在順利拿到批文后，新希望乳業(yè)距離上市鳴鑼只剩最后一步。目前國內(nèi)A股上市的乳業(yè)有11家，但在眾多乳企中，尤其是區(qū)域乳企，新希望乳業(yè)屬于獨(dú)特的那一個。不難發(fā)現(xiàn)，短短幾年時間，新希望完成了十余家區(qū)域核心乳企的并購整合，并實(shí)現(xiàn)了區(qū)域公司間協(xié)同發(fā)展，在業(yè)內(nèi)看來，這家區(qū)域乳企巨頭，已拿到了全國化的賽點(diǎn)。
從并購到整合發(fā)展的全國化樣本
根據(jù)之前的規(guī)劃，新希望乳業(yè)募資資金將主要投入安徽白帝乳業(yè)擴(kuò)建（2.2億元）、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目（預(yù)計投資2.1億元，使用募資約1億元），以及研發(fā)中心建設(shè)項目（0.9億）和企業(yè)信息化建設(shè)項目（0.9億）。
新希望白帝乳業(yè)位于安徽省合肥市，創(chuàng)立于1950年，也是當(dāng)?shù)氐闹麉^(qū)域乳企，在2002年5月被新希望乳業(yè)納入麾下，此次募資主要用于公司搬遷擴(kuò)建，目前新希望乳業(yè)在合肥市肥東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)進(jìn)行新廠區(qū)建設(shè)，項目達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計將實(shí)現(xiàn)年銷售收入7.3億元。
在業(yè)內(nèi)看來，之所以新希望乳業(yè)把資金用在投建安徽白帝項目，一方面白帝乳業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)基地已經(jīng)無法滿足擴(kuò)產(chǎn)需求；另一方面，新希望白帝乳業(yè)位置優(yōu)越，向東可以與蘇州雙喜、杭州雙峰乳業(yè)聯(lián)手穩(wěn)固華東市場，向南則可以與新希望南山乳業(yè)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)對華南市場的布局。
這也正是新希望乳業(yè)全國化戰(zhàn)略中的一部分。
區(qū)別于傳統(tǒng)區(qū)域乳企的全國化方式，新希望乳業(yè)延續(xù)了新希望集團(tuán)所擅長的，風(fēng)險較小的并購模式，從2002年開始，先后將四川陽坪乳業(yè)、安徽合肥白帝乳業(yè)、河北保定天香乳業(yè)、杭州雙峰乳業(yè)、青島琴牌乳業(yè)、云南蝶泉乳業(yè)、昆明雪蘭、朝日乳業(yè)等15家歷史悠久知名區(qū)域乳企收編，完成了地域上的全國化布局。
“并購是新希望乳業(yè)全國化發(fā)展的第一步。”新希望乳業(yè)董事長席剛表示，目前國內(nèi)乳業(yè)兩極化趨勢明顯，相對于伊利和蒙牛而言，區(qū)域乳企的體量差距較大，在全國化競爭中對抗兩大巨頭在品牌和資金上都不占優(yōu)勢。但區(qū)域乳企經(jīng)過多年發(fā)展，在當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的地緣性優(yōu)勢，在區(qū)域市場上并不輸給兩大巨頭。而通過精耕細(xì)作，每一個區(qū)域乳企做到10-20億元的體量并非不可能，通過整合依然有做大的可能性。
第一個階段的重點(diǎn)是提升當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新?/strong>
在完成地域布局之后，新希望乳業(yè)陸續(xù)對被收購企業(yè)進(jìn)行了投入和改造，比如在2016年新希望乳業(yè)投入近6億元，在西南投建了年產(chǎn)20萬噸的低溫產(chǎn)品基地，2017年又完成了對河北天香乳業(yè)的擴(kuò)建，將其產(chǎn)能擴(kuò)展到18萬噸。這一動作也分別鞏固了新希望乳業(yè)在西南和華北地區(qū)的布局。
從招股書的凈利潤數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，通過聚焦當(dāng)?shù)?，這些被收購乳企的盈利能力大幅提升，比如蘇州雙喜（1224.52萬元）、云南蝶泉（2232.99萬元）、青島琴牌（2104.02萬元）、昆明雪蘭（6787.78萬元）、河北天香（3876.78萬元）、四川乳業(yè)（8368.32萬元）、新華西乳業(yè)（8071.43萬元）、杭州雙峰（2907.05萬元）。
乳業(yè)高級分析師宋亮曾表示，區(qū)域乳企在當(dāng)?shù)匕l(fā)展具有很大的優(yōu)勢，但并購之后，也面臨著如何形成全國化品牌的問題。
在外界看來，經(jīng)過多年的發(fā)展，新希望乳業(yè)已經(jīng)找到了“并購-整合-發(fā)展”的鑰匙，實(shí)現(xiàn)了多品牌間的賦能共振，全國化進(jìn)入第二階段。
席剛表示，新希望乳業(yè)雖然是多品牌運(yùn)營，但實(shí)現(xiàn)了多個維度的協(xié)同，首先在戰(zhàn)略上新希望乳業(yè)各品牌完成了品牌的定位，統(tǒng)一定位為城市型乳企，并通過優(yōu)質(zhì)乳工程、工廠精益化管理等措施等提升了體系的質(zhì)量和效率，各區(qū)域品牌借助集團(tuán)采購等在供應(yīng)鏈方面大幅提升效率；另一方面在研發(fā)和差異化上更具有優(yōu)勢，通過集團(tuán)的統(tǒng)一研發(fā)、投入集中資源辦大事，節(jié)約了成本提升了效率，同時在產(chǎn)品落地上還兼顧地方差距，更符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。
而此輪上市融資，也被認(rèn)為是新希望乳業(yè)進(jìn)一步整合發(fā)展的開始。一方面借助上市，在背靠集團(tuán)的基礎(chǔ)上探索多元化的融資渠道，解決目前資本實(shí)力制約了公司未來快速發(fā)展的問題；更重要的是為進(jìn)一步整合發(fā)展提供平臺，借助上市對眾多區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)品牌聚合。
這次募資投建的營銷網(wǎng)絡(luò)項目，正是希望利用品牌區(qū)域性優(yōu)勢的影響力，將多個品牌融合到新希望乳業(yè)中，使消費(fèi)者對新希望品牌形成統(tǒng)一認(rèn)知，全面提升品牌整體實(shí)力，擴(kuò)大公司市場份額，提升品牌競爭力，提高公司品牌在全國市場的知名度。
在業(yè)內(nèi)看來，在實(shí)現(xiàn)品牌融合之后，新希望乳業(yè)的全國化布局將各區(qū)域品牌轉(zhuǎn)化為全國的據(jù)點(diǎn)，品牌驅(qū)動之下，也將為其走出自身的優(yōu)勢區(qū)域向消費(fèi)能力更強(qiáng)的周邊區(qū)域擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
打好“新鮮”牌背后的差異化戰(zhàn)略
近年來國內(nèi)乳制品消費(fèi)增長穩(wěn)定。2016年，國內(nèi)乳制品銷售總額為3504億元，2011年到2016年行業(yè)復(fù)合增長率為8.6%。
長期以來，區(qū)域乳企和全國兩大乳業(yè)巨頭的產(chǎn)品一直有差異化，前者以巴氏奶、低溫酸奶等低溫產(chǎn)品為核心，對抗全國型乳企的常溫產(chǎn)品，但隨著近年來乳業(yè)市場競爭加劇，巨頭在低溫產(chǎn)品上也投入重兵。
從數(shù)據(jù)上看，從2015年到2017年，新希望乳業(yè)低溫產(chǎn)品的占比正在不斷提升，低溫酸奶收入從10.7億元，增長至16.4億元，而常溫產(chǎn)品中純牛奶、調(diào)制乳、乳飲料等占比則保持持平或有所減少。
但席剛告訴筆者，目前行業(yè)大企業(yè)也在轉(zhuǎn)向低溫，而且行業(yè)集中度不斷提升，這對于區(qū)域品牌是個挑戰(zhàn)，但也是不能回避的現(xiàn)實(shí)，新希望乳業(yè)的思路很清楚，就是要做出自己的特色，更加精準(zhǔn)的理解用戶，更加高效的響應(yīng)用戶的需求。
新希望乳業(yè)表示，品牌將圍繞“新鮮一代的選擇”進(jìn)行升級，而這也正是在這一輪新希望乳業(yè)差異化發(fā)展的核心優(yōu)勢。
在席剛看來，這一輪乳業(yè)增長來自于消費(fèi)升級驅(qū)動，但消費(fèi)升級并不是簡單的價格升級，而有多個維度，一方面消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)有深入的認(rèn)知；另一方面對產(chǎn)品的設(shè)計感要求越來越高，此外，消費(fèi)者還會權(quán)衡性價比。因此，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于有奶喝，喝好奶，而是進(jìn)一步升級為需要更新鮮、更多元、更有特色的產(chǎn)品。
經(jīng)過反復(fù)思考，席剛決定在“新”和“鮮”兩極上形成差異化競爭。
一方面是在“鮮”謀求突破
巴氏奶又被稱為鮮奶，但一直叫好不叫座。公開數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)巴氏奶的消費(fèi)只占20%，而常溫產(chǎn)品的比例高達(dá)80%，而在國外這一數(shù)據(jù)正好相反。一方面這與國內(nèi)牛奶主產(chǎn)區(qū)在北方，且國內(nèi)地域廣闊，常溫產(chǎn)品更適合儲藏和運(yùn)輸有關(guān)，但另一方面也與消費(fèi)者對于巴氏奶產(chǎn)品的認(rèn)知有關(guān)。
因此席剛也在思考，在企業(yè)擁有了好牛、好水、好牧場、好設(shè)備工藝、好冷鏈之后，如何讓消費(fèi)者看得到，于是黃金24小時鮮奶應(yīng)運(yùn)而生。
所謂黃金24小時是一個標(biāo)準(zhǔn)，指的是采用A+級遠(yuǎn)高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的黃金奶源+72攝氏度15秒的黃金殺菌溫度+從生產(chǎn)到下架不超過24小時的黃金保鮮時間，更完全的保留牛奶中的活性營養(yǎng)，這一模式已經(jīng)達(dá)到了巴氏奶產(chǎn)品的時效極限。
席剛表示，在提出這一產(chǎn)品概念時，曾遭到了管理團(tuán)隊的反對，從生產(chǎn)到配送到銷售完畢只有24小時時間，操作難度很大對團(tuán)隊也是巨大的挑戰(zhàn)，但最終還是實(shí)現(xiàn)了，同時也通過這樣倒逼的方式提升了新希望乳業(yè)的管理水平。
從2016年9月開始，新希望乳業(yè)開始全力參與優(yōu)質(zhì)乳工程，整體提升基礎(chǔ)鮮奶產(chǎn)品的水平，通過優(yōu)質(zhì)乳工程驗收的企業(yè)擁有更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，可以保留鮮奶中更多的活性物質(zhì)。到目前為止，新希望乳業(yè)旗下有9家企業(yè)已經(jīng)通過優(yōu)質(zhì)乳工程審核，到目前為止，新希望乳業(yè)旗下有8家企業(yè)已經(jīng)通過優(yōu)質(zhì)乳工程審核，包括四川華西、西昌三牧、昆明雪蘭、杭州雙峰、蘇州雙喜、湖南南山、青島琴牌、河北天香，覆蓋西南、華北、華中、華東。
另一方面則在“新”做文章
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和生活水平的提高，消費(fèi)者在傾向于選擇更健康、更安全奶制品的同時，對產(chǎn)品也有了更多個性化的需求。乳制品消費(fèi)升級趨勢明顯，需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、功能化和休閑化的趨勢，要保持公司未來銷售額的快速增長，除了加強(qiáng)營銷區(qū)域拓展、營銷渠道建設(shè)外，新產(chǎn)品的推出既是保持企業(yè)市場競爭力的重要手段，也是未來營銷渠道拓展的基礎(chǔ)。近年來，新希望乳業(yè)不斷加速在低溫新產(chǎn)品上的開發(fā)，推出了包括主打零添加的初心風(fēng)味發(fā)酵乳、功能與美味兼具的活潤系列酸奶等一系列新產(chǎn)品，并取得了很好的銷售增長。
對此席剛表示，新希望乳業(yè)也在推動差異化轉(zhuǎn)型，一方面把前端生產(chǎn)更數(shù)字化、智能化，這里體現(xiàn)在加工平臺的數(shù)字化帶來的更好的可追溯；另一方面則是在研發(fā)上，目前新希望乳業(yè)已與瑞典查爾姆斯理工大學(xué)，包括跟荷蘭王國萬豪勞倫斯坦大學(xué)、新西蘭皇家農(nóng)科院建立了聯(lián)合實(shí)驗室，下一步還會和集團(tuán)一起合作在紐約建研發(fā)中心，目的就是在于提升產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化。
下一步新希望乳業(yè)也希望通過加大研發(fā)投入、加快研發(fā)節(jié)奏，不斷豐富產(chǎn)品類型和提高產(chǎn)品品質(zhì)，推出適合消費(fèi)者需求的高品質(zhì)特色產(chǎn)品，并通過特色產(chǎn)品引領(lǐng)市場變化趨勢。
高級乳業(yè)分析師宋亮也表示，區(qū)域乳企要在這一輪低溫競爭中保持優(yōu)勢，就要在低溫產(chǎn)品上跑得更快，從深度上要空間。低溫乳制品產(chǎn)業(yè)是系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，從奶源、加工到銷售以及冷鏈，都貫穿其中，很難大范圍發(fā)展，因此區(qū)域乳企在冷鏈上更有優(yōu)勢，加快短時效、高科技含量的低溫產(chǎn)品研發(fā)，鞏固區(qū)域市場進(jìn)行差異化競爭是突圍關(guān)鍵。
