恒天然作為最早進(jìn)入中國的國際品牌，其在中國市場(chǎng)耕耘已有40多年。自2013年起更是在B2C領(lǐng)域積極探索，彼時(shí)正值中國電商蓬勃崛起的時(shí)代，伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，恒天然充分洞察市場(chǎng)變化，對(duì)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營模式等持續(xù)創(chuàng)新，其不斷進(jìn)行顛覆的種種打法，讓自己也越發(fā)具有青春活力。
新生代主流消費(fèi)群體正在通過消費(fèi)探索自我風(fēng)格，消費(fèi)思維及行為發(fā)生了顛覆性變化。隨之變化的是產(chǎn)品生命周期不斷縮短，進(jìn)而推動(dòng)品牌不斷推陳出新，也要求品牌主張及營銷工具與時(shí)俱進(jìn)。
當(dāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識(shí)、社會(huì)觀念、審美價(jià)值等都在發(fā)生變化，品牌價(jià)值還一成不變，勢(shì)必受到主流消費(fèi)人群的拋棄。作為百年乳企的恒天然，通過持續(xù)探索，在新環(huán)境中展現(xiàn)了作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新實(shí)力。
恒天然玩轉(zhuǎn)跨界：顛覆自我
所謂跨界，是指充分整合企業(yè)資源，讓銷售和營銷不再是割裂的版塊，二者有機(jī)組合，以求效果最大化。不再一味追求大范圍的曝光，而去分析曝光的背后能給品牌帶來什么價(jià)值，最終效果成為關(guān)鍵。
頭條瓶不是誰都敢上的
恒天然旗下品牌安佳在研究消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)乳品的營養(yǎng)和新鮮要求越發(fā)高了。如何證明產(chǎn)品的新鮮，當(dāng)然是新鮮出爐的新聞。于是，安佳頭條新聞瓶誕生了。安佳聯(lián)合盒馬與今日頭條等合作伙伴，產(chǎn)品以24 小時(shí)為生產(chǎn)銷售周期，滿足鮮奶品質(zhì)+當(dāng)天新聞+速時(shí)配送的多重新鮮。與頭條新聞瓶一同上線的，還有充滿趣味的 H5界面，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)自身新鮮度進(jìn)行測(cè)試并轉(zhuǎn)發(fā)，契合當(dāng)下朋友圈的共享氛圍。同時(shí)，產(chǎn)品在盒馬鮮生新鮮上架，也讓消費(fèi)者能及時(shí)嘗鮮。
莫忘初心致敬百年
去年10月，安佳聯(lián)合各大百年品牌一同發(fā)聲，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注。安佳攜手同年誕生的可口可樂，在微博上聯(lián)名發(fā)布“致敬 1886 ”品牌海報(bào)，并號(hào)召更多的百年品牌一同加入。短短時(shí)間內(nèi)，億滋、百威啤酒、拜耳中國、3M 中國、青島啤酒、博世中國、上海家化等諸多品牌前呼后擁，共同致敬百年品牌精神。這波“致敬百年”的浪潮也迅速引發(fā)了不少賬號(hào)的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，其中不乏行業(yè)大V和各類媒體，一時(shí)間聲浪襲人，短短幾小時(shí)微博話題閱讀量就突破了千萬級(jí)。
恒天然創(chuàng)意打法：與君同樂
在數(shù)字營銷時(shí)代，參與變得越發(fā)重要。曾經(jīng)靠簡單禮品就吸引關(guān)注的打法如今是有點(diǎn)有頭無尾了，唯有好玩才能激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)和自發(fā)分享。于是，顛覆傳統(tǒng)營銷，采用“共創(chuàng)”方式，將消費(fèi)者的角色從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，帶領(lǐng)消費(fèi)者一同創(chuàng)作，與品牌一起愉快地玩耍。
奶小怪高萌亮相
新年伊始，一臺(tái)全球首創(chuàng)的專利黑科技奶片機(jī)——安佳奶小怪高萌亮相。這款高科技產(chǎn)品有著呆萌的外表，大紅的外觀萌趣橫生。外包裝乍看像一個(gè)神奇包裹，印有“內(nèi)有猛獸，生人勿近”的字樣著實(shí)好玩。無需插電，加入奶小怪的官方認(rèn)證唯一好CP，擁有132年乳品經(jīng)驗(yàn)的安佳奶粉，四步就可以在家制作奶片，并可DIY奶小怪的百變表情包。整個(gè)過程簡單又有趣，好吃又好玩的人設(shè)俘獲不少人心。
一起打造紅白機(jī)零食盒
去年，安佳與美食自媒體“艾格吃飽了”聯(lián)名定制，推出一款紅白機(jī)零食盒。安佳依靠這一吃貨社群的海量資源，在沒事干研究院開啟酸奶話題的討論，征集全國幾千名研究員積極參與。美食愛好者的測(cè)評(píng)和討論，給這份零食盒注入了獨(dú)特的魔力。產(chǎn)品限量發(fā)布，上線當(dāng)天即引發(fā)了瘋狂搶購，這無疑就是共創(chuàng)的強(qiáng)大氣場(chǎng)。
恒天然營銷核心：顧客即中心
所謂用戶邏輯是數(shù)字化營銷的核心，是指“一切以顧客為中心”考量各種問題，為消費(fèi)者創(chuàng)造他們喜歡的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品定制化、個(gè)性化。
網(wǎng)紅打造者
在餐飲渠道，恒天然的成功在于洞察消費(fèi)者的喜好，并給餐飲客戶提供解決方案。據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒天然向中國市場(chǎng)面包店合作方引入了上百種烘焙食譜，幫助客戶打造一個(gè)又一個(gè)美食界的“網(wǎng)紅”，比如：芝士奶蓋茶、臟臟包等等。當(dāng)初安佳發(fā)現(xiàn)“做臟臟包”的視頻在網(wǎng)路上流行起來，就對(duì)這款產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)的可行性進(jìn)行測(cè)試，并制定了全套從生產(chǎn)到推廣的方案提供給客戶。此后，面包新語將其付諸實(shí)踐，之后該產(chǎn)品成為了年度爆款，引發(fā)跟風(fēng)者無數(shù)，也帶動(dòng)了安佳產(chǎn)品的銷售。
讓消費(fèi)者愿意分享
回歸到消費(fèi)者這一原點(diǎn)，好吃好看好玩才是他們的需求，消費(fèi)者愿意主動(dòng)推薦你，是數(shù)字營銷的根基。恒天然作為外資品牌，也致力于為消費(fèi)者創(chuàng)新中式菜品，并曬到社交網(wǎng)絡(luò)上來。例如黃油、芝士等都是西餐中的傳統(tǒng)配料，與西式餐點(diǎn)搭配好像也是約定俗成的事情。恒天然要做的，就是打破這些條條框框，例如將黃油芝士運(yùn)用到中式菜品中去，在包子里加入安佳的芝士，不僅僅口感更佳有嚼勁，還能進(jìn)行拉絲，這有趣的創(chuàng)意也在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開來。
恒天然玩轉(zhuǎn)科技：創(chuàng)意+技術(shù)
毋庸置疑，科技是數(shù)字營銷的技術(shù)支撐，也給營銷這一創(chuàng)意工作提供了更有能量的載體。如今， AI、VR、AR等技術(shù)都在營銷領(lǐng)域被廣泛使用。
用AR全景體驗(yàn)新西蘭
去年，安佳推出以“新西蘭走丟了”為主題的限量包裝。這一創(chuàng)意將體驗(yàn)、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化都囊括其中。利用AR 技術(shù)，消費(fèi)者掃描產(chǎn)品瓶身，即可身臨其境感受新西蘭的純凈風(fēng)光。消費(fèi)者還可以實(shí)現(xiàn)全景拍照的夢(mèng)想，并可轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實(shí)現(xiàn)二次傳播。
開乳業(yè)區(qū)塊鏈先河
2018年初，恒天然與阿里巴巴在跨境乳品領(lǐng)域達(dá)成區(qū)塊鏈戰(zhàn)略合作，為乳品全鏈路提供溯源支撐的正是區(qū)塊鏈技術(shù)。同年9月，恒天然成為全球廣告界區(qū)塊鏈應(yīng)用之開先河者。其與小米聯(lián)手的區(qū)塊鏈廣告“橋計(jì)劃”提上日程，這是首次運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)鏈上數(shù)據(jù)交換，以及對(duì)廣告投放和廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行鏈上追蹤，這無疑是科技賦能營銷的范例。
