《中國餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，小吃快餐門店數(shù)量優(yōu)勢(shì)仍無可撼動(dòng)，以44.3%占比持續(xù)穩(wěn)居第一。從小吃快餐門店在全國各類城市的增速來看，無論是在一線城市、新一線城市，還是二、三線城市，其崛起速度都非?？?。
小吃快餐賽道越跑越寬，但是能跑出名堂來的品牌卻并不多見，知名小吃品牌的數(shù)量與小吃賽道規(guī)模嚴(yán)重不匹配。而憑借一碗炒飯走紅，4年開出300家門店的“猛男的炒飯”，卻在小吃快餐這個(gè)賽道上，開拓出一條屬于自己的品牌化之路。今年，“猛男的炒飯”更是動(dòng)作不斷，年初獲得千萬元融資、7月完成品牌的3.0升級(jí)。“猛男的炒飯”如何在小吃快餐這條競爭激烈的賽道上殺出一條血路?接下來，就讓小編帶您一同來探索。
炒飯領(lǐng)域 ，第一個(gè)拿到融資的品牌
去年9月，“猛男的炒飯”創(chuàng)始人劉飛打包好一份剛出爐的熱情孜然炒飯，前往杭州洲際酒店。而正是這碗“炒飯”成功俘獲了投資人的味蕾，幫“猛男的炒飯”在今年1月拿下了千萬元的融資。
在炒飯這個(gè)細(xì)分品類里，“猛男的炒飯”是第一個(gè)拿到融資的品牌。在劉飛看來，打動(dòng)投資人的，并不是這份簡單的炒飯，而是一次完整的消費(fèi)體驗(yàn)，以及猛男背后的文化價(jià)值。“外賣包裝袋、餐墊文化等細(xì)節(jié)的處理，都可以感覺到猛男背后的元素。產(chǎn)品強(qiáng)化了投資人的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)猛男絕對(duì)不只是一個(gè)外表光鮮的品牌，而是有深層次內(nèi)核的。這是猛男能持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力源泉。”
成立4年，“猛男的炒飯”門店數(shù)已達(dá)300家，全年銷售額過億，單店最高月營收35萬元，復(fù)購率能達(dá)到30%。如今，“猛男的炒飯”已然成為炒飯細(xì)分品類的領(lǐng)跑者。而劉飛思考最多的是，如何讓品牌變得更具市場(chǎng)競爭力。這也是“猛男的炒飯”完成品牌3.0升級(jí)的原因所在。為此，他做出了諸多改變。
“真正炒出來的好炒飯” ，現(xiàn)炒征服消費(fèi)者
升級(jí)到3.0版本的“猛男的炒飯”，一個(gè)很大的變化是品牌slogan，從“每粒飯飽滿愛”變?yōu)?ldquo;真正炒出來的好炒飯”，更強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)炒”的概念。
在品牌創(chuàng)立伊始，劉飛就堅(jiān)決拒絕使用“炒菜機(jī)”，堅(jiān)持全部餐食人工現(xiàn)做、不復(fù)熱，保證出品的每一份炒飯都是真正炒出來的好炒飯。劉飛認(rèn)為，好的炒飯應(yīng)該散發(fā)著猛火熗炒的“鍋氣”和“食魂”，這一點(diǎn)，“炒菜機(jī)”無論如何也是做不到的。這也是“猛男的炒飯”區(qū)別于其他用機(jī)器炒飯、或者復(fù)熱型標(biāo)準(zhǔn)炒飯品牌的最大差異點(diǎn)。
“現(xiàn)在，我們希望消費(fèi)者能夠記住猛男的是：真正炒出來的好炒飯。這是猛男差異化戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的體現(xiàn)，跟高品質(zhì)炒飯的定位相關(guān)。”
劉飛發(fā)現(xiàn)，門店顧客能很容易的通過店內(nèi)開放的明廚，感受到大火現(xiàn)炒的“鍋氣”，外賣用戶卻無法直觀感知到這個(gè)價(jià)值點(diǎn)。“我們之前外賣包裝上的slogan全是‘每粒飯飽滿愛’，沒有元素體現(xiàn)人工現(xiàn)炒。外賣用戶無法區(qū)分‘猛男’跟其他炒飯品牌有什么大的區(qū)別。”
怎樣讓外賣用戶感知到現(xiàn)炒的“鍋氣”，在推廣中更改slogan，起到了決定性作用。“我為什么要吃猛男的炒飯?就因?yàn)?ldquo;飽滿愛”嗎?很不直觀。所以，我們現(xiàn)在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)‘真正炒出來的好炒飯’，這會(huì)讓更多的消費(fèi)者樹立一個(gè)概念：炒飯還是人工現(xiàn)炒出來的好吃。”劉飛如是說。
聚焦品牌IP打造 ，讓消費(fèi)者牢牢記住你
“消費(fèi)者是挑剔的，他們不會(huì)僅僅因?yàn)橐煌氤达埦统闪四愕闹覍?shí)用戶，一個(gè)品牌的構(gòu)成因素有很多，能讓消費(fèi)者記住你的品牌最重要。”談到品牌重要性時(shí)，劉飛這樣說。
“猛男的炒飯”一直通過利用人格化的IP形象，打造產(chǎn)品與IP之間的關(guān)聯(lián)故事，以此和消費(fèi)者建立情感共鳴。但是，熟悉猛男的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在悄悄發(fā)生變化。原來一直更強(qiáng)調(diào)愛和用心的猛男，正變得越來越陽剛、充滿力量感。猛男的炒飯3.0門店視覺設(shè)計(jì)，也在凸顯這種變化。
門店左邊是炒飯文化，體現(xiàn)真正炒出來的好炒飯;右邊是猛男文化，有籃球框、自行車座椅、杠鈴、吊環(huán)燈、跑道劃線等設(shè)計(jì)，都在體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)力量的猛男風(fēng)格。
劉飛介紹，這是猛男在營銷方向上的一個(gè)修正。“我們過去始終在強(qiáng)調(diào)背后的文化，就是愛和用心，提倡自己很暖。但這跟消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象有沖突。大部分人短時(shí)間內(nèi)很難將“猛男”與“愛”聯(lián)系到一起，甚至有點(diǎn)別扭。實(shí)際上，消費(fèi)者第一次看到猛男，不是想到暖，而是猛，就是肌肉男，這是最直觀的。所以，現(xiàn)在傳遞陽剛、力量感的IP精神，表里如一，消費(fèi)者才能對(duì)應(yīng)起來，才更容易一下子記住。”
劉飛詳細(xì)解釋了猛男目前的營銷準(zhǔn)則，始終圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做推廣：猛男牌和炒飯牌。
“猛男牌，首先通過運(yùn)動(dòng)、健身，體現(xiàn)力量感，比如馬拉松大賽、健身活動(dòng);其次也會(huì)通過給消費(fèi)者更多關(guān)愛的營銷，不忘體現(xiàn)內(nèi)核的暖。圍繞炒飯展開的又是另外一層營銷，體現(xiàn)專業(yè)性。所以我們做中國炒飯節(jié)，自己去造節(jié)，去定義炒飯，鼓勵(lì)我們的消費(fèi)者去創(chuàng)造新炒飯。讓大家一想到炒飯就能和猛男關(guān)聯(lián)起來。”
猛男經(jīng)營“笨拙”隨處可見 ，簡單粗暴卻貴在堅(jiān)持
好的營銷能讓消費(fèi)者記住品牌，好的體驗(yàn)則能令其對(duì)品牌印象深刻。“暖男”的概念雖然在表現(xiàn)營銷上被弱化，但在猛男的炒飯實(shí)際運(yùn)營中，“暖”依舊在延續(xù)且仍在不斷加強(qiáng)。查看“猛男的炒飯”官方微信公眾號(hào)，幾乎每一條留言下面都有小編和粉絲的互動(dòng)。有人留言了一個(gè)字“餓”，小編回復(fù)了將近四行的文字，告訴他“如何就近搜索到猛男的炒飯門店”。這是一個(gè)看上去略顯“笨拙”的方式，卻能有效的讓消費(fèi)者感知到品牌的用心和貼心。
在猛男的炒飯經(jīng)營中，這種“笨拙”隨處可見：
新升級(jí)的3.0門店，盛放炒飯的餐盤全部進(jìn)行更換，摒棄了過去的全白淺底餐盤，使用品牌屬性更強(qiáng)的黃邊白底餐盤。之所以更換餐盤，只是因?yàn)樾虏捅P比原來的盤子底深，炒飯易聚攏不易散落，方便顧客使用勺子挖取。
收到外賣訂單，店員會(huì)重點(diǎn)關(guān)注小票上的備注，專門圈出備注的內(nèi)容，滿足顧客的需求。這些用心的細(xì)節(jié)，幫猛男的炒飯吸收了一大波好感。
劉飛認(rèn)為，重視細(xì)節(jié)并堅(jiān)持是品牌能持續(xù)火熱的重要原因。“很多人覺得很簡單，但就是做不到，不能堅(jiān)持。猛男最大的優(yōu)勢(shì)就是我們做到了，而且堅(jiān)持不懈。餐飲服務(wù)真的沒有太多捷徑，就是看能不能站在用戶的角度去思考，想他之所想。很多人喜歡聆聽具體的技巧和操作，但是技巧是暫時(shí)的。小豬佩奇火，你畫小豬佩奇，天天畫那就沒創(chuàng)意了。最核心的還是迎合消費(fèi)者的喜好，用心去做，洞察消費(fèi)者的需求，隨時(shí)變化。”
放緩擴(kuò)張速度，從追求數(shù)量到追求質(zhì)量
資本的加持，如強(qiáng)心劑一樣，能讓品牌得到更快的發(fā)展。很多人覺得“猛男的炒飯”應(yīng)該大規(guī)模拓店。在品牌擴(kuò)張的過程中，劉飛更加看重質(zhì)量。于是主動(dòng)選擇放緩擴(kuò)張的腳步，進(jìn)行深耕，打磨產(chǎn)品，夯實(shí)單店盈利模式，發(fā)力線下，加強(qiáng)對(duì)加盟商的運(yùn)營管理。
劉飛介紹道，“猛男的炒飯”3.0品牌升級(jí)，除了很多營銷IP、門店裝修、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品等升級(jí)外，還有一個(gè)非常重要的后臺(tái)運(yùn)營系統(tǒng)升級(jí)。在供應(yīng)鏈成本管控、加盟商管理、粉絲運(yùn)營等方面，都會(huì)更加數(shù)據(jù)化和專業(yè)化。“從一個(gè)相對(duì)粗放的連鎖經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)化為精細(xì)化的連鎖經(jīng)營模式。”
與此同時(shí)，劉飛打算繼續(xù)增加直營門店的數(shù)量，進(jìn)軍中國更多城市。在選址方面也錨定一、二線城市的重要商圈，不斷擴(kuò)大品牌影響力。在餐飲收銀系統(tǒng)方面，“猛男的炒飯”選擇了餐飲SaaS行業(yè)領(lǐng)軍品牌客如云。之所以做出這樣的選擇，主要基于以下幾方面的考慮。
首先，客如云作為軟硬件一體的餐飲SaaS服務(wù)品牌，一直在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而“店開天下，客如云來”的企業(yè)愿景，也與“猛男的炒飯”精細(xì)化的連鎖經(jīng)營理念不謀而合。其次，客如云在軟硬件更新方面速率高、迭代快，能夠不斷滿足“猛男的炒飯”的發(fā)展需求。
“猛男的炒飯”通過使用客如云智能收銀一體機(jī)onPOS mini及其搭載的旗艦版軟件，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)單、收銀、外賣等全方位多維度的效能提升。有效節(jié)省人力成本，提升餐廳管理水平，同時(shí)為顧客提供清晰便捷的點(diǎn)餐付費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)省時(shí)間，愉悅用餐心情。而客如云外賣管理系統(tǒng)聚合多種外賣平臺(tái)，商家一鍵接單，菜品信息直達(dá)后廚，快捷高效，能將“現(xiàn)炒”的炒飯更快送到顧客手中。
通過使用客如云會(huì)員系統(tǒng)，依托客如云后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，“猛男的炒飯”得以有效掌握會(huì)員信息，開展多重營銷活動(dòng)，保持會(huì)員活性，積極留客增加復(fù)購幾率?？腿缭曝?cái)務(wù)報(bào)表功能，匯聚門店?duì)I銷報(bào)表、客戶儲(chǔ)值報(bào)表、積分報(bào)表、銷售報(bào)表、顧客概況、營銷報(bào)表等多種報(bào)表數(shù)據(jù)，幫助“猛男的炒飯”準(zhǔn)確掌握經(jīng)營情況，有效提升整體經(jīng)營效率，為“猛男的炒飯”轉(zhuǎn)型為精細(xì)化的連鎖餐飲企業(yè)助力賦能。
仔細(xì)梳理“猛男的炒飯”品牌升級(jí)邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)不斷追求綜合實(shí)力提升的品牌。“靠單方面發(fā)力是不行的。產(chǎn)品、模式、系統(tǒng)、運(yùn)營、服務(wù)、營銷等需要全方位做好。”劉飛如是說。小吃快餐在品牌化的過程中，除了要找準(zhǔn)細(xì)分定位，摸清品牌和規(guī)模背后的商業(yè)原理，更要找到品類自身的突破口，才能不斷升級(jí)迭代，在行業(yè)內(nèi)搶占先機(jī)。
