自己的內(nèi)功做好了，但是怎樣才能在平臺上獲取更多曝光，收獲更多的訂單？
一、外賣老板花錢買流量，競價推廣是“猛藥”還是“毒藥”？
少量投入，提高店鋪排名、提升營業(yè)額，獲取更多利潤——對于外賣平臺的“競價推廣”，很多餐飲老板都抱著這樣的期待。
自從競價推廣這種互聯(lián)網(wǎng)流量玩法開始在餐飲行業(yè)普及，就一直伴隨著爭議，因為許多餐飲老板發(fā)現(xiàn)：即便是花錢投了廣告，也不一定能等著“躺賺”。但競價排名就像店鋪推廣一樣，推廣了不一定有效果，不推廣一定沒效果。
開啟競價推廣之后，很多餐飲老板會遇到新問題——花了很多錢，排名上去了，一旦關(guān)掉 ，排名就跌了；或者開了但是單量沒有提升，每天投了幾百塊，掙的還沒投的多。
中國最大的線上外賣代運營商食亨專門成立了餐飲研究院，對競價推廣營銷工具進行了深度挖掘。
相關(guān)負責人對內(nèi)參君表示，總體來說，競價推廣是幫助店鋪提升店鋪質(zhì)量，降低成本，提升單量的好方法，但用起來一定要“按套路”。
二、先搞懂“進店下單”原理，才能避免無效曝光
“為什么開了競價推廣，我的單量卻沒有上升？”很多餐飲老板始終想不通。
食亨餐飲研究院的專家表示，想解決這個問題，就必須搞明白，用戶進店下單到底是怎樣的過程。
從圖中可以看到，用戶下單的過程就是一個漏斗轉(zhuǎn)化的過程——
首先看最上層：一家門店在配送范圍內(nèi)的所有可及用戶，其實都是該門店潛在的客戶。
其次看第二層：配送范圍的大小決定了顧客池的大小，由于平臺的各種規(guī)則、用戶的需求喜好不同，每個用戶點開平臺顯示出來的商戶排序有差別，能看到的商戶數(shù)更是有限。
再次看第三層：從店鋪在平臺商圈的曝光量，再到顧客看到門店，點擊進入店內(nèi)。這才完成了實際到店顧客數(shù)。
食亨餐飲研究院的專家指出：“堂食顧客進入到線下門店，礙于面子或者習慣，較少會產(chǎn)生坐下再離開的情況。但是線上外賣則不然，用戶在點擊進入店鋪之后可以輕易選擇離開，原因也有多樣性，價格、圖片等等都有可能。”
所以，漏斗的最后一部分用戶才是我們的下單顧客，推廣競價的實際效果，在于將多少用戶成功導流到了這一層，少一步都會功虧一簣。
三、琢磨透平臺規(guī)則，才能選擇最優(yōu)方式
除了對于進店下單原理的理解不夠透徹外，最容易讓餐飲老板花冤枉錢的一點，在于競價推廣名目和玩法繁多，難以選擇。
食亨餐飲研究院的專家為內(nèi)參君梳理了兩大平臺上的規(guī)則以及主流玩法—
競價推廣在兩個平臺上分別有不同的呈現(xiàn)方式：
美團：
點金推廣、鉑金展位、鉆石展位、搜索推廣、攬客寶
餓了么：
競價推廣、直通車、品牌展位
雖然名稱各有不同，其本質(zhì)有很多相似之處。餓了么的競價推廣與美團的點金推廣；直通車和美團的鉑金展位；品牌展位和美團的鉆石展位等都基本一致。
“并不是最顯眼的位置就一定最好。”食亨餐飲研究院的專家說。
比如餓了么的直通車和美團的鉑金展位，都展示在顧客點餐頁面的首頁下半部分，商家列表的上面。這個位置的確非常好，但并不適合所有的商家。
這個特殊的展示部分，對一些連鎖品牌來說更合適，“這個展位對視覺的選擇要求更高，需要包括活動、設(shè)計等一整套完整的方案。這個部分其實對于連鎖品牌的品牌建設(shè)、增加用戶的感知等意義更重。”
“所以我們在做CPC推廣之前，做的第一步，就是充分了解各平臺的相關(guān)規(guī)則。并根據(jù)商家的品牌情況，找出適合的那一項。”
四、四招實操干貨，教你把推廣的錢“花在刀刃上”
在充分了解平臺規(guī)則，用戶下單轉(zhuǎn)化的過程后，運營的動作中還有幾個要點可以幫助門店在競爭中取得優(yōu)勝。
1、做好基礎(chǔ)優(yōu)化，提高門店質(zhì)量，讓推廣事半功倍
運營一家線上門店和線下一樣，打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵。
為了留住更多顧客，商家需要做的是做好基礎(chǔ)優(yōu)化，提高門店質(zhì)量從5點入手：人群定位、菜單優(yōu)化、活動豐富、減少無效訂單、完善門店質(zhì)量。
首先要對店里的消費人群做詳細的分析，同時對門店的裝修、菜單做優(yōu)化。
做好這一步，還需要通過門店在平臺上增加活動的豐富度，減少無效訂單、差評率等等完善門店質(zhì)量，從而提高下單轉(zhuǎn)化率和復購率。
2、制定完備的方案，從新店開啟就入手
當?shù)赇仜Q定做競價推廣時，需要準備一套完整的方案，從新店開啟、活動配合等多個角度入手。
新店開啟時，這個時期非常重要，需要沖單打名氣。因此新店做競價推廣時，通常不能著重考慮投入產(chǎn)出比，換句話說要舍得花錢去做競價推廣。因為新店沖單的目的是為了獲取更多單量，從而沖上去。
活動配合期，店鋪做營銷活動時，競價推廣可以錦上添花，為門店爭取最大的曝光量，使活動宣傳力度加大，達到事半功倍的效果。
這里需要注意的是，配合活動的競價推廣使用時間都比較短，當活動結(jié)束后或折扣菜售罄后，就會將推廣關(guān)閉，成本上靈活可控。
3、組合出擊，是“長勝”的關(guān)鍵
食亨餐飲研究院的專家告訴內(nèi)參君，“線上門店不要使用單一的打法，往往需要組合拳出擊。”
他提到了這樣一個案例，客戶是一個西式快餐品類的店鋪，找到食亨時，線上門店處于一個較糟糕的情況。
對門店進行診斷分析，食亨發(fā)現(xiàn)由于門店重合度較高，在重疊配送范圍內(nèi)店鋪評分高的門店總是優(yōu)先于評分低的門店被用戶關(guān)注到，長此以往形成惡性循環(huán)累積，最終造成了沉底門店。
找出原因后，食亨運營人員首先對線上門店基礎(chǔ)情況進行了優(yōu)化改善，然后通過食亨自主建立的“i食亨”系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)對商家、商圈等情況進行分析，最終形成一套運營方案。
食亨采用差異化活動方式區(qū)隔同區(qū)域的幾家門店，然后集中競價推廣的預算資源，快速拉升沉底門店的曝光。
由差異化活動承接轉(zhuǎn)化，在較短時間內(nèi)快速拉升沉底門店的單量，成功將該門店拉回到接近平均水平的單量，使門店后期的運營步入正軌，幫助客戶挽救了線上門店，實現(xiàn)營收增長。
4、推廣預算有限，選擇最適合品牌的時段
多數(shù)中小型餐飲商家競價投放費用有限，如何幫助這類商家脫穎而出？食亨研究院的專家介紹了一個非常值得學習的案例。
某一甜點飲品類品牌，曝光需要提升但是預算有限，食亨的專業(yè)運營人員們利用食亨后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對該門店以往的銷售情況做了詳細數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)門店訂單在下午茶的某一特定時間內(nèi)非常集中，而這個時間段相較于正餐時間甚至其他下午茶時段，推廣出價都會更低。
于是他們決定集中預算在每天的這一小時里，由運營人員手動開啟競價，并且實時跟蹤。幫助商家在有限時間內(nèi)，將投放ROI穩(wěn)定在6.7，成功幫助商家在消費者心中打造了下午茶的品牌形象，確立了商戶品牌新場景。
作為中國最大的線上外賣代運營服務商，食亨擁有超過800人的專業(yè)運營團隊，服務網(wǎng)絡覆蓋全國240余個主要城市，為超過1200個品牌的數(shù)萬家門店提供線上外賣全托管運營。食亨獲得由紅杉資本中國、TPG軟銀合資基金等世界頂級資本的持續(xù)助力，公司估值近20億人民幣。
由食亨運營專家組成的食亨外賣研究院，根據(jù)自身豐富的運營經(jīng)驗結(jié)合食亨斥資數(shù)千萬自主建設(shè)的“i食亨”信息中心的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，不斷研究輸出專業(yè)的外賣運營打法，為實現(xiàn)線上門店的良性增長提供支持。
就競價推廣的投放而言，食亨研究院的運營專家提到，競價推廣的投放絕不是亂花錢，也不是一分不花。
關(guān)鍵在于，商家要了解認識，要更好地利用競價推廣，為外賣帶來真正的提升和改善。
