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怎么把傳統(tǒng)文化玩的更高級?高端玩家舍得酒業(yè)春糖獨(dú)秀

   2019-03-25 健康江蘇20200
核心提示:營銷大師菲利普科特勒曾說:花一天就可以學(xué)到營銷,掌握它卻需要一輩子。一直以來,說起白酒行業(yè),很多人都會聯(lián)想到傳統(tǒng)、刻板、

營銷大師菲利普·科特勒曾說:“花一天就可以學(xué)到營銷,掌握它卻需要一輩子。”

 

一直以來,說起白酒行業(yè),很多人都會聯(lián)想到傳統(tǒng)、刻板、過時(shí)這些字眼。殊不知一些白酒企業(yè)早已開始順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,讓傳統(tǒng)文化成為備受追捧的時(shí)尚潮流,藉此打破大眾對白酒品類的慣性思維。

 

近日,在素有“天下第一會”之稱的第100屆糖酒會上,作為川酒“六朵金花”之一、“文化國酒的傳承者”,舍得酒業(yè)就秀了一波神操作。

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百屆糖酒會驚現(xiàn)“舍得會客廳”

 

以往糖酒會,參展商們的現(xiàn)場展廳布置幾乎大同小異:一樣的中規(guī)中矩陳列產(chǎn)品,一樣的企業(yè)logo掛滿門楣,甚至連現(xiàn)場引流的手段都是找來差不多一樣的美女。

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對于較為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來說,也許這種風(fēng)格早已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的展會模板,但對于一些志在尋求行業(yè)突破,引領(lǐng)新發(fā)展的企業(yè)而言,糖酒會正是改變之機(jī)。這次,舍得酒業(yè)真的很舍得,把展會現(xiàn)場變成了新聞和事件發(fā)生的現(xiàn)場。

 

本屆春季糖酒會,舍得酒業(yè)別出心裁地將“展廳”與“客廳”有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造性地打造出 “舍得會客廳”,十足吸睛,人氣爆棚!

 

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開放的格局,階梯式的展位,彌補(bǔ)空間不足,濃縮出百屆糖酒會上獨(dú)有的一方“會客廳”。來往參觀者可以觀賞眼前LED大屏播放的《大國芬芳》、《舍得智慧講堂》、藝術(shù)中心、懷舊TVC等多媒體視頻,可以把玩諸子百家限量版紀(jì)念酒,可以撫摸“中國名酒”金獎(jiǎng)復(fù)刻版沱牌曲酒。一切宛如置身于家中客廳,舒緩身心的同時(shí)享受著文化的熏陶。


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英國作家塞·約翰生曾說,家居的快樂,是所有志向的最終目標(biāo)。舍得這次沉浸式體驗(yàn)營銷,讓參觀者以放松的姿態(tài)融入到舍得創(chuàng)造的文化氛圍中,在帶來舒適度與觀賞度極佳體驗(yàn)的同時(shí),也將品牌文化無形中滲透進(jìn)觀者心中,拉近彼此之間的距離。

 

打造“公共客廳”,這既是舍得酒業(yè)為致敬糖酒會第100屆的創(chuàng)舉,體現(xiàn)了舍得與百屆糖酒會同行的風(fēng)范,也是一次深化品牌價(jià)值的大膽嘗試,彰顯了舍得在文化建設(shè)上的高超手法。作為“文化國酒的傳承者”,舍得酒業(yè)正在領(lǐng)跑白酒行業(yè)邁入文化賦能的新時(shí)代。

 

2

讓復(fù)刻成為時(shí)尚,沱牌曲酒要成為新國潮?

 

近幾年,百雀羚、回力等一大批“國貨老字號”憑借獨(dú)特的懷舊營銷,重回大眾視線,成為新國潮,讓眾多企業(yè)看到了懷舊營銷的巨大商業(yè)價(jià)值。懷舊通常有兩種:1、以消費(fèi)者為中心、以情感為導(dǎo)向的真實(shí)懷舊;2、以產(chǎn)品為中心,展現(xiàn)品牌歷史,增加信任感的模擬懷舊。


此次為紀(jì)念中國名酒30周年,舍得酒業(yè)重磅推出的沱牌曲酒名酒復(fù)刻版就是借鑒了懷舊營銷的第二種方法。


沱牌曲酒歷史悠久,自唐代起便一脈相承1000多年。1989年,沱牌曲酒獲評中國17大名酒。此次,沱牌曲酒名酒復(fù)刻版挖掘出了產(chǎn)品懷舊價(jià)值點(diǎn),不僅在外形上復(fù)制了沱牌1989年的原始版本,且按原版參展酒體配方及標(biāo)準(zhǔn)所生產(chǎn),創(chuàng)造了經(jīng)典與時(shí)代的碰撞新形式,形成了新的品牌印記。

 

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為了鏈接消費(fèi)者心智,3月14日,舍得酒業(yè)為沱牌曲酒名酒復(fù)刻版的回歸開啟預(yù)熱,打造話題#你好呀,別來無恙#,連發(fā)99條微博,配合雙微活動,送出近千份復(fù)刻版產(chǎn)品大禮。溫情文案配上走心海報(bào),道盡沱牌與時(shí)代同行的那些事兒,回憶滿滿,引發(fā)用戶共話當(dāng)年情的熱潮。

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為了增強(qiáng)時(shí)代記憶,引起網(wǎng)友共鳴,舍得酒業(yè)在微博互動中,利用當(dāng)年為沱牌代言拍廣告的章子怡吸引粉絲關(guān)注。當(dāng)年她二八年華,在老廣告中透露出來的青澀,成功喚起用戶多年前的回憶。

 

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話題的持續(xù)發(fā)酵引起微博大V的關(guān)注和跟進(jìn),思想聚焦、當(dāng)時(shí)我就震驚了、3號廳檢票員等KOL紛紛加入話題討論行列,借復(fù)刻版產(chǎn)品的回歸喚起藏在內(nèi)心深處的情感記憶,收割了用戶流量。


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能真正引起用戶情感共鳴的話題才是好話題,這一次,不同于以往品牌打造微博話題的自嗨模式,舍得酒業(yè)真正擊中了用戶的情感需求。


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“文化國酒”造現(xiàn)象級文化IP

 

其實(shí),這并不是舍得酒業(yè)第一次操作如此有文化色彩的營銷大戲。


近兩年來,舍得酒業(yè)傾力打造生態(tài)化的IP集群,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“酒文化——舍得文化——中國文化”層層縱深遞進(jìn)的文化魅力。


任何一個(gè)IP,只有品牌化,才能被人們記住,被人們認(rèn)可,才能走得更遠(yuǎn)。


《大國芬芳》,舍得酒業(yè)與夢東方聯(lián)合打造的國內(nèi)首部白酒文化詩樂舞劇,以酒為媒,展現(xiàn)中國文化之美。不僅成功在美國巡演,還壓軸2019年春晚,更在兩會召開期間,昂首挺進(jìn)中國最高藝術(shù)殿堂——國家大劇院,進(jìn)一步展示中國文化自信。


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超級IP《舍得智慧講堂》,則通過龍永圖、袁隆平、梁錦松、李稻葵和鄧亞萍等名家之口,以他們的文化見解和處世哲學(xué)詮釋舍得智慧,該節(jié)目被精英人士奉為智慧導(dǎo)師,目前總體播放量超14億次。


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除此之外,舍得酒業(yè)還打造了世界首個(gè)酒文化體驗(yàn)中心——舍得藝術(shù)中心,以及舍得博物館,它們共同構(gòu)成了舍得文化IP矩陣,彰顯出舍得酒業(yè)弘揚(yáng)中國白酒文化的思想高度和文化自信!

 
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