5月9日，2019中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布暨中國品牌建設(shè)高峰論壇在上海舉辦。作為“5·10中國品牌日”重要活動(dòng)之一，此次信息發(fā)布是中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合相關(guān)單位，連續(xù)第六次展開公益性的品牌價(jià)值評估。2019年參與品牌價(jià)值評價(jià)發(fā)布的品牌價(jià)值達(dá)74185億元，我國品牌建設(shè)不斷向高質(zhì)量發(fā)展。在中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入關(guān)鍵期的大環(huán)境背景下，提升品牌價(jià)值，打造一流品牌是應(yīng)對日益激烈的商業(yè)競爭，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國的必由之路。

據(jù)了解，在此次品牌價(jià)值評價(jià)信息中，產(chǎn)生過商標(biāo)糾紛的兩家糕點(diǎn)企業(yè)紛紛上榜。信息顯示，2019年蘇州稻香村品牌價(jià)值為133.09億元，位居中華老字號板塊第五名，相比去年上升了兩名。而北京稻香村今年品牌價(jià)值從去年的116.27億元跌落到112.51億元，并從去年的中華老字號板塊轉(zhuǎn)至食品加工板塊。對于此次北京稻香村無緣老字號榜單的結(jié)果，一度引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者紛紛猜測。

▲2019年中華老字號vs食品加工品牌價(jià)值榜單

銷售格局：蘇稻全國品牌走向世界VS 北稻區(qū)域品牌專營京城周邊

不論是蘇州稻香村還是北京稻香村，都為稻香村在中國糕點(diǎn)市場占據(jù)一席之地作出了貢獻(xiàn)，從而使稻香村的名號愈發(fā)響亮，但是二者的自身定位和企業(yè)戰(zhàn)略上卻明顯不同。

據(jù)悉，蘇州稻香村自2014年起就實(shí)施了集團(tuán)化戰(zhàn)略，成立稻香村集團(tuán)，近三年的增長速度保持在百分之三十以上。目前已經(jīng)成為在全國擁有9大現(xiàn)代化食品加工中心，7大原料供應(yīng)基地，700余家專賣專營店的的現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)，儼然成為我國中華老字號企業(yè)中的翹楚。

除了經(jīng)營國內(nèi)市場，蘇州稻香村也將商業(yè)的觸角早早地伸到了國外。2013年開啟全球戰(zhàn)略布局；2016年蘇州稻香村進(jìn)入加拿大；2016年11月，又與德國公司簽訂中德企業(yè)互惠戰(zhàn)略合作協(xié)議，打開北歐市場；2017年，亮相哈薩克斯坦阿斯塔納世博會，將江南味道介紹給世界人民。截止目前，蘇州稻香村已經(jīng)將中式糕點(diǎn)售賣到全球30幾個(gè)國家及地區(qū)，極大地提高了稻香村乃至中式糕點(diǎn)在海外的知名度和美譽(yù)度。

除此之外，蘇州稻香村2009年開始線上銷售，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+稻香村”的電商模式，并且連續(xù)多年在天貓、京東平臺實(shí)現(xiàn)糕點(diǎn)行業(yè)銷量第一。

北京稻香村則走的是截然不同的發(fā)展路徑。銷售市場主要聚焦北京及北京周邊，采用“前店后廠”的模式，將在北京基地生產(chǎn)的糕點(diǎn)運(yùn)送到華北地區(qū)。目前北京稻香村擁有1個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和將近200家的專賣店。

2014年北京稻香村開始涉足線上電商，首次在天貓、京東開設(shè)旗艦店，經(jīng)過5年的探索，線上布局稍微彌補(bǔ)了北京稻香村的線下業(yè)務(wù)范圍的缺失，但盡管如此，其線上營收仍然不能與布局近十年的蘇州稻香村相提并論。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)出海利好背景，北京稻香村在海外拓展仍沒有顯著的動(dòng)作，如果再不尋求突破，客觀來說，北京稻香村只能一直算作是一個(gè)區(qū)域性的品牌。

▲蘇州稻香村與北京稻香村品牌概況對比圖

產(chǎn)品口味：蘇稻專注中式糕點(diǎn)研發(fā) VS 北稻開創(chuàng)副業(yè)販賣熟食

其實(shí)作為食品品牌，好不好吃才是消費(fèi)者真正在意的關(guān)鍵，蘇州稻香村和北京稻香村兩者在產(chǎn)品的品類更迭和口味換新上并不太相似。

熟悉兩家的人都知道，北京稻香村成立時(shí)，專攻南味點(diǎn)心，招牌刻字“稻香村南味食品店”，講究的是江南工藝和南方味道。營業(yè)初期，因?yàn)樽陨頉]有能力生產(chǎn)而長期采用代工的方式，還曾經(jīng)專門到蘇州進(jìn)貨再運(yùn)回北京售賣。近年來，北京稻香村逐漸“去南味”而宣傳“京兒味”，但采取的制作工藝依舊是南方糕點(diǎn)的法子。同時(shí)，北京稻香村開創(chuàng)了副業(yè)，專賣店除了經(jīng)營糕點(diǎn)，還經(jīng)營其他品類及品牌的食品，售賣熟食香腸等產(chǎn)品，并且這些營收占了北京稻香村總營收的大部分，帶來了豐厚的收入。其實(shí)，企業(yè)構(gòu)建多元化的產(chǎn)品品類固然是好事，但前提要在核心主業(yè)上做扎實(shí)、做精深了，彼時(shí)北京稻香村大力投入副業(yè)，實(shí)則不利于糕點(diǎn)主業(yè)的縱深發(fā)展。

而蘇州稻香村，自清朝乾隆時(shí)期起便一脈獨(dú)承蘇式糕點(diǎn)制作技藝，至今已有6代傳承人，每一代的“把作師傅”在前人的技藝基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新手法，以匠心傳授給更多的稻香村學(xué)徒們。同時(shí)，蘇州稻香村還開設(shè)技術(shù)研發(fā)中心進(jìn)行集成創(chuàng)新，著眼于國際最新食品科技，獲得100多項(xiàng)國家專利成果。另外，為迎合現(xiàn)在輕食理念的趨勢，蘇州稻香村對“高油高糖高葷”的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)改良，將產(chǎn)品中的糖度降低了7%。目前，蘇州稻香村不斷融匯各地邦式的特色，豐富增添產(chǎn)品，現(xiàn)今糕點(diǎn)種類多達(dá)300余種，極大地滿足了糕點(diǎn)口味愛好者的口味需求，蘇州稻香村儼然成為中式糕點(diǎn)的集大成者。

品牌營銷：蘇稻開啟年輕化玩法VS 北稻迎合中老年人老派思維

從上述戰(zhàn)略布局的分析我們了解到，蘇州稻香村主要立足全球化，且線上線下齊發(fā)力，主要消費(fèi)群體越來越偏向于年輕消費(fèi)者。而北京稻香村著眼于線下區(qū)域門店的銷售模式，主要顧客多為中老年人，因此二者在營銷策略上采取的手段和投入力度有所不同。

隨著近幾年來AR技術(shù)火爆，綜藝節(jié)目、3D打印和網(wǎng)游等風(fēng)靡一時(shí)，蘇州稻香村順應(yīng)潮流趨勢，緊抓熱點(diǎn)先后進(jìn)行熱門IP跨界合作，例如設(shè)計(jì)了 “乾隆駕稻蘇州”的AR互動(dòng)以及《劍網(wǎng)3》合作定制款月餅等活動(dòng)，中國傳統(tǒng)工藝和最潮流行元素結(jié)合，受到年輕消費(fèi)群體的青睞和大力追捧。

北京稻香村在品牌營銷上稍顯薄弱，2013涉足微博營銷，或因消費(fèi)對象是中老年人群，北京稻香村在線上的營銷活動(dòng)進(jìn)程較為緩慢，始終互動(dòng)平平并缺乏亮點(diǎn)。換個(gè)角度來看，線上營銷可能只是北京稻香村一次接觸年輕消費(fèi)者的策略嘗試，而面向中老年顧客群體，才是北京稻香村的營銷著力點(diǎn)。但是長期以往，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大環(huán)境之下，不注重與年輕人的互動(dòng)和一味專注線下售賣也許會使企業(yè)與未來的時(shí)代潮流愈行愈遠(yuǎn)，從而喪失良好的發(fā)展機(jī)遇。

▲蘇稻與北稻在2017-2018年天貓?jiān)嘛炂放瞥山慌判兄忻螌Ρ?/p>

歷史淵源：蘇稻清朝乾隆百年老店 VS 北稻80年代新興企業(yè)

說到吃，很多人難免是沖著品牌背后蘊(yùn)藏的歷史文化積淀而去，好比吃燒賣就得吃“都一處”的、吃粽子就得到“五芳齋”…所以歷史沿革對于“吃食”的重要性不言而喻。

據(jù)史料記載，蘇州稻香村創(chuàng)始于清乾隆三十八年間即1773年。另考證《南方飲食掌故》和1980年“百花園”《群眾文化》副刊第七期兩本早年文獻(xiàn)中的記載，乾隆皇帝南巡姑蘇城偶然品嘗到店內(nèi)糕點(diǎn)，大嘆“食中雋品，不可多得”，隨后賜牌匾于蘇州稻香村，自此稻香村名揚(yáng)天下，1926年8月31日《蘇州明報(bào)》第一版還曾刊載過蘇州稻香村酬謝惠顧的廣告信息。從清朝到民國再到新中國，蘇州稻香村已走過246年的悠悠歲月，凝結(jié)了兩個(gè)半世紀(jì)以來的中華傳統(tǒng)文化。

再看北京稻香村，據(jù)官方百度百科詞條顯示，北京稻香村傳承于1895年創(chuàng)建的“稻香村南貨店”，劉振英是稻香村第五代傳人。但細(xì)捋時(shí)間脈絡(luò)會發(fā)現(xiàn)，該“稻香村南貨店”因經(jīng)營不善早在1926年關(guān)張。且彼時(shí)北京稻香村的傳承人劉振英年才年僅5歲，一個(gè)5歲甚至是5歲以內(nèi)的兒童，在這期間是否能夠掌握糕點(diǎn)制作的獨(dú)門工藝，各位可以自行考量。但不論如何辯述，其中難免的牽強(qiáng)總有些刻意偷梁換柱的意味。

中華商業(yè)聯(lián)合會老字號工作委員會秘書長、老字號專家張健曾從老字號從業(yè)者的角度發(fā)表過看法，他認(rèn)為“有些老字號不適合做大，只適合做強(qiáng)，有些適合做大做強(qiáng)，比如像蘇稻、北稻這樣的企業(yè)。蘇稻立足中國并全球化發(fā)展，尤其是電商和海外發(fā)展成績顯著，其創(chuàng)新發(fā)展模式值得老字號企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。”對于老字號之間的糾紛，他也進(jìn)一步呼吁，要把更多時(shí)間和精力放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上，把企業(yè)做大做強(qiáng)。

“不創(chuàng)新，就死亡。”美國知名商人李·艾柯卡說得非常簡煉。企業(yè)的出身背景并非能決定企業(yè)的未來發(fā)展，但是缺乏創(chuàng)新能力的企業(yè)注定會被時(shí)代淘汰，被市場所拋棄。從蘇州稻香村和北京稻香村的不同發(fā)展路徑進(jìn)行的一番探討，相信能給中華老字號企業(yè)的革新突破提供一定的借鑒和啟發(fā)。在全球化4.0時(shí)期，我國品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，不斷推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新，提高核心競爭能力，構(gòu)筑品牌價(jià)值是企業(yè)積極順應(yīng)時(shí)勢，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的有效路徑。而中華老字號企業(yè)以及行業(yè)龍頭企業(yè)更應(yīng)該自覺肩負(fù)起時(shí)代的重任，引領(lǐng)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步革新，致力于建設(shè)品牌強(qiáng)國，智造中國。