5月底，作為京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人首次對(duì)外亮相后，王敬就很少出現(xiàn)在公眾視野范圍，非常低調(diào)。但是，由他帶領(lǐng)下的京東7FRESH，依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在兩個(gè)多月前的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，京東7FRESH首次宣布超市業(yè)態(tài)全面升級(jí)為MSSM（Meal Solution Supermarket），即餐食解決方案超市。作為業(yè)態(tài)升級(jí)后的首家超市，京東七鮮美食生鮮超市北京首創(chuàng)奧特萊斯店也正式亮相。
按照京東7FRESH的規(guī)劃，升級(jí)以后的七鮮超市，將作為京東7FRESH業(yè)務(wù)之一，與京東生鮮及其他創(chuàng)新業(yè)態(tài)并行，作為前臺(tái)去更有效地洞察客戶需求，從而更好地服務(wù)客戶。同時(shí)，還將著力打造技術(shù)、供應(yīng)鏈等中臺(tái)能力，為前臺(tái)多元化的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行鏈接和賦能。
外界關(guān)注的焦點(diǎn)在于，提出要全場(chǎng)景、全渠道、全時(shí)段覆蓋，以及與線下零售企業(yè)深度協(xié)作的7FRESH，面對(duì)這樣一個(gè)龐大且復(fù)雜的工程，京東7FRESH該如何打好手中的牌，贏得市場(chǎng)。
作為深耕零售行業(yè)二十余年的行業(yè)老兵，王敬履歷頗豐，曾任物美集團(tuán)高級(jí)副總裁、羅蘭貝格合伙人、華潤(rùn)萬(wàn)家首席運(yùn)營(yíng)官等企業(yè)高管，他深知零售行業(yè)的艱辛以及取得成功的奧秘。
王敬信奉“長(zhǎng)期主義”這一人生哲學(xué)。在他看來(lái)，做零售沒(méi)有捷徑，戰(zhàn)略制定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，并且要堅(jiān)定地予以執(zhí)行，做一個(gè)長(zhǎng)期主義者。相較于零售業(yè)熱衷的跑馬圈地模式，王敬更看重單店盈利能力，他認(rèn)為，零售沒(méi)有新舊之分，其本質(zhì)一直都是成本、效率、體驗(yàn)，只有跑通單店盈利模型，業(yè)務(wù)才能夠持續(xù)發(fā)展。
在對(duì)外談及京東7FRESH的戰(zhàn)略落地效果時(shí)，王敬顯得很有信心：“經(jīng)過(guò)持續(xù)優(yōu)化，京東7FRESH七鮮超市平均開(kāi)業(yè)1.5年可實(shí)現(xiàn)盈利，坪效是傳統(tǒng)線下超市的3倍，這足以證明7FRESH的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是正確的。我們保持開(kāi)放的心態(tài)，未來(lái)非常希望能與行業(yè)零售企業(yè)深度合作，推進(jìn)零售全行業(yè)發(fā)展。”近日，京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敬接受CCFA旗下《連鎖》專訪，對(duì)7FRESH的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深入解讀。以下為部分訪談實(shí)錄：
全新戰(zhàn)略
《連鎖》：今年5月，京東7FRESH發(fā)布了最新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，宣布對(duì)超市業(yè)態(tài)升級(jí)，從生鮮超市向餐食解決方案超市（MSSM）轉(zhuǎn)變。做出這一轉(zhuǎn)變主要是基于哪些考慮和判斷？
王敬：MSSM，其實(shí)就是Meal Solution Supermarket，我們叫餐食解決方案超市。其實(shí)在近15年全球零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化中，有一個(gè)比較重要的趨勢(shì)，就是從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)型超市，轉(zhuǎn)型到生鮮超市，再到現(xiàn)在的美食解決方案超市。
我很認(rèn)同首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授在一篇文章里所提到的，“人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為變化成為觀察這個(gè)行業(yè)發(fā)展最重要的變量因素。”美食解決方案超市這一潮流的出現(xiàn)，其實(shí)是基于這幾個(gè)因素。
事實(shí)上，隨著中國(guó)的老齡化，以及中國(guó)年輕人的餐飲習(xí)慣的變化，在家做飯這件事正在減少，人們?cè)诩易鲲埖姆绞揭舶l(fā)生了變化。這其實(shí)和日本市場(chǎng)提出來(lái)的“內(nèi)食”、“中食”、“外食”這三個(gè)概念是一樣的。
所謂內(nèi)食是指超市傳統(tǒng)的生鮮四品——菜果肉魚(yú)。中食則包括主食廚房、熟食、加工、半加工食品等解決方案。外食實(shí)際上就是所謂的堂食?，F(xiàn)在的趨勢(shì)就是，內(nèi)食在減少，中食和外食在增加。
所以，我們要做未來(lái)的超市，就要迎合未來(lái)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)變化。這是很自然的一個(gè)思考，并不是說(shuō)我們一定要把餐飲和超市結(jié)合在一起，而是基于消費(fèi)者本身的變化，為消費(fèi)者提供餐食解決方案。
《連鎖》：七鮮超市中，內(nèi)食、中食，以及外食的銷售比例是多少？和升級(jí)前的7FRESH相比，有哪些變化？
王敬：目前七鮮超市的內(nèi)食部分，菜果肉魚(yú)占比較大，這一部分加上奶乳制品的占比將近50%。中食部分的占比也比較大，我們期望未來(lái)中食部分的占比能夠超過(guò)10%。外食部分，包含了烘焙、自營(yíng)餐飲和聯(lián)營(yíng)餐飲，全部加在一起，目前比例大概有20%左右。和升級(jí)的門店前相比，我們主要加大了中食、外食的品類，接下來(lái)四個(gè)月內(nèi)，我們還會(huì)繼續(xù)加大中食的比例。
在我看來(lái)，零售首先就是洞察，我們要洞察消費(fèi)者的變化，不斷去調(diào)整自己的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)關(guān)系。同時(shí)，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注內(nèi)食、中食以及外食的比例關(guān)系，不斷去調(diào)整自己的門店，去適應(yīng)這種比例關(guān)系。
《連鎖》: 除了七鮮超市，7FRESH未來(lái)還將陸續(xù)推出“七鮮生活”、“七范”等超市創(chuàng)新業(yè)態(tài)，能否透露一下這兩個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展情況和拓展計(jì)劃。
王敬:“七鮮生活”定位于社區(qū)市場(chǎng)，“七范”則是以寫字樓為核心。美食解決方案超市是我們的整體業(yè)態(tài)定位。只不過(guò)，消費(fèi)者在社區(qū)的訴求，和在區(qū)域中心的訴求，城市中心區(qū)的訴求不太一樣。
在社區(qū)，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率會(huì)很高，但他可能需要更簡(jiǎn)化的解決方案，所以我們著重從解決方案來(lái)布局，不僅僅是一個(gè)內(nèi)食結(jié)構(gòu)，而是內(nèi)食、中食、外食相結(jié)合。例如，由于社區(qū)店是固定型流量結(jié)構(gòu)，所以外食銷售占比不會(huì)太高，內(nèi)食和中食的占比更高。而在區(qū)域中心，七范超市這一業(yè)態(tài)的外食占比就會(huì)更高一些。
在今年四季度，“七鮮生活”、“七范”這兩個(gè)新業(yè)態(tài)就會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。今年還是實(shí)驗(yàn)期，如果成功的話，接下來(lái)我們也會(huì)加快這兩個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。
此外，7FRESH將會(huì)推出多種針對(duì)不同場(chǎng)景、不同客戶、不同時(shí)段需求的超市創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)全場(chǎng)景、全渠道、全時(shí)段覆蓋，這也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一個(gè)重要本質(zhì)。
《連鎖》：七鮮超市升級(jí)后，目前效果如何？能否有具體數(shù)據(jù)可以透露？
王敬：因?yàn)槟壳罢{(diào)整才幾個(gè)月，時(shí)間還不長(zhǎng)，我們希望做個(gè)長(zhǎng)期主義者。因此在戰(zhàn)略上，我們會(huì)更清晰，著眼點(diǎn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)戰(zhàn)略的堅(jiān)持也更專注。
在基于跑通單店模型的角度上，我們下的功夫比較大。現(xiàn)在我們已經(jīng)找到了成本優(yōu)化和商品組合的方向，而且在局部試點(diǎn)中。目前我們的坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售2到3倍左右。
我認(rèn)為，一個(gè)業(yè)務(wù)模式是否成功，肯定還是看它的盈利和可持續(xù)發(fā)展情況。因此，我們還是要從原點(diǎn)出發(fā)，回到商業(yè)的本質(zhì)，跑通單店盈利這個(gè)模型。
《連鎖》：您之前也提到過(guò)，7FRESH在北京開(kāi)業(yè)時(shí)間超過(guò)1.5年的門店可實(shí)現(xiàn)盈利。
王敬：這是我們目前追求的一個(gè)比較重要的目標(biāo)。從現(xiàn)在來(lái)看，1.5版迭代的產(chǎn)品，應(yīng)該都可以做到。因?yàn)閯傞_(kāi)始做1.5版，估計(jì)到明年上半年，我們就會(huì)推出2.0版門店。2.0版門店在消費(fèi)者溝通、設(shè)計(jì)體驗(yàn)等方面，都會(huì)更自然。相對(duì)來(lái)講，當(dāng)時(shí)1.5版的調(diào)整還稍微倉(cāng)促一點(diǎn)，但效果已經(jīng)能看得出來(lái)。1.5版超市的盈利速度比原來(lái)傳統(tǒng)1.0版的盈利速度更快。
《連鎖》：目前7FRESH線上和線下的銷售占比情況是多少？
王敬:將近50%，我們不會(huì)過(guò)于追求線上的銷售占比，也不會(huì)強(qiáng)求消費(fèi)者一定要在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，而是給消費(fèi)者一個(gè)更大的自由選擇的權(quán)利。
TO B合作
《連鎖》：TO B方面，7FRESH接下來(lái)還會(huì)與線下零售企業(yè)深度合作，主要是從哪幾個(gè)方向入手？
王敬:可以這么理解，首先，我們是在建立場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局，這是一個(gè)比較重要的策略。其次，我們采用協(xié)作戰(zhàn)略，全面開(kāi)放技術(shù)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。我們還是希望通過(guò)協(xié)作，跟整個(gè)行業(yè)合作，用非常開(kāi)放的態(tài)度。所以，這是一個(gè)TO B TO C的業(yè)務(wù)模型。我們希望能夠在前期的場(chǎng)的構(gòu)建中，將業(yè)態(tài)規(guī)劃、供應(yīng)鏈、技術(shù)三者相結(jié)合，形成一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品，也就是顧問(wèn)式解決方案的服務(wù)，提供給客戶。
《連鎖》: 通過(guò)跟B端客戶溝通，他們急需解決的問(wèn)題或者面臨的痛點(diǎn)是什么？
王敬:其實(shí)零售行業(yè)永遠(yuǎn)沒(méi)有變化，我認(rèn)為，在這個(gè)行業(yè)有三個(gè)重要元素，第一個(gè)就是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，第二個(gè)是供應(yīng)鏈重組，第三個(gè)就是渠道變革。這三個(gè)方面，對(duì)于任何零售企業(yè)來(lái)講，包括我們，都是最關(guān)鍵的三個(gè)元素，也都有痛點(diǎn)。
首先，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，是不是能創(chuàng)建更新的業(yè)態(tài)，適應(yīng)今天的消費(fèi)者和未來(lái)的趨勢(shì)。這就是業(yè)態(tài)規(guī)劃能力。在這方面，我們和客戶之間，有非常多的合作。從目前了解的情況來(lái)看，有50~60%以上的企業(yè)，對(duì)這一方面有很大的需求。第二，就是供應(yīng)鏈重組。第三，就是渠道變化，渠道變革，目前中國(guó)線下零售企業(yè)的全渠道化率不到5%。因此，我們提供的整個(gè)解決方案，也就是顧問(wèn)式解放方案，就是把這三個(gè)點(diǎn)結(jié)合在一起。
《連鎖》：在供應(yīng)鏈方面，7FRESH的發(fā)展重點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)是什么？
王敬:我們今年會(huì)在兩個(gè)供應(yīng)鏈上，加大資源投入。
首先是垂直供應(yīng)鏈方面，也就是產(chǎn)品溯源、原產(chǎn)地類型的供應(yīng)鏈，以內(nèi)食為主的供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在7FRESH 整個(gè)業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈跟京東生鮮的供應(yīng)鏈都是統(tǒng)一的。以七鮮超市選品為例，店內(nèi)超過(guò)80%的產(chǎn)品來(lái)自協(xié)同供應(yīng)鏈體系，可以說(shuō)是精準(zhǔn)擇取、優(yōu)中選優(yōu)，不僅提高消費(fèi)者購(gòu)買效率，也提升運(yùn)營(yíng)管理效率。
第二，在研發(fā)供應(yīng)鏈上，做重大投入，投入研發(fā)資源，組建研發(fā)部門，研發(fā)供應(yīng)鏈中臺(tái)。所謂研發(fā)型供應(yīng)鏈，你可以理解餐飲產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。它要有研發(fā)，有產(chǎn)品，有工藝轉(zhuǎn)換，有工廠加工等等，供應(yīng)鏈鏈條相對(duì)較長(zhǎng)。在這方面，我們也有一些優(yōu)勢(shì)。例如京東生鮮供應(yīng)鏈和一些餐飲企業(yè)有比較好的合作。今年我們會(huì)重金投入研發(fā)供應(yīng)鏈，我親自帶團(tuán)隊(duì)在做這件事。
未來(lái)發(fā)展
《連鎖》：目前看來(lái)， 7FRESH的發(fā)展重心還是在C端業(yè)務(wù)上，但未來(lái)幾年，是否會(huì)更偏重于發(fā)展B端業(yè)務(wù)。
王敬:應(yīng)該算是雙輪驅(qū)動(dòng)。因?yàn)橐环矫妫覀冞€是要去開(kāi)店。另一方面，還是要通過(guò)顧問(wèn)式的解決方案，為市場(chǎng)來(lái)提供服務(wù)。中國(guó)的存量市場(chǎng)很大，大家還是一起把事做好。
《連鎖》：未來(lái)一兩年，線下門店拓展計(jì)劃以及7FRESH的發(fā)展重心分別是什么？
王敬:我們并沒(méi)有提出一個(gè)具體的，或是巨大的開(kāi)店目標(biāo)，但是也有幾個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。
首先，在集中區(qū)域開(kāi)店，我們更強(qiáng)調(diào)在京津冀或者其他重要的戰(zhàn)略區(qū)域開(kāi)店。其次，在一個(gè)城市形成多業(yè)態(tài)的布局。第三，從門店數(shù)來(lái)看，我們強(qiáng)調(diào)在自己所覆蓋的市場(chǎng)和區(qū)域內(nèi)，做成區(qū)域領(lǐng)先。我們會(huì)基于這幾個(gè)策略來(lái)制定我們的開(kāi)店計(jì)劃。
在未來(lái)一兩年，7FRESH首先還會(huì)開(kāi)店擴(kuò)張。其次，進(jìn)行全渠道多業(yè)態(tài)布局。第三，打造垂直和研發(fā)供應(yīng)鏈，這很重要。第三，跟行業(yè)的企業(yè)合作，一起創(chuàng)造一些比較好的合作標(biāo)桿。
行業(yè)發(fā)展
《連鎖》: 您怎樣看待社區(qū)商業(yè)，現(xiàn)在大家都在做小業(yè)態(tài)。
王敬:我認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)在中國(guó)始終面臨著比較高的成本結(jié)構(gòu)和租金成本壓力。其次，它肯定要在成本結(jié)構(gòu)和毛利率之間去尋找平衡。我個(gè)人理解，如果在社區(qū)做傳統(tǒng)的生鮮超市，或者說(shuō)標(biāo)品超市，可能很難做成。我們有自己的一套想法，就像之前提到的，不管我們做什么業(yè)態(tài)，我們都是meal solution，還是著重從解決方案來(lái)布局。
《連鎖》：如何看待目前國(guó)內(nèi)商超的轉(zhuǎn)型？比如業(yè)態(tài)創(chuàng)新、全渠道發(fā)展等方面。
王敬:在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈重組上，國(guó)內(nèi)整個(gè)超市行業(yè)發(fā)展得較慢。但在渠道變革上，得益于互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展，中國(guó)零售業(yè)走得比較快，不管是電商還是如今的全渠道零售，可以說(shuō)走在了全球前列。但是我們也注意到傳統(tǒng)零售企業(yè)的全渠道化還不到5%，在這方面，至少應(yīng)該達(dá)到20%～30%的比例。
過(guò)去五年，大家談?wù)撉辣容^多，很少專注到本質(zhì)，比如業(yè)態(tài)產(chǎn)品，如何適應(yīng)消費(fèi)者變化？應(yīng)該怎么去塑造、構(gòu)建場(chǎng)的能力？所以，我認(rèn)為現(xiàn)在零售業(yè)和零售商們應(yīng)該把注意力集中在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的變革上。
來(lái)源——中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)
