直白一點，消費者看不到“廣告”了。媒介碎片化和消費者越來越精明，讓不會講故事的品牌很難再走到消費者中間。“重塑廣告”是行業(yè)正在熱議的話題， 在剛剛結(jié)束的戛納創(chuàng)意節(jié)上，寶潔首席品牌官Marc Pritchard反復(fù)將這一拷問推向廣告行業(yè)的精英們：“70%的人表示自己不喜歡看廣告”，品牌如何找到廣告的有效替代品？寶潔不否認(rèn)內(nèi)容的重要性，但品牌正逐步放棄傳統(tǒng)的廣告形式，想要做超越廣告的內(nèi)容。
重視內(nèi)容本身的判斷是一致的，但娛樂營銷的行家歐游娛樂蘇成對“重塑廣告”又有自己不同的觀點：很多營銷人認(rèn)為廣告沒有效果了，在尋找新的方式。其實現(xiàn)實并非如此。很多品牌往往在優(yōu)勢的媒體里面忽略了很多必要的要素，比如訴求傳達(dá)，創(chuàng)意穿透力，購買閉環(huán)，傳播密度，重復(fù)頻次等。
歐游娛樂與合作品牌在娛樂營銷上的實踐已經(jīng)驗證了這一點，混亂無序的市場中，傳播會越來越往科學(xué)的方向去發(fā)展，只有把傳播做細(xì)，做科學(xué)，才會有效果，效果也是必然的。在剛剛過去的618購物節(jié)中，歐游娛樂操盤的良品鋪子娛樂營銷實踐幫助品牌實現(xiàn)銷量同比提升120%的效果，與此同時，自嗨鍋品牌線上線下全渠道所有娛樂營銷推廣產(chǎn)品售罄斷貨，天貓旗艦店漲粉超25%，其中剛推出的自熱煲仔飯產(chǎn)品，瞬間突破35萬+的銷量，成為新晉爆款。
傳統(tǒng)的廣告形式真的過時了嗎？品牌過去“打爆款“的方式已經(jīng)行不通了嗎？當(dāng)泛娛樂內(nèi)容生態(tài)成為現(xiàn)實，今天娛樂能夠為品牌帶來哪些價值？品牌又應(yīng)該如何抓住娛樂營銷新機(jī)會？
案內(nèi)人：歐游娛樂CEO 蘇成
歐游傳媒集團(tuán)董事長，作為廣告行業(yè)方法論和產(chǎn)業(yè)鏈改革實踐先鋒人物伴隨廣告業(yè)的發(fā)展和變遷，經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體整合專家、娛樂營銷整合專家、定位與全案營銷專家等過程。接觸上千品牌，服務(wù)幾百個國內(nèi)外知名品牌，建立影視劇娛樂營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和方法論，幫助江小白、百草味、良品鋪子、一葉子等眾多國貨品牌在0到1階段實現(xiàn)爆發(fā)式增長，占據(jù)品類頭部地位，三生三世十里桃花定制植入，實現(xiàn)桃花醉品牌和品類的創(chuàng)立，收獲國內(nèi)外數(shù)十個大獎，開售前3個月實現(xiàn)50萬瓶爆款銷量，全案規(guī)劃并打造自嗨鍋品牌，開售8個月突破1億銷量，2019年全網(wǎng)銷量與聲量超過海底撈等知名品牌，成為品類冠軍。
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娛樂對于品牌意味著什么，為什么品牌要娛樂？
從品牌層面來看，品牌需要有娛樂屬性。娛樂是人類對與其無關(guān)的東西產(chǎn)生興趣的唯一途徑，娛樂能夠為人們帶來快樂、談資，使人和原本與其無關(guān)的東西之間產(chǎn)生相關(guān)性。品牌自身要娛樂，消費者才會對品牌感興趣。娛樂能夠為品牌帶來流量。娛樂話題本身有巨大的流量價值，品牌通過娛樂營銷，能夠在廣域的流量池里面收獲更多流量。
從生意層面來看，對于一個新品牌，娛樂營銷能夠幫助其突破生意瓶頸，迅速拉動新品的引爆，獲取新人群。比如自嗨鍋面臨的是品類較新，行業(yè)內(nèi)低價雜牌競爭的現(xiàn)狀。品牌想要一直堅持最高品質(zhì)、最佳口感，扭轉(zhuǎn)消費者對于品類較為低端的認(rèn)知，投入市場教育的成本極高。娛樂營銷的全年布局幫助品牌建立了爆款劇種草矩陣，通過貼合場景的產(chǎn)品種草幫助新品在傳播端積累下大量的UGC內(nèi)容，加之4劇同播霸屏的高頻觸達(dá)，幫助新品迅速打開市場，避免了同行間低價競爭，在剩余庫存恢復(fù)正價之后，仍被全部買斷。
對于成熟品牌而言，受眾認(rèn)知固化，傳統(tǒng)硬廣很難獲得關(guān)注，建立認(rèn)同，而娛樂營銷往往可以幫助品牌拉開與競爭對手的差距。歐游娛樂從《老九門》開始與良品鋪子展開戰(zhàn)略合作，運用多種媒體和內(nèi)容推動良品品牌與銷售發(fā)展，今年618期間，良品鋪子4部熱播劇播出，累計播放量突破110億。
從歐游娛樂與品牌主的合作經(jīng)驗來看，品牌做娛樂營銷遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？
回歸廣告本身來看，廣告如何影響到消費者的心智？大流量和高頻次的重復(fù)是品牌信息產(chǎn)生作用的關(guān)鍵。但品牌做娛樂營銷時信息和方法不對稱。對品牌而言，娛樂營銷市場是一個較為陌生的領(lǐng)域，并且做娛樂營銷中間會涉及到很多因素，品牌很難通過猜測去找到“爆款”， 而找不到“爆款”，又會導(dǎo)致品牌不敢貿(mào)然投入預(yù)算鋪開傳播，這樣會使得品牌曝光的頻次不夠，無法達(dá)到最佳的營銷效果。
除此之外，營銷難點在于品牌對于娛樂內(nèi)容的理解度不夠。有的品牌在植入影視劇的過程中并不明晰自身的訴求是什么，究竟是要傳達(dá)產(chǎn)品的成分好，還是傳達(dá)其他益處。有的品牌依然用“大白話”傳達(dá)品牌自身的訴求，強(qiáng)烈要求影視劇把產(chǎn)品的某個功能講透。然而在整個影視行業(yè)，從藝人、導(dǎo)演到編劇都會非常抗拒這種行為，甚至連觀眾都不會接納，他們會覺得這樣的“硬廣”沒有任何價值，曝光越頻繁反而招來觀眾反感。沒有明晰訴求，沒有合適的場景，以及執(zhí)行起來不到位，營銷想出效果就很難。
今天我們說“無娛樂不營銷”，但在未來我相信“娛樂”會成為品牌的主業(yè)。歐游娛樂是品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，幫助品牌從戰(zhàn)略層面去規(guī)劃娛樂營銷，從品牌定位、人設(shè)、娛樂流量的分布和規(guī)劃去最大化娛樂的價值，把營銷做科學(xué)，把傳播做細(xì)。
案例事實-良品鋪子
關(guān)鍵詞“種草”：從洗腦式硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)槿穹N草?！渡倌昱伞分?，品牌在每集都有多頻次的自然露出，而林妙妙在劇中的吃貨人設(shè)會引發(fā)一波又一波的帶貨效應(yīng)，吃貨+美食的組合讓觀眾垂涎欲滴，自然地演繹向觀眾全民性種草。
關(guān)鍵詞“真實”： 拒絕“大白話”。網(wǎng)劇《陪你到世界之巔》在展示良品鋪子店鋪的訴求上避免只做簡單的進(jìn)店和購買，賦予了進(jìn)店情節(jié)更多真實感和趣味性。
娛樂行業(yè)監(jiān)管加劇，加之影視劇制作周期過長讓品牌對投入影視劇信心減弱，歐游娛樂如何幫助品牌“科學(xué)”選??？
從目前的情況來看，每年約有70%的影視劇是無法走到觀眾面前的。這意味著品牌自己進(jìn)行“盲選”，70%的概率會營銷失敗。行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格是事實，但選劇還是有一些門道。首先品牌可以考量劇的規(guī)模，大制作的劇集并且是業(yè)內(nèi)知名合作方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，那么它播出的可能性一定會更高。企業(yè)需要意識到做娛樂營銷的目的是為了成功，而不是省錢。對項目預(yù)算限制嚴(yán)格，以小眾的項目為主的營銷布局，那承擔(dān)的風(fēng)險是相對會更高的。其次，從觀眾偏好來看，現(xiàn)代都市劇和古裝劇仍是主流，在網(wǎng)劇類目下，甜寵劇和青春劇更受歡迎。
在歐游娛樂，我們擁有一套自己的選劇模型。通過系統(tǒng)的分析和選擇，品牌能夠押中“爆款”的機(jī)率會更高?；趹?zhàn)略層面和全年的布局又能夠降低品牌的投入風(fēng)險，至少能保證品牌在一年到一年半的周期內(nèi)通過多部影視劇實現(xiàn)與消費者的溝通，獲得營銷回報。
歐游全案戰(zhàn)略伙伴自嗨鍋：全年策略布局14部影視劇植入，在6部已播劇目中爆款率為67%，所選植入劇目播出率：100%，制作中的劇集也在正常的后期排播中。
自嗨鍋全年布局片單
影響影視植入成功的關(guān)鍵因素是什么？
關(guān)鍵在于創(chuàng)意和訴求傳達(dá)。如今社會對于廣告的接納形式已從“洗腦”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;種草”，所以品牌一定要具備講好故事的能力。在影視框架下，品牌首先要找到與劇情符合的敘事情緒，其次順應(yīng)劇情節(jié)奏，在合適的劇情場景植入產(chǎn)品，最后根據(jù)產(chǎn)品的受眾畫像，找到與其符合的人設(shè)并綁定。歐游娛樂有一套完整的創(chuàng)意方法論——內(nèi)容營銷學(xué)+植入腳本創(chuàng)作體系，為品牌創(chuàng)意提供指導(dǎo)。讓不同階段，不同訴求，不同目標(biāo)的品牌建立適合自己的劇本語言。
案例事實-自嗨鍋
找對情緒：開心的和放松的情緒是引導(dǎo)觀眾的一個正向要素
《陪你到世界之巔》鳳凰戰(zhàn)隊在備戰(zhàn)世界電競冠軍的日子里，大伙會圍在一起享用自嗨鍋
占領(lǐng)場景：消費者對于產(chǎn)品的第一聯(lián)想往往都是其消費場景
在《少年派》中，吃貨林妙妙把自嗨鍋當(dāng)宵夜融入劇情
綁定人設(shè)：綁定的人設(shè)必須是品牌的受眾畫像
《少年派》里綁定吃貨林妙妙這一角色，花式吃播幫助種草
重視敘事節(jié)奏：融入緊湊的劇情做植入，避免傳統(tǒng)廣告的啰嗦敘事
《我的真朋友》利用劇情發(fā)展，將地推中的自嗨鍋小哥這一角色融入到擒獲人販子的緊張敘事節(jié)奏中去，既保護(hù)了原劇的敘事節(jié)奏自然，又實現(xiàn)了定制級的長時間重度品牌露出
娛樂營銷的檔期如何與品牌產(chǎn)品推廣節(jié)奏有效銜接？
大眾傳播的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，未來不再有品牌可以控制幾月幾號引爆某個單品的精確制導(dǎo)機(jī)會。品牌需要更好借助內(nèi)容和熱點，四兩撥千斤。如果不能隨時隨地做好承接流量和借勢引爆的準(zhǔn)備，那在熱點來臨之際會措手不及。良品鋪子和自嗨鍋在618期間的成功是基于全年布局內(nèi)容和內(nèi)容營銷意識，無論是618還是未來的雙11，內(nèi)容彈藥庫充盈，銷售承接迅速是大概率事件，機(jī)會到來時，品牌就可以來一場說爆就爆的廣告戰(zhàn)役，一切沒有偶然，只有必然。
隨著互聯(lián)網(wǎng)世界的進(jìn)一步演化，連國際格局都一天一變，也只有不確定性是確定的，品牌市場部需要在不確定性中進(jìn)行準(zhǔn)備和布局，那么守住產(chǎn)品和品牌作為一個定量，具備一個穩(wěn)定錨，才有可能在變化的大浪中平穩(wěn)發(fā)展，換句話說，如果我們每年都去更換主打產(chǎn)品和概念，可能無論用什么營銷工具，都會消耗元氣。
所謂時刻做好準(zhǔn)備，指在銷售轉(zhuǎn)化層面，品牌要清楚娛樂營銷工作的落地環(huán)節(jié)，與娛樂營銷公司緊密協(xié)作溝通和準(zhǔn)備，例如在植入時需要品牌做什么，影視劇快播出時該如何配合宣傳，出現(xiàn)“爆點”后要如何后續(xù)跟進(jìn)電商和線下渠道等等。
如何設(shè)定合理的配套預(yù)算比例和KPI是許多品牌非常頭疼的問題，是不是沒有配套投入就沒有效果？
對于歐游娛樂的客戶而言，基于全年的娛樂營銷布局，品牌對內(nèi)容的投入在前期就已經(jīng)確定了，后期無需投入更多的精力去追加預(yù)算。因為影視劇植入是借力打力的玩法，它的核心價值一定是在項目前期完成的，例如品牌娛樂訴求的設(shè)計，C端語言設(shè)計，利益點故事化設(shè)計，劇情生動化設(shè)計、社會化話題設(shè)計，傳播視覺錘設(shè)計，藝人配合可行性設(shè)計等，這些都包含在前期項目投入中了，后期費用一般不會超過20%
從投資角度看娛樂營銷， 您認(rèn)為目前行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出哪些營銷機(jī)會？
目前影視劇植入仍然是娛樂營銷的洼地。因為從成本的角度來看，只有影視劇的環(huán)境可以用百萬級的預(yù)算完成一個項目，千萬級的預(yù)算完成一個品牌全年的影視劇布局。而在綜藝或者其他一些更大的領(lǐng)域，這些預(yù)算只是杯水車薪。在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，企業(yè)需要真正的鉆研如何植入好影視劇，這樣才能花很少的預(yù)算達(dá)成目的。
關(guān)注全年布局娛樂營銷的價值。無論是新品牌或是成熟品牌，持續(xù)的合理的娛樂營銷布局都能幫助它們實現(xiàn)生意上的突破。對于成熟品牌而言，全年的娛樂營銷布局是一個高性價比的方案，花很少的代價，品牌就能確保自己在消費者視野里是持續(xù)活躍的，讓他們認(rèn)為你的品牌是健康的。對于變革期或創(chuàng)新期的品牌，娛樂營銷已經(jīng)能夠被驗證打造爆款單品的能力，這意味著品牌你能用一個相對持續(xù)的布局和千萬級的預(yù)算，獲得一個新的商業(yè)突破點。
要避免陷入唯資源思維，過去幾年影視劇植入被普遍當(dāng)作一種資源看待，仿佛完成了品牌和項目方的對接，就完成了價值創(chuàng)造，而忽略了最重要的策略、創(chuàng)意、監(jiān)制人才的重要性。簡單粗暴的操作方式成功率低，拉低影視劇的觀感，影響口碑，也引發(fā)了廣電對于商業(yè)植入的嚴(yán)格審查。行業(yè)一定是向更規(guī)范和更專業(yè)的人才分工去升級的，如果要完成有效的植入營銷，專業(yè)的策略和創(chuàng)意團(tuán)隊必不可少，品牌可以委托專業(yè)的娛樂營銷公司，或自己成立專業(yè)的娛樂策略與創(chuàng)意部門。
