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外賣高峰前給餐飲老板打個(gè)預(yù)防針,食亨教你怎么做

   2019-04-22 商業(yè)電訊10960
核心提示:在外賣行業(yè)的風(fēng)云變幻中,餐飲老板即將迎來(lái)2019年的又一個(gè)外賣旺季。紅利時(shí)代終結(jié)后,系統(tǒng)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)是這場(chǎng)真刀真槍的比
       在外賣行業(yè)的風(fēng)云變幻中,餐飲老板即將迎來(lái)2019年的又一個(gè)外賣旺季。紅利時(shí)代終結(jié)后,系統(tǒng)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)是這場(chǎng)真刀真槍的比拼中,決定你下半場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。能熬過(guò)寒冬許多外賣店卻因旺季爆單而出局!

 

“沒(méi)有單子焦慮,單子多了崩潰!”聊起外賣,上海的餐飲人老邢表示,他永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記去年盛夏的一天中午,一分鐘進(jìn)幾十個(gè)訂單時(shí)的絕望感。將近一半的菜品斷貨,外賣小哥集體失蹤,先是一個(gè)個(gè)打電話跟顧客溝通換菜,好不容易打包好了外賣,再一個(gè)個(gè)打電話催外賣員來(lái)取,各種落埋怨,手機(jī)和耳朵發(fā)燙。

最可怕的是隨之而來(lái)的差評(píng)和單量暴跌,“外賣的蝴蝶效應(yīng)特別可怕,只要有一天爆單,口碑砸鍋,單量下跌的速度快到你想不到,隨之而來(lái)的就是虧損。”

只要是做過(guò)外賣的餐飲老板,大多經(jīng)歷過(guò)這種過(guò)山車——

(1).爆單時(shí)出餐速度慢,店內(nèi)人效不足;

(2).騎手分配不合理導(dǎo)致運(yùn)力不足,配送速度慢、效率低;

(3).菜品口味難統(tǒng)一,顧客體驗(yàn)感下降,差評(píng)投訴增多,復(fù)購(gòu)率下降。

(4).一個(gè)惡性循環(huán)下來(lái),門(mén)店的盈利能力大打折扣。

“外賣旺季并發(fā)癥”可防可控,這里有三個(gè)“預(yù)防針”

外賣運(yùn)營(yíng)能力的提升是一個(gè)系統(tǒng)工作,門(mén)店動(dòng)線的合理規(guī)劃,完善管理、提高人效、釋放廚房產(chǎn)能固然重要,線上門(mén)店的調(diào)整更不能忽視。

內(nèi)參君特意拜訪了目前外賣代運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿服務(wù)商——食亨。據(jù)悉,僅在今年剛剛過(guò)去的3月份,除了數(shù)量龐大的新增單店商戶,食亨僅當(dāng)月接入的新增連鎖品牌商家就已達(dá)到200家。

這背后除了能看出食亨專業(yè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力,也凸顯了不論大小品牌,越來(lái)越多的餐飲商戶,在為即將來(lái)臨的“顧客搶奪旺季”卯足了勁,尋求更專業(yè)有效的解決方案。

作為中國(guó)最大的外賣代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,食亨依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)與專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì),從多維度對(duì)外賣運(yùn)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析。

目前,食亨的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超過(guò)240座城市的數(shù)萬(wàn)家門(mén)店,為餐飲及新零售品牌在餓了么及美團(tuán)外賣上的線上門(mén)店提供精細(xì)化、定制化的代運(yùn)營(yíng)服務(wù),獲得了包括星巴克、周黑鴨、滿記甜品等在內(nèi)的眾多大、中、小品牌的長(zhǎng)期青睞,對(duì)各個(gè)體量的商家都有很強(qiáng)的滲透。在與食亨餐飲研究院交流后,內(nèi)參君總結(jié)出了防患于未然的三大“預(yù)防針”。

① 菜品排序不能瞎,按級(jí)別把菜單捋一遍

首先,菜單排序要進(jìn)行優(yōu)化,以促使顧客做出符合商家傾向性的選擇。內(nèi)參君總結(jié)出了菜品分級(jí)的三大維度:菜品貢獻(xiàn)度,加工時(shí)長(zhǎng)和菜品毛利。

根據(jù)不同的菜品分級(jí),對(duì)不同菜品級(jí)別制定對(duì)應(yīng)方案:

(1).高貢獻(xiàn)度、高毛利、低加工時(shí)長(zhǎng)商品——作為主推菜品

(2).高貢獻(xiàn)度、低加工時(shí)長(zhǎng)、低毛利商品——作為低毛利菜品排在主推菜品之后

(3).高貢獻(xiàn)度、高毛利、高加工時(shí)長(zhǎng)商品——需要提前備餐

(4).低貢獻(xiàn)度、高毛利、低加工時(shí)長(zhǎng)——作為口味待改進(jìn)商品,有精力時(shí)可注重提升

(5).單維度高貢獻(xiàn)度商品——作為結(jié)構(gòu)化菜品,用于豐富菜單多樣性

(6).低貢獻(xiàn)度、低毛利、高加工時(shí)長(zhǎng)商品——建議下架

一般一級(jí)菜品按大類區(qū)分之后(如主食與配菜等),二級(jí)菜品可按以下邏輯排序:

1.通過(guò)菜品分級(jí)將最有價(jià)值的菜品置頂,相同屬性菜品按月銷量排序

2.“低毛利產(chǎn)品”可通過(guò)ABC法則搭建套餐,以提高利潤(rùn)

3.“預(yù)加工產(chǎn)品”可根據(jù)每日銷量進(jìn)行提取備餐,以縮短加工時(shí)長(zhǎng)

食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)參君解釋,銷量排序的目的是為了方便顧客快速下單,減少?zèng)Q策時(shí)間,“銷量高的位置靠前,讓顧客最先注意到熱銷產(chǎn)品,這對(duì)新客而言有引導(dǎo)作用。”毛利方面,按盈利的出發(fā)點(diǎn),自然會(huì)把毛利相對(duì)較高的產(chǎn)品排在前面,低的排在后面。除了毛利和銷量,旺季菜品排序,重要的考量維度就是出餐速度。

“外賣的木桶效應(yīng)極為明顯,做堂食一個(gè)菜出慢了并不要緊,但做外賣一個(gè)菜出慢了,整單都無(wú)法配送,可以說(shuō)一單晚,全單完。”他說(shuō)。

食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人談到,食亨的運(yùn)營(yíng)人員依靠“i食亨系統(tǒng)”的大數(shù)據(jù)測(cè)算,對(duì)商家的菜品排序精確到“重點(diǎn)對(duì)每個(gè)菜品的出餐速度作出評(píng)估”。

銷量高、出餐快的菜品盡量排名靠前;銷量高、但出餐比較慢的菜品就需要提前多備餐;如果是銷量較低、出餐又慢的菜品,要盡量排序靠后。除此之外,在外賣旺季時(shí),線上門(mén)店還要做SKU的篩選和調(diào)整,如果堂食SKU過(guò)多,不建議全部上架線上。

② 丟卒保帥,利用大數(shù)據(jù)棄劣質(zhì)訂單

在外賣旺季,按照系統(tǒng)默認(rèn)的半徑設(shè)定外賣的配送范圍,并不合理。外賣配送范圍的調(diào)整,一定要經(jīng)過(guò)實(shí)地考察,而不能紙上談兵。

圖片2.jpg

不合理的配送范圍往往會(huì)導(dǎo)致無(wú)效訂單率的升高。下圖為某家門(mén)店在去年12月份的外賣訂單分布情況:

圖片3.jpg

這家門(mén)店的無(wú)效訂單分布情況如下:

圖片4.jpg

食亨的外賣操盤(pán)手解讀道,綜合以上兩個(gè)圖表可以看出:

距門(mén)店3公里以上的訂單僅占全部訂單的2.27%,無(wú)效訂單卻占全部無(wú)效訂單21.40%。

這可能是配送距離遠(yuǎn)或者配送難度大造成的,在高峰期應(yīng)當(dāng)縮小配送范圍,考慮舍棄3公里以外的訂單。

“畢竟顧客點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)不在配送范圍和顧客點(diǎn)單不能及時(shí)送到,后者的體驗(yàn)感更差。所以在有限范圍內(nèi)最大程度地服務(wù)好顧客,往往會(huì)事半功倍。”

③ 連鎖店排兵布陣,門(mén)店聯(lián)動(dòng)打好組合拳

食亨作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的外賣代運(yùn)營(yíng)公司,先后服務(wù)了星巴克、周黑鴨、滿記甜品、撈王等超過(guò)1200家餐飲及新零售連鎖品牌的數(shù)萬(wàn)家門(mén)店,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超過(guò)240個(gè)城市,積累豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)數(shù)據(jù)。服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于餐飲連鎖品牌的外賣旺季策略更有心得。對(duì)于品牌直營(yíng)門(mén)店數(shù)較多,旺季訂單數(shù)較多,出餐壓力大的品牌,可以采用門(mén)店訂單分流法。

“品牌門(mén)店密度較高的區(qū)域,綜合考慮堂食和外賣的出餐情況,將二者配送范圍的重合部分進(jìn)行二次劃分,讓出餐較快的門(mén)店為較慢的門(mén)店緩解訂單壓力。”

此外,用門(mén)店分級(jí)法,把全部門(mén)店的資源進(jìn)行梳理,通過(guò)區(qū)別性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

圖片5.jpg

(1).針對(duì)A優(yōu)勢(shì)商圈 優(yōu)勢(shì)門(mén)店:提升利潤(rùn),逐步調(diào)整的活動(dòng)方案,重點(diǎn)在于門(mén)店優(yōu)化,提升到收率,減少自營(yíng)銷。

(2).針對(duì)B優(yōu)勢(shì)商圈 提升門(mén)店:核心銷量提升門(mén)店,提升曝光,資源和活動(dòng)力度傾斜,參與平臺(tái)新玩法,廣告投放首選門(mén)店,可適當(dāng)增加自營(yíng)銷投入。

(3).針對(duì)C劣勢(shì)商圈 優(yōu)勢(shì)門(mén)店:穩(wěn)定單量,通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提升復(fù)購(gòu),基礎(chǔ)優(yōu)化,提升顧客復(fù)購(gòu)率。

(4).針對(duì)D劣勢(shì)商圈 劣勢(shì)門(mén)店:進(jìn)行基礎(chǔ)優(yōu)化,提升轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)單店突破,活動(dòng)力度僅低于B類門(mén)店。

建立堂食外賣全局觀,抓穩(wěn)全年利潤(rùn)高峰

線下堂食與線上外賣淡旺季剛好相反,所以對(duì)于兼營(yíng)堂食和外賣的商家來(lái)說(shuō)需要好好利用兩者的互補(bǔ)關(guān)系。

食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人建議,在過(guò)冷或過(guò)熱的極端天氣主做外賣,在外賣平臺(tái)上加大活動(dòng)力度的投入,豐富營(yíng)銷活動(dòng);在堂食旺季時(shí)重視堂食體驗(yàn),輔之以外賣。“因?yàn)樘檬车睦麧?rùn)點(diǎn)相對(duì)較高,在產(chǎn)能一定的情況下一定要穩(wěn)抓利潤(rùn)點(diǎn)高的生意。因時(shí)制宜調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,才能在激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”

面對(duì)即將到來(lái)的餐飲外賣旺季,食亨餐飲研究院的負(fù)責(zé)人認(rèn)為,做好充足的準(zhǔn)備,利用大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng),做好系統(tǒng)化精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),打好這場(chǎng)外賣之戰(zhàn)并非難事。

 
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