的大健康產(chǎn)業(yè)布局，再造一個(gè)大單“瓶”
追溯可口可樂的發(fā)展史可見，這款全球聞名的碳酸的飲料誕生于1886年，經(jīng)過百年歷練，將這款“神秘藥水”在全球市場(chǎng)做到極致。但在此過程中，可樂在發(fā)現(xiàn)單一產(chǎn)品趨于市場(chǎng)飽和的情況下，陸續(xù)開發(fā)出了雪碧、芬達(dá)、美汁源等子品牌，不斷豐富品牌和產(chǎn)品陣營(yíng)，尋求增量市場(chǎng)。時(shí)至今日，可口可樂已擁有超過500個(gè)品牌、4000個(gè)以上的產(chǎn)品，除了碳酸飲料這一主業(yè)外，已覆蓋了功能水、果汁、乳品、茶飲料、咖啡等，進(jìn)行全品類布局。
作為一個(gè)有著190年歷史積淀的老字號(hào)，王老吉正秉承著單品多元化和品類多元化的增長(zhǎng)模式和創(chuàng)新路徑，與以可口可樂為代表的全球國(guó)際型飲料品牌的成長(zhǎng)規(guī)律如出一轍。即在核心產(chǎn)品趨于成熟的環(huán)境下，開拓新產(chǎn)品，滿足不同的人群及消費(fèi)需求，成為做大品類、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略舉措。
一、消費(fèi)需求上，洞察新一代消費(fèi)人群的喜好和品味，以年輕人的需求反推產(chǎn)品及品牌革新。王老吉在紅罐市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)消費(fèi)需求上的差異，為有嚴(yán)格飲食管控的人群推出“無糖王老吉”、為新生代人群提供更年輕時(shí)尚，功效更強(qiáng)的“黑涼茶”等新品，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化審美需求推出不同的包裝。同時(shí)，立足大健康產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出“椰柔”、“大寨核桃露”等植物蛋白飲品，滿足消費(fèi)者的健康需求。
二、消費(fèi)體驗(yàn)上，從選我所需到選我喜歡發(fā)生變化。例如近年來，現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)異軍突起，一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、喜茶等一眾品牌頗受消費(fèi)者青睞。王老吉作為市場(chǎng)基礎(chǔ)廣泛的品牌，嫁接到現(xiàn)調(diào)飲品，開起了現(xiàn)泡涼茶店，以大眾喜歡的消費(fèi)形式將健康概念無縫移植到消費(fèi)者思維中，建立企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴?，F(xiàn)泡涼茶店目前已開20余家。
三、消費(fèi)場(chǎng)景上，在新消費(fèi)時(shí)代下，所有產(chǎn)品都需進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的打造，通過場(chǎng)景建立和消費(fèi)者的關(guān)系。精準(zhǔn)洞察目標(biāo)受眾的特質(zhì)，拓展與其相關(guān)的使用場(chǎng)景聯(lián)系，最終才能形成完整的營(yíng)銷通路。例如達(dá)利旗下的和其正，以瓶裝進(jìn)入市場(chǎng)拓寬了涼茶的飲用范圍，方便消費(fèi)者攜帶及飲用，此舉給銷售帶來了不小的動(dòng)力。
這些年，王老吉一直致力于豐富涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景，從餐飲、禮品到即飲市場(chǎng)，不斷推動(dòng)涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)。深諳涼茶經(jīng)營(yíng)之道的王老吉，早已發(fā)現(xiàn)了瓶裝的潛力，針對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)、旅游的戶外場(chǎng)景人群，力推瓶裝涼茶發(fā)力戶外市場(chǎng)。
2016年四季度王老吉對(duì)瓶裝產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，以時(shí)尚化的新包裝吸引消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，2017年王老吉瓶裝產(chǎn)量同比增長(zhǎng)41%，2018年瓶裝的提貨超過20億，顯然，王老吉瓶裝仍有較大的增長(zhǎng)空間。
筆者觀察到，今年王老吉首次啟用明星代言，其中在夏季旺季銷售階段，以劉昊然年輕、運(yùn)動(dòng)、活力的形象針對(duì)性的進(jìn)行瓶裝市場(chǎng)的推廣，同時(shí)在夏季廣告片也有意加入了“戶外場(chǎng)景”的畫面，線下加大了終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，通過廣泛鋪貨和線下推廣活動(dòng)，形成有效的消費(fèi)者教育，從而拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。
很顯然，瓶裝的戰(zhàn)略價(jià)值，在于開拓了涼茶嶄新的場(chǎng)景，隨身瓶的方便性在于飲用范圍更加廣闊，銷售機(jī)會(huì)更大。唯有推進(jìn)涼茶行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景延伸和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，涼茶行業(yè)才有望迎來新的增長(zhǎng)契機(jī)。儼然，瓶裝涼茶已經(jīng)成為王老吉的下一個(gè)重點(diǎn)，在瓶裝領(lǐng)域再造一個(gè)王老吉也是大有可能的。
對(duì)話新生代，保持品牌年輕態(tài)
有這樣一組數(shù)據(jù)，據(jù)日本調(diào)查公司東京商工研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年，全日本超過150年歷史的企業(yè)竟達(dá)26516家之多。而在中國(guó)，現(xiàn)存超過150年歷史的老字號(hào)企業(yè)僅有六必居、張小泉、陳李濟(jì)、廣州同仁堂藥業(yè)以及王老吉5家。作為飲料行業(yè)唯一一個(gè)留存下來的民族品牌，王老吉深知競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，老字號(hào)一定得與時(shí)俱進(jìn)，追求年輕化。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95、00后年輕群體定義飲料品牌的時(shí)代正在悄悄來臨。新生代消費(fèi)主體的崛起，必將帶來消費(fèi)市場(chǎng)格局的巨大轉(zhuǎn)變。在新消費(fèi)時(shí)代，品牌的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到更多的年輕人手中，追尋和探討品牌年輕化的方式和途徑，與新生代更好地溝通，成為各大品牌對(duì)話新生代，爭(zhēng)奪新生代的重要課題。
瞄準(zhǔn)青春活力新生代市場(chǎng)，王老吉宣布當(dāng)紅人氣明星“金馬影后”周冬雨和“50億票房先生”劉昊然，成為品牌的首次明星代言人。“流量小生”“流量小花”作為擁有大量90后、00后粉絲的當(dāng)紅偶像，對(duì)年輕圈層有極強(qiáng)的號(hào)召力。以代言人為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，向年輕消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，賦能品牌年輕化。
基于品牌年輕化戰(zhàn)略，王老吉將目光鎖定在年輕圈層興趣取向，洞察與精選目標(biāo)圈層所喜愛的影視綜藝等年輕化IP，聯(lián)手打造內(nèi)容共生營(yíng)銷，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高品牌活躍度。
今年夏天，王老吉聯(lián)手優(yōu)酷，獨(dú)家冠名富有創(chuàng)新性、具有開拓意義的《這就是歌唱·對(duì)唱季》，據(jù)統(tǒng)計(jì)12期節(jié)目總播放數(shù)已達(dá)11億7千萬，將王老吉品牌理念與內(nèi)容環(huán)節(jié)完美融合植入。值得強(qiáng)調(diào)的是，王老吉將“粉絲+品牌+明星導(dǎo)師&選手”三方建立起充分的聯(lián)系，以“粉絲人群”為圈層核心，配合節(jié)目?jī)?nèi)容定制線上“送心跳值”互動(dòng)，深耕粉絲群，進(jìn)一步增強(qiáng)了王老吉的曝光量以及粉絲群體對(duì)品牌的好感度。另外，通過與節(jié)目深度的內(nèi)容植入，為節(jié)目量身打造的“選手個(gè)性化定制罐”、超吉+平臺(tái)下“一罐一碼”的消費(fèi)互動(dòng)、聯(lián)合推廣等方式，王老吉從內(nèi)容、資源上不斷深化原有的共生營(yíng)銷概念。
很顯然，在王老吉品牌190周年的今年，他正以“時(shí)尚、科技、文化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為根基，堅(jiān)持傳承和創(chuàng)新，緊跟消費(fèi)需求，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等多渠道促進(jìn)年輕化戰(zhàn)略提速。
