“吃”對如今年輕消費者而言已不只是簡單的日常行為，它既代表著新的時尚觀，也彰顯著年輕人個性自我的生活方式與生活態(tài)度。面對喜歡并且會“吃”的新生代消費群體，如何讀懂他們越發(fā)細分的挑剔口味，用最能打動“味蕾”的品牌營銷方式，更有效圈粉以“食”為尚的潮流受眾，成為當下食品飲料行業(yè)聚焦的新方向。
7月18日，“數(shù)聚Young食代”2019今日頭條食品&飲料行業(yè)營銷峰會現(xiàn)場，巨量引擎以數(shù)據(jù)視角，基于個性化消費升級下食品飲料行業(yè)營銷趨勢洞察，帶來更加精細化的品牌人群運營管理模式，助力激活年輕消費轉化新動力，并通過內容營銷玩法探索，為食品飲料行業(yè)占領young食代人群心智，打破市場競爭困局開辟全新思路。
行業(yè)新洞察，數(shù)據(jù)破譯食品飲料行業(yè)營銷法則
近年來，食品飲料消費增速持續(xù)放緩，整個行業(yè)面臨流量觸頂挑戰(zhàn)，消費者愈發(fā)碎片及短暫的注意力，也被不斷涌現(xiàn)的食品飲料新品牌分割占據(jù)，進一步加劇存量市場競爭。在這樣的市場現(xiàn)狀面前，加速營銷模式迭代已成為整個食品飲料行業(yè)新的思考命題。
AdMaster高級數(shù)據(jù)洞察總監(jiān)Lucia Su在行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報告中指出，目前食品飲料行業(yè)曝光需求仍然巨大，其廣告投放量領跑全行業(yè)。秒針系統(tǒng)2018年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，投放非視頻類廣告位中Banner廣告曝光遙遙領先，開屏廣告憑借“首屏獨霸”優(yōu)勢崛起，強勢搶占國內網民移動廣告關注。細分媒體類別中，拍攝美化類APP成為投放新寵，互動社交與綜合資訊類穩(wěn)健增長。同時，消費升級下低價促銷吸引力變弱，高品質消費成為首選，購買驅動力也從賣“產品”延展至賣“內容”。
消費者畫像洞察方面，Lucia Su表示，食品飲料消費人群目前多集中于18-29歲年輕群體，廣泛分布新一線和二線城市，擁有中高收入，無論人群結構還是在線活躍時間，皆與今日頭條平臺食品飲料用戶高度一致。此外，他們偏好新聞資訊和拍攝美化類媒體，愿意為健康、品質和創(chuàng)意付費?；钴S于社交網絡上的他們，也注重追求個性表達，樂于種草嘗鮮，消費沖動化，情緒化。
基于營銷模式迭代與顯著消費人群特征，食品飲料行業(yè)當前則呈現(xiàn)出個性化、年輕化、跨界和聯(lián)動營銷四大趨勢。越來越多食品飲料品牌開始迎合受眾個性化訴求，成為消費者表達自我個性的載體，也通過嘗試解鎖、融入年輕潮流IP文化，延長品牌“青春期”，并跨界多領域創(chuàng)意合作，持續(xù)釋放品牌新鮮和驚喜感，以及聯(lián)動O2O營銷，借助高話題性新零售模式，以沉浸式體驗俘獲熱衷打卡分享的年輕人。
營銷新洞見，興趣切入輸出行業(yè)營銷解決方案
對食品飲料行業(yè)而言，海量品牌曝光與年輕化創(chuàng)意營銷能夠短時間內引發(fā)強流量效應，但要深度并長效激發(fā)品牌營銷的轉化價值，則需實現(xiàn)從流量到用戶的有效沉淀。為此，致力于構建品牌人群終身價值管理的今日頭條，為食品飲料行業(yè)帶來了全新解決方案。
今日頭條營銷全國負責人付玉東表示，據(jù)頭條指數(shù)顯示，今日頭條年輕熱度指數(shù)復合年均增長達178%，針對平臺聚攏的海量高價值年輕群體，“興趣”成為了連接他們與品牌間高效溝通，加深品牌感知，產生互動，收獲驚喜的關鍵切入點。今日頭條基于年輕群體在內容、互動及消費層面的數(shù)字化興趣圖譜構建，通過三大維度體系化的激發(fā)和管理用戶興趣，實現(xiàn)了品牌人群終身價值管理。
數(shù)據(jù)感知用戶興趣方面，今日頭條能夠對目標人群展開精準數(shù)據(jù)定位，洞察并探索消費者購買誘因和消費場景偏好，據(jù)此展開精細化內容溝通，助力產品、營銷、銷售全鏈路激發(fā)。
內容激發(fā)用戶興趣方面，頭條國風、美食、體育、時尚、娛樂等多元垂類內容布局，有效鎖定90/95后細分興趣，借助IP聯(lián)動、定制化品牌跨界、頭條立體娛樂內容生態(tài)植入合作，例如與激萌/輕顏跨界定制食品飲料品牌聯(lián)名貼紙等，幫助品牌全面造勢。品牌自有熱點也可經頭條持續(xù)發(fā)酵，并依托號外以原生形式加熱助推。
閉環(huán)實現(xiàn)興趣變現(xiàn)方面，今日頭條可針對食品飲料新品上市、電商及節(jié)日促銷等重大節(jié)點，以“一觸即達”的高效轉化模式助力銷售提升。例如提供oCPM目標轉化出價模式，優(yōu)化投放成本，并推出快閃店、小程序、頭條小店、智能導GO、卡券等高效轉化產品助力激發(fā)用戶決策，實現(xiàn)轉化效果升級。
內容新玩法，數(shù)字化體系讓內容營銷可遇可求
內容無疑是當下食品飲料品牌爭奪用戶有限注意力，維持品牌用戶粘性、忠誠的有力法寶，然而內容多遇，爆款難求，內容爆款雖是品牌炒熱話題、引爆聲量的捷徑，但并非唯一出路，在內容數(shù)字化時代，如何探求培育爆款之外的內容營銷玩法？
今日頭條全國內容營銷總監(jiān)蟻暢表示，內容數(shù)字化時代正讓內容營銷變得可遇且可求，從智能規(guī)劃，到互動運營，再到最終營銷效果，數(shù)據(jù)在其中發(fā)揮著核心作用。今日頭條利用數(shù)據(jù)和技術指導內容營銷規(guī)劃，將用戶心智、興趣及互動與品牌畫像、垂類特點、內容趨勢進行匹配，為品牌內容營銷提供策略支持。
互動運營上，今日頭條推出“內容+運營”的M+N模式，讓品牌主題內容、人物、素材、周邊能夠借助頭條話題、直播、專題、問答等形式推廣運營，不斷發(fā)酵，提升品牌綜合影響。今日頭條基于技術和數(shù)據(jù)的效果反饋也讓內容營銷效果可量化，從品牌內容傳播效果、互動數(shù)據(jù)、品牌輿情、人群分析四大維度時刻掌握品牌關注變化和互動效果數(shù)據(jù)，輔助營銷策略改進。
峰會上，在場嘉賓還圍繞“后IP時代內容營銷的沖突與應對”展開對話，共同探討食品飲料行業(yè)未來的IP聯(lián)營以及內容營銷展望?！段以趯m里做廚師》總制片人上乘優(yōu)品徐洋表示，內容創(chuàng)作要順應市場需求，也要順勢而為。短視頻的特點是快速傳播，短時間內可以引發(fā)很大的爆點?！抖氖秤洝饭揞^場文化首席戰(zhàn)略官李昌浦談到，用戶的興趣和思考路徑是不斷轉變的，所以內容創(chuàng)作也要隨著用戶的興趣不斷變化，不斷迭代。
年輕消費者的興趣圖譜，已成為食品飲料行業(yè)必備的營銷“食譜”，今日頭條基于自身數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢，在充分調動內容及營銷產品矩陣，為食品飲料行業(yè)帶來高效營銷解決方案同時，也將用戶興趣“食譜”運用到極致，不僅為食品飲料行業(yè)開展內容營銷提供新的模式及思路，也為其他行業(yè)帶來富有價值的借鑒和參考。
