近日，最高院對(duì)關(guān)于“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語(yǔ)糾紛一案作出終審判決，判定加多寶改名廣告語(yǔ)不構(gòu)成虛假宣傳。一時(shí)間，涼茶行業(yè)再次引發(fā)關(guān)注。
熱鬧過(guò)后，當(dāng)我們將目光從“廟堂之高”轉(zhuǎn)回“市場(chǎng)之本”，一個(gè)有趣的現(xiàn)象卻少有人注意。
在雙方打官司的這些年，涼茶從發(fā)展高峰期進(jìn)入新常態(tài)，飲料行業(yè)新品更是層出不窮，廣藥也不斷推出其他品類(lèi)的新品，為什么加多寶對(duì)紅罐情有獨(dú)鐘，且始終只做涼茶？
難道曾經(jīng)的涼茶品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者真的落伍了嗎？在加多寶看似“笨拙”與“守舊”的背后究竟有著怎樣的策略支撐？似乎是個(gè)謎題。
20余年只做這一罐，經(jīng)典源于堅(jiān)持
上世紀(jì)90年代，涼茶在大部分人眼里還是小眾藥飲，但加多寶卻看到了商機(jī)。在得到?jīng)霾枋甲嫱鯘砂詈笕送踅x女士獨(dú)家傳授正宗配方后，加多寶從廣藥集團(tuán)租賃了“王老吉”品牌開(kāi)啟涼茶大業(yè)。在國(guó)內(nèi)首次研發(fā)涼茶濃縮汁技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)“集中提取、分散灌裝”工業(yè)化生產(chǎn)模式，用技術(shù)革新使涼茶擺脫了傳統(tǒng)的手工作坊模式，奠定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。
1996年，加多寶推出第一罐紅罐涼茶。從此，這一抹紅成了涼茶行業(yè)的代表色。
2007年，隨著“怕上火”廣告語(yǔ)的持續(xù)風(fēng)靡，加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶銷(xiāo)售突破90億，從此，罐裝飲料不再是洋品牌的天下。
2010年，加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶年銷(xiāo)售額170億元，超過(guò)了罐裝可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)量。
加多寶完成了現(xiàn)代涼茶產(chǎn)業(yè)的從0到1。
罐“紅”是非多，隨即引發(fā)了加多寶和廣藥之間持續(xù)多年的糾紛。盡管被迫“更名換姓”，但加多寶委屈的同時(shí)還憋著一股勁，一方面用“對(duì)不起體”回敬對(duì)方，引發(fā)了從大V到草根的全民共鳴；另一方面上馬自己品牌的紅罐，在庭外用銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)。
在雙方分道揚(yáng)鑣后，廣藥坐享加多寶十余年打下的千億品牌資產(chǎn)，開(kāi)始發(fā)力品牌的快速變現(xiàn)之道。除了涼茶，藥酒、休閑食品、保健品“多點(diǎn)開(kāi)花”，而加多寶卻堅(jiān)持“只生一個(gè)好”。
不走多元化，加多寶一直聚焦涼茶，20多年來(lái)帶給消費(fèi)者的除了紅色的經(jīng)典包裝，還有那消費(fèi)者熟悉的味道，而廣藥王老吉?jiǎng)t與加多寶不同，他憑借其自身的資源優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大品類(lèi)外延，走品牌多元化道路，未嘗不是一種戰(zhàn)略選擇。但兩者孰優(yōu)孰劣，還需要市場(chǎng)來(lái)最終驗(yàn)證。
其實(shí)從最初決定在一個(gè)幾乎為零的市場(chǎng)里做涼茶起，就能看出加多寶有種特立獨(dú)行的氣質(zhì)：不做則已，要做就做到最好。無(wú)論是對(duì)地震災(zāi)區(qū)三次過(guò)億的捐款，還是連續(xù)四年冠名“中國(guó)好聲音”，都是這種企業(yè)基因的外在表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，把事情做到極致的工匠精神和經(jīng)營(yíng)理念，才是官司打不垮加多寶，謠言說(shuō)不死加多寶的根本原因。
“民營(yíng)企業(yè)天生就要打造百年基業(yè)的，品牌是企業(yè)的生命，他會(huì)投入熱情長(zhǎng)遠(yuǎn)的去做。”曾有學(xué)者如此評(píng)價(jià)加多寶。就像是雜耍、把式、天橋文化這些老北京人的記憶，如果沒(méi)有那些堅(jiān)持傳承的人，如今還有多少人記得它的名字？總要人來(lái)守護(hù)傳統(tǒng)、弘揚(yáng)正宗。
從“中國(guó)可樂(lè)”到“世界涼茶”，機(jī)遇仍然巨大
涼茶，是中華傳統(tǒng)健康文化的結(jié)晶，也是世界飲料史上獨(dú)一無(wú)二的東方品類(lèi)?？梢哉f(shuō)加多寶從一開(kāi)始就在走一條不一樣的路。那么，未來(lái)加多寶要往何處去？中國(guó)的可樂(lè)，還是世界的涼茶？
從幾十年的一以貫之來(lái)看，加多寶想做的是后者。
加多寶與可口可樂(lè)的相同之處在于，他們都是在世界范圍內(nèi)流行的大眾飲料，不同的是，加多寶代表了一種更具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的養(yǎng)生理念。
“民族的，才是世界的”，在得到全球通行證的過(guò)程中，品牌文化一直以來(lái)是民族品牌最大的短板，加多寶積累起的涼茶底蘊(yùn)，為突破品牌文化僵局增加了底氣。
數(shù)據(jù)顯示，2018年“兩樂(lè)”的銷(xiāo)售收入加起來(lái)接近1000億美金，而據(jù)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模才四五百億人民幣，即使算上海外市場(chǎng)銷(xiāo)售，涼茶與可樂(lè)的差距也不只10倍。
差距既是當(dāng)前的壓力，也意味著未來(lái)的機(jī)遇。
從全球范圍來(lái)說(shuō)，盡管涼茶在市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)人群上，都離可樂(lè)的差距不小，還有很長(zhǎng)的路要走，但是加多寶已經(jīng)摸索出了一些有益的“出國(guó)”經(jīng)驗(yàn)：涼茶和可樂(lè)一樣都是四季皆宜的飲品，但還是有區(qū)域市場(chǎng)的差別。所以因著涼茶預(yù)防上火的特點(diǎn)，加多寶首先重點(diǎn)在熱帶、亞熱帶地區(qū)推廣，使涼茶更容易獲高的認(rèn)可度。實(shí)踐證明，果然在東南亞地區(qū)和巴西等地率先落地，且銷(xiāo)量不俗。
2006年，加多寶已推動(dòng)涼茶成功入選國(guó)家“非遺”保護(hù)。目前，在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有加多寶的身影。作為一款口味口感獨(dú)特的飲品，能夠得到不同文化背景、不同飲食習(xí)慣下的世界人民的認(rèn)可和喜愛(ài)，實(shí)為難得。
失之東隅，收之桑榆。加多寶啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”后，一系列動(dòng)作緊密上馬，志在打造“世界的涼茶”，而非“中國(guó)的可樂(lè)”。加多寶多次表示，要將涼茶推廣到世界，把中國(guó)的文化遺產(chǎn)變成全世界的熟悉的味道，在全球刮起“中國(guó)風(fēng)”，讓涼茶成為中國(guó)對(duì)外的重要文化標(biāo)簽。
這是一個(gè)超越商業(yè)范疇的想法，也是一個(gè)偉大的夢(mèng)想。
