自己的內(nèi)功做好了，但是怎樣才能在平臺(tái)上獲取更多曝光，收獲更多的訂單？
一、外賣老板花錢買流量，競(jìng)價(jià)推廣是“猛藥”還是“毒藥”？
少量投入，提高店鋪排名、提升營(yíng)業(yè)額，獲取更多利潤(rùn)——對(duì)于外賣平臺(tái)的“競(jìng)價(jià)推廣”，很多餐飲老板都抱著這樣的期待。
自從競(jìng)價(jià)推廣這種互聯(lián)網(wǎng)流量玩法開始在餐飲行業(yè)普及，就一直伴隨著爭(zhēng)議，因?yàn)樵S多餐飲老板發(fā)現(xiàn)：即便是花錢投了廣告，也不一定能等著“躺賺”。但競(jìng)價(jià)排名就像店鋪推廣一樣，推廣了不一定有效果，不推廣一定沒效果。
開啟競(jìng)價(jià)推廣之后，很多餐飲老板會(huì)遇到新問題——花了很多錢，排名上去了，一旦關(guān)掉 ，排名就跌了；或者開了但是單量沒有提升，每天投了幾百塊，掙的還沒投的多。
中國(guó)最大的線上外賣代運(yùn)營(yíng)商食亨專門成立了餐飲研究院，對(duì)競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷工具進(jìn)行了深度挖掘。
相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)參君表示，總體來說，競(jìng)價(jià)推廣是幫助店鋪提升店鋪質(zhì)量，降低成本，提升單量的好方法，但用起來一定要“按套路”。
二、先搞懂“進(jìn)店下單”原理，才能避免無效曝光
“為什么開了競(jìng)價(jià)推廣，我的單量卻沒有上升？”很多餐飲老板始終想不通。
食亨餐飲研究院的專家表示，想解決這個(gè)問題，就必須搞明白，用戶進(jìn)店下單到底是怎樣的過程。
從圖中可以看到，用戶下單的過程就是一個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化的過程——
首先看最上層：一家門店在配送范圍內(nèi)的所有可及用戶，其實(shí)都是該門店潛在的客戶。
其次看第二層：配送范圍的大小決定了顧客池的大小，由于平臺(tái)的各種規(guī)則、用戶的需求喜好不同，每個(gè)用戶點(diǎn)開平臺(tái)顯示出來的商戶排序有差別，能看到的商戶數(shù)更是有限。
再次看第三層：從店鋪在平臺(tái)商圈的曝光量，再到顧客看到門店，點(diǎn)擊進(jìn)入店內(nèi)。這才完成了實(shí)際到店顧客數(shù)。
食亨餐飲研究院的專家指出：“堂食顧客進(jìn)入到線下門店，礙于面子或者習(xí)慣，較少會(huì)產(chǎn)生坐下再離開的情況。但是線上外賣則不然，用戶在點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪之后可以輕易選擇離開，原因也有多樣性，價(jià)格、圖片等等都有可能。”
所以，漏斗的最后一部分用戶才是我們的下單顧客，推廣競(jìng)價(jià)的實(shí)際效果，在于將多少用戶成功導(dǎo)流到了這一層，少一步都會(huì)功虧一簣。
三、琢磨透平臺(tái)規(guī)則，才能選擇最優(yōu)方式
除了對(duì)于進(jìn)店下單原理的理解不夠透徹外，最容易讓餐飲老板花冤枉錢的一點(diǎn)，在于競(jìng)價(jià)推廣名目和玩法繁多，難以選擇。
食亨餐飲研究院的專家為內(nèi)參君梳理了兩大平臺(tái)上的規(guī)則以及主流玩法—
競(jìng)價(jià)推廣在兩個(gè)平臺(tái)上分別有不同的呈現(xiàn)方式：
美團(tuán)：
點(diǎn)金推廣、鉑金展位、鉆石展位、搜索推廣、攬客寶
餓了么：
競(jìng)價(jià)推廣、直通車、品牌展位
雖然名稱各有不同，其本質(zhì)有很多相似之處。餓了么的競(jìng)價(jià)推廣與美團(tuán)的點(diǎn)金推廣；直通車和美團(tuán)的鉑金展位；品牌展位和美團(tuán)的鉆石展位等都基本一致。
“并不是最顯眼的位置就一定最好。”食亨餐飲研究院的專家說。
比如餓了么的直通車和美團(tuán)的鉑金展位，都展示在顧客點(diǎn)餐頁面的首頁下半部分，商家列表的上面。這個(gè)位置的確非常好，但并不適合所有的商家。
這個(gè)特殊的展示部分，對(duì)一些連鎖品牌來說更合適，“這個(gè)展位對(duì)視覺的選擇要求更高，需要包括活動(dòng)、設(shè)計(jì)等一整套完整的方案。這個(gè)部分其實(shí)對(duì)于連鎖品牌的品牌建設(shè)、增加用戶的感知等意義更重。”
“所以我們?cè)谧鯟PC推廣之前，做的第一步，就是充分了解各平臺(tái)的相關(guān)規(guī)則。并根據(jù)商家的品牌情況，找出適合的那一項(xiàng)。”
四、四招實(shí)操干貨，教你把推廣的錢“花在刀刃上”
在充分了解平臺(tái)規(guī)則，用戶下單轉(zhuǎn)化的過程后，運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作中還有幾個(gè)要點(diǎn)可以幫助門店在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝。
1、做好基礎(chǔ)優(yōu)化，提高門店質(zhì)量，讓推廣事半功倍
運(yùn)營(yíng)一家線上門店和線下一樣，打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵。
為了留住更多顧客，商家需要做的是做好基礎(chǔ)優(yōu)化，提高門店質(zhì)量從5點(diǎn)入手：人群定位、菜單優(yōu)化、活動(dòng)豐富、減少無效訂單、完善門店質(zhì)量。
首先要對(duì)店里的消費(fèi)人群做詳細(xì)的分析，同時(shí)對(duì)門店的裝修、菜單做優(yōu)化。
做好這一步，還需要通過門店在平臺(tái)上增加活動(dòng)的豐富度，減少無效訂單、差評(píng)率等等完善門店質(zhì)量，從而提高下單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
2、制定完備的方案，從新店開啟就入手
當(dāng)?shù)赇仜Q定做競(jìng)價(jià)推廣時(shí)，需要準(zhǔn)備一套完整的方案，從新店開啟、活動(dòng)配合等多個(gè)角度入手。
新店開啟時(shí)，這個(gè)時(shí)期非常重要，需要沖單打名氣。因此新店做競(jìng)價(jià)推廣時(shí)，通常不能著重考慮投入產(chǎn)出比，換句話說要舍得花錢去做競(jìng)價(jià)推廣。因?yàn)樾碌隂_單的目的是為了獲取更多單量，從而沖上去。
活動(dòng)配合期，店鋪?zhàn)鰻I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，競(jìng)價(jià)推廣可以錦上添花，為門店?duì)幦∽畲蟮钠毓饬浚够顒?dòng)宣傳力度加大，達(dá)到事半功倍的效果。
這里需要注意的是，配合活動(dòng)的競(jìng)價(jià)推廣使用時(shí)間都比較短，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后或折扣菜售罄后，就會(huì)將推廣關(guān)閉，成本上靈活可控。
3、組合出擊，是“長(zhǎng)勝”的關(guān)鍵
食亨餐飲研究院的專家告訴內(nèi)參君，“線上門店不要使用單一的打法，往往需要組合拳出擊。”
他提到了這樣一個(gè)案例，客戶是一個(gè)西式快餐品類的店鋪，找到食亨時(shí)，線上門店處于一個(gè)較糟糕的情況。
對(duì)門店進(jìn)行診斷分析，食亨發(fā)現(xiàn)由于門店重合度較高，在重疊配送范圍內(nèi)店鋪評(píng)分高的門店總是優(yōu)先于評(píng)分低的門店被用戶關(guān)注到，長(zhǎng)此以往形成惡性循環(huán)累積，最終造成了沉底門店。
找出原因后，食亨運(yùn)營(yíng)人員首先對(duì)線上門店基礎(chǔ)情況進(jìn)行了優(yōu)化改善，然后通過食亨自主建立的“i食亨”系統(tǒng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)商家、商圈等情況進(jìn)行分析，最終形成一套運(yùn)營(yíng)方案。
食亨采用差異化活動(dòng)方式區(qū)隔同區(qū)域的幾家門店，然后集中競(jìng)價(jià)推廣的預(yù)算資源，快速拉升沉底門店的曝光。
由差異化活動(dòng)承接轉(zhuǎn)化，在較短時(shí)間內(nèi)快速拉升沉底門店的單量，成功將該門店拉回到接近平均水平的單量，使門店后期的運(yùn)營(yíng)步入正軌，幫助客戶挽救了線上門店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
4、推廣預(yù)算有限，選擇最適合品牌的時(shí)段
多數(shù)中小型餐飲商家競(jìng)價(jià)投放費(fèi)用有限，如何幫助這類商家脫穎而出？食亨研究院的專家介紹了一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的案例。
某一甜點(diǎn)飲品類品牌，曝光需要提升但是預(yù)算有限，食亨的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員們利用食亨后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)該門店以往的銷售情況做了詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)門店訂單在下午茶的某一特定時(shí)間內(nèi)非常集中，而這個(gè)時(shí)間段相較于正餐時(shí)間甚至其他下午茶時(shí)段，推廣出價(jià)都會(huì)更低。
于是他們決定集中預(yù)算在每天的這一小時(shí)里，由運(yùn)營(yíng)人員手動(dòng)開啟競(jìng)價(jià)，并且實(shí)時(shí)跟蹤。幫助商家在有限時(shí)間內(nèi)，將投放ROI穩(wěn)定在6.7，成功幫助商家在消費(fèi)者心中打造了下午茶的品牌形象，確立了商戶品牌新場(chǎng)景。
作為中國(guó)最大的線上外賣代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，食亨擁有超過800人的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)240余個(gè)主要城市，為超過1200個(gè)品牌的數(shù)萬家門店提供線上外賣全托管運(yùn)營(yíng)。食亨獲得由紅杉資本中國(guó)、TPG軟銀合資基金等世界頂級(jí)資本的持續(xù)助力，公司估值近20億人民幣。
由食亨運(yùn)營(yíng)專家組成的食亨外賣研究院，根據(jù)自身豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合食亨斥資數(shù)千萬自主建設(shè)的“i食亨”信息中心的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，不斷研究輸出專業(yè)的外賣運(yùn)營(yíng)打法，為實(shí)現(xiàn)線上門店的良性增長(zhǎng)提供支持。
就競(jìng)價(jià)推廣的投放而言，食亨研究院的運(yùn)營(yíng)專家提到，競(jìng)價(jià)推廣的投放絕不是亂花錢，也不是一分不花。
關(guān)鍵在于，商家要了解認(rèn)識(shí)，要更好地利用競(jìng)價(jià)推廣，為外賣帶來真正的提升和改善。
