品牌是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的有力武器，然而隨著時(shí)代的變遷，品牌想獲取消費(fèi)者的長期青睞變得異常困難。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，京東酒業(yè)在集團(tuán) "3+" 戰(zhàn)略即 "酒文化+用戶"、"酒文化+品牌"、"酒文化+平臺(tái)" 的模式指導(dǎo)下，用全新的思路重塑消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，通過新定位、玩賦能、組聯(lián)盟的方式打破酒水行業(yè)的沉寂。今年11·11期間，在京東平臺(tái)上，水井坊、五糧液、青島啤酒、RIO雞尾酒、張?jiān)?、古井貢?大品牌，通過線上直播的形式，在各自的酒博物館、百年酒坊、研發(fā)室中舉行了別具一格的酒博物館尋訪之旅，利用線下探訪、線上直播的方式，將不同品牌所蘊(yùn)含的酒文化，以通俗易懂、答題互動(dòng)的形式傳遞給用戶，以此推動(dòng)酒文化傳播。這場尋訪之旅吸引了不同年齡層、不同消費(fèi)習(xí)慣的群體關(guān)注，累計(jì)觀看量超百萬，活動(dòng)影響千萬消費(fèi)者，輻射成都、青島、宜賓等全國多個(gè)城市，給酒水行業(yè)帶來一股文化創(chuàng)新之風(fēng)。
采用時(shí)空交錯(cuò)的場景互動(dòng)，降低酒文化傳播門檻
此次京東酒業(yè)重構(gòu)了酒類消費(fèi)場景，將喝酒這件物化、外化的行為，通過與博物館這樣富有內(nèi)涵的符號(hào)嫁接，打通線上線下，穿越千年歷史，再造出一個(gè)回顧歷史、體驗(yàn)過程、滌蕩心靈的場景，使酒變得更富情懷、更關(guān)乎心靈。直播的形式也把全國各地的酒歷史文化直觀生動(dòng)地展現(xiàn)在用戶面前，降低了人們對(duì)酒文化了解認(rèn)知的門檻，讓酒文化傳播得更為廣泛。
回顧這場主題為“匠心蘊(yùn)酒味”的酒博物館尋訪之旅，京東酒業(yè)先后來到6大品牌酒博物館、研發(fā)室，帶領(lǐng)消費(fèi)者了解酒坊酒廠、釀造大師、制酒工藝等，挖掘美酒背后的文化歷史、釀造工藝，充分彰顯了品牌酒博物館的場景魅力。
在成都水井坊博物館，網(wǎng)友觀賞了具有600多年歷史的“中國白酒第一坊”，參觀了水井坊古窖池、蒸餾器基座、晾堂等釀酒設(shè)施，并欣賞了非遺班組的釀酒絕活，感受到蜀地酣暢淋漓的酒風(fēng)酒韻。
在青島啤酒博物館，網(wǎng)友們參觀了百年前老樓，以及成為國家級(jí)保護(hù)文物的釀造使用設(shè)備，觀摩了老糖化車間的老發(fā)酵池，并觀看了釀酒大師現(xiàn)場翻麥芽釀酒的過程。在“一瓶啤酒連接世界”的球面LED互動(dòng)裝置前，上合峰會(huì)國宴和俄羅斯世界杯的定制啤酒都在這里。
在古井貢酒博物館，明清發(fā)酵池讓網(wǎng)友們嘆為觀止，體會(huì)到“百年老窖出好酒”的內(nèi)涵。在博物館的“無極酒窖”中，網(wǎng)友們觀賞著古色古香的陳設(shè)布置，仿佛看到曹操獻(xiàn)給皇帝九壇春酒時(shí)的豪情，夢(mèng)回大浪淘沙的三國時(shí)代。
在RIO銳澳雞尾酒研發(fā)室，網(wǎng)友們了解到，RIO雞尾酒憑借不同果汁和基酒的多樣化組合，混搭出滿足不同年齡層和口味需求的產(chǎn)品，除了有青梅、柑橘、西柚等水果口味，還有六神花露水等特殊口味雞尾酒，而RIO雞尾酒的調(diào)制也讓網(wǎng)友感到十分有趣，加深了對(duì)品牌的粘附力。
在張?jiān)＞莆幕┪镳^，網(wǎng)友們依次參觀了酒文化廣場、歷史廳、影視廳，系統(tǒng)地了解了張?jiān)０倌隁v史和品牌文化，同時(shí)也感受到虛擬三維立體成像和地面互動(dòng)投影帶來的震撼，探尋亞洲最古老的地下大酒窖中百歲桶王的奧妙，體驗(yàn)酒窖中DIY自釀美酒的樂趣。
組成獨(dú)具魅力的酒文化聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)為品牌賦能
無界零售時(shí)代來臨，重建人、貨、場成為改革的關(guān)鍵，那么，如何切入酒品類？與其它新生代消費(fèi)品相比，酒品類的歷史年代悠久，背后蘊(yùn)含著豐富的文化，如何挖掘品牌背后的文化故事，并帶動(dòng)消費(fèi)者熱衷于了解感受酒文化，成為品牌重獲消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵。
作為中國最大的酒類零售線上平臺(tái)，京東酒業(yè)攜手6大酒品牌打造全新內(nèi)容生態(tài)，酒文化3+戰(zhàn)略促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，為品牌搭建豐富的內(nèi)容生態(tài)，致力于通過傳播酒文化來加深品牌內(nèi)涵、優(yōu)化品牌價(jià)值，不斷為品牌賦能，實(shí)現(xiàn)酒水行業(yè)的消費(fèi)再升級(jí)。此次京東酒業(yè)的酒博物館探尋活動(dòng)，構(gòu)建出關(guān)于酒的更大體驗(yàn)空間，以無界零售打破人、貨、場的時(shí)空邊界，為消費(fèi)者構(gòu)建起多元有趣的酒文化情景，提升了對(duì)品牌的用戶粘性，塑造了酒類企業(yè)的文化形象，以場景躍遷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，完成京東酒業(yè)和酒水品牌的合作共贏。
在宜賓五糧液博物館，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理吳雙喜，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部白酒總監(jiān)陳松鋒等領(lǐng)導(dǎo)加入直播陣容，和廣大用戶一起聆聽了五糧液酒釀造工藝的介紹，傳達(dá)了京東集團(tuán)重視酒文化、傳播酒文化的理念，也期待更多酒品牌加入酒文化聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)3+戰(zhàn)略升級(jí)。
這6場酒博物館之旅，京東酒業(yè)集結(jié)場景、文化等傳播方式，以“潤物細(xì)無聲”的效果傳播品牌，直擊用戶心靈，使品牌變得更加立體化、人性化。值得一提的是，直播的形式更具年輕態(tài)，吸引了大批80后、90后用戶，使悠久的酒文化煥發(fā)生機(jī)活力，同時(shí)通過酒文化的新形態(tài)聚合社群，以社群傳播方式實(shí)現(xiàn)社交擴(kuò)散，促使品牌用戶指數(shù)級(jí)增長，讓消費(fèi)者在品酒的同時(shí)更品味到了一滴酒背后的故事，了解匠心傳承的酒文化。
京東酒業(yè)的酒博物館尋訪之旅，從品牌出發(fā)，深入歷史，以酒文化為根，打造出一場顛覆酒水行業(yè)的文化之旅。作為國內(nèi)酒水消費(fèi)市場上的領(lǐng)頭羊，京東酒業(yè)深耕酒文化，建立行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的決心和魄力都談得上非凡，同時(shí)通過直播活動(dòng)向社會(huì)和廣大消費(fèi)者傳遞出集團(tuán)提出的全新酒文化理念，未來京東酒業(yè)將會(huì)繼續(xù)發(fā)力酒水行業(yè)，通過升級(jí)新的戰(zhàn)略理念，促進(jìn)行業(yè)的健康向上發(fā)展。
