稻香村作為全國知名的中華老字號(hào)企業(yè)，其系列案件始終受到社會(huì)廣泛關(guān)注，此番在兩會(huì)上被提及，更是再次成為公眾討論焦點(diǎn)。了解稻香村商標(biāo)案的消費(fèi)者都知道，其實(shí)早些年兩家也曾相安無事的共處過，但隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)以及雙方企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不同，線上線下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使兩家企業(yè)產(chǎn)生了直接的利益沖突，這也是二者展開了一場(chǎng)又一場(chǎng)艱難訴訟的根本所在。說到底，稻香村商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后，更是兩家的商業(yè)較量，而老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是得回到實(shí)力上來說話。
在商業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品和市場(chǎng)就是檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)企業(yè)沒有很好的創(chuàng)新，完備的市場(chǎng)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略作為依托，那就算給他一個(gè)百年老字號(hào)，也只能坐吃山空，讓老字號(hào)品牌走向沒落。南北稻香村到底誰才能真正將"稻香村"品牌發(fā)揚(yáng)光大？我們不妨就從兩家的產(chǎn)品、市場(chǎng)和戰(zhàn)略等幾個(gè)方面的比對(duì)中尋找答案。
一家糕點(diǎn)品牌，沒什么比產(chǎn)品的味道和健康更重要。蘇稻繼承了稻香村傳統(tǒng)制作技藝，代代傳承，246年從未斷檔，并堅(jiān)持在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上做了大量創(chuàng)新。比如，為不斷適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，蘇稻針對(duì)過去消費(fèi)者頗受喜愛的"高油高糖高葷"的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)改良，將成分中的糖度降低了7%，更加契合現(xiàn)今推崇的輕食、健康的生活理念?？梢钥闯觯K稻在秉持匠心，沉淀時(shí)代味道的同時(shí)，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典的現(xiàn)代化升華。
反觀北稻，近年來，可能是糕點(diǎn)生意不太順利，北稻甚至做起了熟食等副產(chǎn)品的買賣，在北稻的店里賣醬牛肉這種奇葩的事情也變得稀松平常，這也對(duì) "稻香村"百年老字號(hào)造成了巨大的品牌傷害。試問，一家缺乏創(chuàng)新，靠賣熟食維持的生計(jì)的企業(yè)怎能承擔(dān)起百年老字號(hào)的傳承重任？
現(xiàn)代社會(huì)"酒香也怕巷子深"，好的產(chǎn)品也需要適合的營銷和完備的市場(chǎng)來推廣給更多的消費(fèi)者。面對(duì)消費(fèi)群體的年輕化，蘇州稻香村不斷嘗試與著名品牌跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括東阿阿膠、功夫熊貓、Hello Kitty等。在熱點(diǎn)IP的借勢(shì)方面，更是創(chuàng)意層出不窮，AR互動(dòng)、《劍網(wǎng)三》合作等均得到了年輕消費(fèi)者一致好評(píng)。蘇稻這些大膽、新穎的營銷，讓"稻香村"老字號(hào)呈現(xiàn)出活力四射的年輕氣息。同時(shí)，蘇稻早在2009年就已積極布局、開拓線上銷售渠道，連續(xù)多年成為了天貓、京東等電商平臺(tái)糕點(diǎn)行業(yè)的第一名。蘇稻電商成績(jī)一騎絕塵，值得眾多老字號(hào)學(xué)習(xí)。
相比之下，北稻的思想非常陳舊，由于主打中老年人群，受客戶群體限制，北稻的市場(chǎng)營銷也沒有亮眼之處。電商的布局時(shí)間也較為落后，2014年，北稻才首次在天貓、京東開設(shè)旗艦店，經(jīng)過5年的探索，線上布局稍微彌補(bǔ)了北稻的線下業(yè)務(wù)范圍，但盡管如此，其線上營收仍然不能與蘇稻相提并論。敢問，一家思想陳舊、發(fā)展滯后的企業(yè)如何承擔(dān)起百年老字號(hào)的發(fā)展重任？
▲加拿大溫哥華 稻香村Vancouver店
老字號(hào)企業(yè)是中華傳統(tǒng)文化的歷史沉淀，在堅(jiān)守歷史傳承、不斷發(fā)展創(chuàng)新的同時(shí)，更要肩負(fù)起傳播、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的重任。蘇稻始終將發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)美食文化視為己任，2013年開啟全球戰(zhàn)略布局。據(jù)了解，目前蘇稻在國內(nèi)擁有10個(gè)現(xiàn)代化食品加工中心、600余家專賣店，并且已經(jīng)將中式糕點(diǎn)售賣到全球30幾個(gè)國家及地區(qū)，在加拿大溫哥華也設(shè)有稻香村專賣店。蘇稻已成為中國的一張標(biāo)志性名片，向世界輸出中華傳統(tǒng)美食文化的力量。
北稻則保守的采取區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略，其線下銷售渠道主要分布在北京及北京周邊地區(qū)，多以社區(qū)門店為主。那么，一家觀念固步自封、發(fā)展極其局限的企業(yè)，如何承擔(dān)起向世界傳揚(yáng)中華文化的重任？
其實(shí)，對(duì)于南北稻香村的系列案件早有專家從老字號(hào)發(fā)展角度作出分析和建議。中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)老字號(hào)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)、老字號(hào)專家張健曾表示，蘇稻和北稻兩家企業(yè)在發(fā)展邏輯或者說企業(yè)格局上就有差別。也正是兩個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)碰撞到一起就產(chǎn)生了利益沖突。張健呼吁，老字號(hào)企業(yè)要把更多時(shí)間和精力放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上，把企業(yè)做大做強(qiáng)?？梢?，對(duì)于老字號(hào)本身發(fā)展而言，商標(biāo)的官司輸贏只是一部分，老字號(hào)自身不斷變革更是其發(fā)展的關(guān)鍵，不然贏了官司后沒有更好的市場(chǎng)和戰(zhàn)略去運(yùn)營，那也是徒勞的，反而會(huì)葬送老字號(hào)百年積淀的品牌價(jià)值。
老字號(hào)的發(fā)展之路本就艱辛不易，不僅要繼承傳統(tǒng)文化和技藝，還要適應(yīng)于現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境。然而，對(duì)于稻香村來說，這條路卻更加難走些，因?yàn)槌酥馑€要面臨一些不法企業(yè)不斷侵權(quán)帶來的困擾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2010年起，為維護(hù)老字號(hào)權(quán)益、肅清老字號(hào)發(fā)展環(huán)境，蘇稻發(fā)起的全國性打假維權(quán)行動(dòng)就有100多起，并無一例外都取得了維權(quán)勝利。反觀北京稻香村發(fā)起的"維權(quán)"卻僅是針對(duì)蘇州稻香村，而面對(duì)市場(chǎng)上山寨稻香村的亂象，北稻從沒有采取過任何行動(dòng)。敢問，消費(fèi)者如何能放心將老字號(hào)交到一個(gè)對(duì)市場(chǎng)山寨亂象視若無睹的企業(yè)手中？
經(jīng)過以上對(duì)兩家在產(chǎn)品、市場(chǎng)、戰(zhàn)略以及肅清老字號(hào)環(huán)境層面的比對(duì)后，"稻香村"這個(gè)品牌到底歸誰才是對(duì)"稻香村"老字號(hào)最有利的問題，相信消費(fèi)者心中都有了一桿秤。這桿秤不會(huì)因?yàn)?quot;李鬼"對(duì)歷史的混淆、商標(biāo)的違規(guī)注冊(cè)而傾斜，因?yàn)樗饬康氖抢献痔?hào)品牌的百年傳承和未來發(fā)展大計(jì)。我們期待并相信，法律一定會(huì)給稻香村品牌以公正明晰，且適合其長(zhǎng)久發(fā)展的裁定。
