小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹，最近剛剛見過喜茶的創(chuàng)始人聶云宸。在中國的茶行業(yè)，這兩位的企業(yè)有點像咖啡業(yè)的雀巢與星巴克的關(guān)系。

 

他驚嘆于，91年的聶云宸對現(xiàn)在年輕人的透徹理解。聊天的時候，他總結(jié)了兩句話，“酷是年輕人的宗教，朋友圈是年輕人的新教堂。"

 

在回來的路上，杜國楹一直在想，自己的宗教和教堂在哪里？

 

“追求真相，把握本質(zhì)，是我的宗教；午夜的辦公室、家里的書房，是我的教堂。”

 

20年來，每次遇到問題，想不清楚的時候，杜國楹會獨自呆在辦公室里，苦思冥想，一天不行，就一周。實在不行，就找高手，就去查閱各種書籍。反正會用盡所有的途徑，直到找到真相，找到問題的答案。

 

2001年杜國楹經(jīng)歷了人生的第一次破產(chǎn)，用所有財產(chǎn)抵銷掉欠款后，還剩下4600萬欠債。大部分是他想退還給經(jīng)銷商的貨款。

 

那是他人生被打回到谷底的一段路，一度焦慮到腦袋上長滿了斑禿。歷時3年還完了所有的債，面對庫房里堆得滿滿的貨品，他給自己寫了8個字，“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)”。

 

以告誡自己：如果產(chǎn)品不好，其實最終欺騙的都是自己。

 

 

 

回到原點創(chuàng)新

精準(zhǔn)洞察用戶需求

 

在杜國楹的所有產(chǎn)品中，他始終擔(dān)任著“第一產(chǎn)品經(jīng)理”的角色。

 

對于一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，最核心的能力，是尋找到用戶最迫切的痛點，圍繞這個痛點做功能的取舍。并整合所有資源，把解決方案做到極致。

 

杜國楹早期的產(chǎn)品好記星，創(chuàng)立于2003年。其時市場上已經(jīng)有了步步高、諾亞舟等學(xué)習(xí)機品牌。好記星如何找到破局點，是杜國楹的首要難題。

 

 

當(dāng)時，市場上電子詞典定義的核心功能都主打“查”，同質(zhì)化嚴(yán)重。杜國楹發(fā)現(xiàn)，對于學(xué)生來講，“查是手段，記憶和使用才是真正的目的”。

 

這是一個更迫切的需求。好記星的核心功能轉(zhuǎn)向“高效記憶”。經(jīng)過一段時間的研發(fā)，率先推出了“五維記憶法”，讓“記單詞”變成最大賣點。加上之后推出的，與學(xué)生英語教材同步學(xué)習(xí)功能，給了家長一連串的驚喜。

 

一年半里，這個新品牌做成了行業(yè)第一。

 

做E人E本時，杜國楹想給自己做一個能用一輩子的筆記本。杜國楹是一個本子控，日常開會、讀書、思考都會記筆記。他瞄準(zhǔn)的就是自己這種典型用戶。

 

 

他認(rèn)為，E人E本的破局點，在于如何最大可能實現(xiàn)“真實書寫的觸感”，核心是觸控筆的設(shè)計與書寫體驗。

 

最初，公司內(nèi)部爭議很大，因為觸控筆成本太高，有人說應(yīng)該把筆干掉，可以直接學(xué)習(xí)山寨公司做平板。被杜國楹否決了，可以做全行業(yè)最小的公司，但一定要做一個有特色的東西。

 

如何用這支筆把書寫體驗?zāi)M出來。杜國楹自己做產(chǎn)品經(jīng)理，一個筆尖如何做它的摩擦力，在屏幕玻璃上如何做腐蝕，怎么把摩擦力的系數(shù)控制到最好，怎么實現(xiàn)書寫翻頁的效果……為此，杜國楹找到了日本知名數(shù)碼繪圖板公司W(wǎng)acom。

 

Wacom專門為藝術(shù)家、設(shè)計工作者制造數(shù)位板產(chǎn)品，包括生產(chǎn)用于平板電腦和電子書的觸控筆。

 

他給Wacom公司提了很多不可能實現(xiàn)的體驗設(shè)計點，有些今天的技術(shù)都還無法實現(xiàn)。不打不成交，Wacom公司的日本高管后來說，沒見過在產(chǎn)品上這么琢磨的公司。

 

杜國楹說，在這個筆上他下了“天大的功夫”。 在手寫輸入上的專注，讓E人E本的書寫體驗，到今天國內(nèi)企業(yè)仍然很難被超越。

 

2010年E人E本上市，第一年就遭遇了蘋果的iPad，但銷量真正出現(xiàn)下滑，卻是在3年后。E人E本以手寫功能精準(zhǔn)對標(biāo)60后、70后的商務(wù)人群，與當(dāng)時主打娛樂的iPad形成區(qū)隔。

 

在杜國楹看來：蘋果要打動的是懂技術(shù)、先鋒范的消費者，但他要打動的是一幫極需IT能力、對操作不是很熟悉的商務(wù)消費者，用簡單純粹的產(chǎn)品幫他們解決需求。

 

20年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，杜國楹創(chuàng)造了5款產(chǎn)品，每一款都能切中用戶的痛點，創(chuàng)造一個新品類，并且成功讓品牌變成品類。

 

至于對創(chuàng)新的偏好，杜國楹總結(jié)說：自己習(xí)慣性偏愛創(chuàng)新，一直享受著創(chuàng)新的紅利，創(chuàng)新成了他思維模式的一部分。

 

 

 

有沒有一個行業(yè)

中國人有機會重新去定義

 

在消費電子行業(yè)做了14年，杜國楹也算是一個奇葩式的存在。

 

沒有程序員背景，除了不會敲代碼，其他什么都會干——視覺、界面、工業(yè)設(shè)計、交互體驗等。但是在消費電子行業(yè)他遇到了天花板：距離技術(shù)很遠(yuǎn)，全球范圍內(nèi)供應(yīng)鏈很難深度整合。

 

科技創(chuàng)新不是一代人的努力，除了做應(yīng)用，把那些細(xì)節(jié)做到極致，“我發(fā)現(xiàn)我啥也干不了，一直做得特別憋屈。”“有沒有可能找到一個行業(yè)，中國人能有機會重新去定義？”

 

茶行業(yè)在這個契機之下，進(jìn)入了杜國楹的視野。

 

這是一個整體原始而古老的行業(yè)，在消費電子行業(yè)做了14年，杜國楹相信，可以用降維打擊的方式去創(chuàng)新。

 

從2012年起，杜國楹做了4年的籌備和探索。這是一次非常周密的思考，怎么選賽道，怎么定義用戶需求，怎么做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，到新進(jìn)入者如何破局，怎么改造整個茶行業(yè)，怎么去創(chuàng)造讓用戶驚喜的體驗，每個環(huán)節(jié)都有他過去14年累積的經(jīng)驗。

 

1. 怎么重新去定位？

 

在中國人的語境中，有三種不同視角的茶，分別是：

 

• 農(nóng)產(chǎn)品的茶——柴米油鹽醬醋茶；

• 消費品的茶——煙酒茶；

• 文化的茶——琴棋書畫詩酒茶。

 

杜國楹認(rèn)為，消費品的茶恰恰是茶品牌的天下，中國的原葉茶市場最主流的品牌應(yīng)該誕生在這個區(qū)間。

 

小罐茶的策略設(shè)計包括3個維度：

 

• 物質(zhì)的茶——為消費者建立標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知；

• 文化的茶——文化不能脫離生活，必須與時俱進(jìn)，滿足當(dāng)下客戶新的需求；

• 商業(yè)的茶——品牌化。

   

 

 

2. 怎么解決標(biāo)準(zhǔn)化難題？

 

2012年，小罐茶籌備期間，杜國楹在網(wǎng)上看到一篇文章《中國七萬家茶企抵不上一個立頓》，反映了中國茶行業(yè)的一個問題：市場散亂，集中度低。

 

幾年研究下來，他對茶產(chǎn)業(yè)鏈有了更深的認(rèn)識：茶行業(yè)不僅在上游農(nóng)業(yè)端缺乏集約化，而且在中游工業(yè)端缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，在下游市場端缺乏品牌化。

 

整個行業(yè)品牌化的瓶頸，在于上游和中游工業(yè)化程度太低了。

 

茶本質(zhì)上是食品，所以茶在工業(yè)端的標(biāo)準(zhǔn)化控制非常重要。

 

 

 

非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

經(jīng)驗思維與科學(xué)思維的PK

 

找對了問題，解決方案就出了一半。

 

工業(yè)化的核心是非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化核心在于從經(jīng)驗思維過渡到科學(xué)思維。也就是用數(shù)據(jù)說話，把一切標(biāo)準(zhǔn)化、可量化，而不是感覺和經(jīng)驗主導(dǎo)。

  

中醫(yī)、玉石、紅木等產(chǎn)業(yè)都是因為沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化，所以永遠(yuǎn)有人做，卻永遠(yuǎn)沒有人把生意做大。而在餐飲行業(yè)，海底撈能夠做到100億，西貝做到50億，不單單是服務(wù)做得好，背后都有標(biāo)準(zhǔn)化在發(fā)揮作用。

 

 

小罐茶怎么做標(biāo)準(zhǔn)化？有3個因素影響著茶葉的成本：

 

1. 產(chǎn)地的稀有性

 

中國有三個村子的茶最貴最好，西湖龍井村，天心村，老班章村。為什么好？都是經(jīng)驗使然。有沒有比這品質(zhì)更好的茶？一定有。小罐茶用科學(xué)的方法去檢測茶的生態(tài)、茶葉的有益成分，并基于此選擇最合適的產(chǎn)地。

 

2. 茶葉采摘的標(biāo)準(zhǔn)

 

這是影響成本的重要因素。茶葉是越單芽越貴，一芽一葉次之，一芽兩葉偏便宜。另外，茶農(nóng)的采摘效率也是硬成本。

 

3. 工藝的復(fù)雜程度

 

大紅袍是中國所有傳統(tǒng)茶里工藝偏復(fù)雜的。5月份是產(chǎn)季，但9月份才能交茶，中間需要焙火3次，褪火3次。工藝本身對經(jīng)驗的依賴度比較高，綠茶的制作技藝就相對比較簡單。

 

小罐茶把這3個要素平衡到一個最佳狀態(tài)，制定了自己的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。沒法去最稀有的村子購買西湖龍井，但能找到品質(zhì)最好的西湖龍井，把采摘標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)拉到最高，以保證給消費者最好的茶。

 

此外，小罐茶在品類和價格上大做減法，統(tǒng)一重量、價格、包裝等所有的要素，希望用專業(yè)能力把品級固定，建立品級的標(biāo)準(zhǔn)，給消費者一個清晰簡單的認(rèn)知符號。

 

為了推動茶供應(yīng)鏈的工業(yè)化，小罐茶內(nèi)部成立了“中國茶工業(yè)化研究中心”：

 

第一道，從茶葉封裝開始，歷時2年時間，研發(fā)了全球第一條全自動罐裝生產(chǎn)線，已經(jīng)投入使用；

 

為了解決采茶成本的問題，小罐茶跟IBM合作，開始研發(fā)采茶機器人；

 

2017年小罐茶開始投資工廠，在3個茶的核心產(chǎn)區(qū)，小罐茶正在建立3個標(biāo)準(zhǔn)化工廠，希望能逐步把產(chǎn)業(yè)鏈打通。

 

小罐茶耗資15億元在黃山建設(shè)中央工廠，這是茶業(yè)領(lǐng)域全球首個工業(yè)4.0智慧工廠，2019年一期投產(chǎn)。和西門子達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，一起探索茶行業(yè)智能化和數(shù)字化的可能性路徑。

 

在杜國楹的商業(yè)布局上，未來小罐茶將“縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，橫向做多品牌布局”，未來會陸續(xù)推出針對中產(chǎn)階層、普通消費者的系列茶品牌。

 

 

 

 

細(xì)節(jié)控

產(chǎn)品背后的復(fù)雜＝用戶的簡單

 

在改造中國茶這條路上，跨越工業(yè)化是漫長的路。但杜國楹希望，小罐茶要制定消費者認(rèn)知和體驗的標(biāo)準(zhǔn)，要改變從茶葉到用戶嘴巴之間的距離和體驗。

 

1. 一罐一泡，手不碰茶

 

作為一個行業(yè)里的新進(jìn)入者，早在調(diào)研之初，杜國楹就在想小罐茶應(yīng)該如何在形式上讓人耳目一新，在形態(tài)上找到產(chǎn)品的破局點。

 

茶葉主流的包裝有兩種：一種是大罐裝的茶，客人來了抓一把，很不講究，很不衛(wèi)生，沒有儀式感；一種是小袋茶，每次出差可以放在行李箱里，但很容易就碎了。

 

有沒有可能，做一個全新包裝？解決衛(wèi)生、保存、攜帶，甚至儀式感的問題。

 

2012年10月，日本著名設(shè)計師神原秀夫參與到了小罐茶包裝的設(shè)計中。后者曾在TOTO、電通任首席設(shè)計師及藝術(shù)總監(jiān)，后來獨立創(chuàng)立了自己的工作室BARAKAN DESIGN。他為IIDA手機設(shè)計的第4個系列「PLY」，是日本手機歷史當(dāng)中非常著名的設(shè)計項目之一。

 

在給杜國楹的前7稿中，神原秀夫設(shè)計了多種可能性，直到第8稿才開始提出了金屬材制，到第11稿才最終確定——一個小罐，可以充氮保鮮，一罐一泡，手不碰茶。

 

 

這個包裝設(shè)計，不僅造型上美觀極簡，還可以利用真空充氮達(dá)到保鮮效果、一沖一撕的包裝方式也讓茶葉更加衛(wèi)生、便攜。

 

2. 感官審評，最佳口感能不能標(biāo)準(zhǔn)化？

 

為了讓茶葉入口有最好的口感，小罐茶請來了國內(nèi)不同茶品類的審評專家，跟企業(yè)內(nèi)部審評團(tuán)隊一起做“感官審評”，再浸出物的檢驗，把該跑的數(shù)據(jù)都跑完之后，在彩罐系列產(chǎn)品中，輸出了一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案：每一罐的背后，可以看到這個茶可以泡幾泡，每泡多長時間，可以擁有最佳口感。

 

為此，小罐茶專門研發(fā)了相應(yīng)的定時沖泡茶具，可以根據(jù)提示的時間來定時，到時間鈴聲響，準(zhǔn)時輕松喝到口感最佳的茶。

 

3. 喝起來溫度剛剛好——110毫升的杯子

 

茶具的設(shè)計，小罐茶的設(shè)計工程師整整做了兩年。把陶瓷、金屬材料完美結(jié)合，整個茶具看不到一個螺絲釘，還特別做了靜音設(shè)計，這樣磕碰時就不會發(fā)出聲響。

 

茶杯為什么是110毫升的容量？因為水倒七分滿后，大概是80毫升左右，用這種杯子喝茶時，整個談話能持續(xù)3-5分鐘。

 

用戶喝茶時，不宜太快，也不宜太慢，如果持續(xù)5分鐘，100度的茶水大概降到60度左右，還是熱的，茶的香氣和味道還比較濃郁，這背后是對用戶習(xí)慣的觀察和思考。

 

 

 

4. 太漂亮，拋棄的時候能不能不糾結(jié)？

 

第一代的罐子因為太漂亮，很多人猶豫要不要扔？

 

為了讓大家拋棄的時候，不必糾結(jié)，小罐茶請來可口可樂的供應(yīng)商，希望能把材料做得足夠薄，現(xiàn)在是0.8mm，未來可以做到0.2mm。

 

同時還在研發(fā)可降解的罐子，紙漿的罐子以及更薄的結(jié)合了最新工藝的罐子。

 

 

希望在顏值和可拋棄之間尋找最佳平衡。

 

 

 

5. 最順滑那一撕——18牛頓

 

小罐茶包裝上使用的膜，沒有被任何商品使用過，是一次完全的創(chuàng)新。

 

在撕開的體驗上，杜國楹又下了一次功夫。在壓制時發(fā)現(xiàn)，封膜的過程中壓輕了，撕的時候一點質(zhì)感也沒有，壓重了則要特別大的力氣才可以撕開。

 

到底多大力度最合適？小罐茶的首席試膜官歷時數(shù)月，找了不同的消費者，年輕的，老的，男的，女的，不停地做測試，試了上萬片，找了無數(shù)人去撕，最終找到了“最順滑那一撕”——18牛頓。

 

于是固化下來，以保障每一罐的標(biāo)準(zhǔn)化。這對整個生產(chǎn)過程，又是一個巨大挑戰(zhàn)。

 

因為用設(shè)計重塑了用戶對茶的消費體驗,上市之后出現(xiàn)了一個超出預(yù)期的現(xiàn)象。在人們原有的認(rèn)知當(dāng)中，茶行業(yè)的女性消費者不會超過10%，小罐茶的線上用戶女性占50%，線下女性占40%。

 

這些嘆為觀止的細(xì)節(jié)體驗，現(xiàn)代派的感受，讓很多80后女孩成為了小罐茶的用戶，接受度和黏度都很高。

 

今天小罐茶將喝茶用戶的平均年齡比傳統(tǒng)拉低了11歲。

 

 

剛開始進(jìn)入茶行業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)“七萬茶企竟然不及一個立頓”，杜國楹很刺痛，但這也說明是一個非常好的創(chuàng)業(yè)機會。

 

隨著進(jìn)入到每一片茶園，每一個品類，當(dāng)發(fā)現(xiàn)，中國茶行業(yè)出口每斤價格只有不足2美元時，他震驚了：“就只是摘葉子，都沒有人干??！”對整個行業(yè)產(chǎn)生了深切的同情，“讓中國茶重新走向世界”，這句話沒有認(rèn)真思考就涌出來了。

 

下海23年，“階段性的成功對我已經(jīng)沒有任何意義了，我想下一個30年，專注做一件事情。”

 

杜國楹認(rèn)為，改革開放第一個30年，中國制造走向了世界，下一個30年，中國符號要走向世界。

 

茶無疑是一個典型的中國符號，是中國品牌走向世界的機會，中國文化傳輸?shù)轿鞣阶詈玫慕橘|(zhì)。中國的優(yōu)勢是擁有全球最大的，蓬勃崛起的14億消費者。在他看來，這個市場夠大，值得做一輩子。

 

但在這條路上，必須擁抱年輕人。他認(rèn)為，什么時候，中國茶的主流消費者都是年輕人的時候，他們開始像熱愛咖啡一樣熱愛中國茶的時候，中國茶重新走向世界的機會就來了。

 

于是他去拜訪了喜茶的小聶。